在競爭激烈的乳品市場中，各類產品層出不窮，創新成為企業突圍的關鍵。風味牛奶，這一曾風靡一時的經典品類，如今正悄然回歸，它憑借獨特的產品策略與品牌魅力，為市場注入新的活力。在這其中，中華老字號海河乳品以其深厚的歷史底蘊和持續的創新能力，正引領著風味牛奶的煥新之路。

2025年5月8日，海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸博士于FBIF2025乳品創新分論壇，進行了題為《風味牛奶殺回貨架》的演講。六十八年老字號如何在傳承與新生之間獲得很好地銜接？風味奶如何借助低溫市場重煥生機？

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鄒旸博士，黨委書記兼董事長，海河乳品公司

鄒旸博士，黨委書記兼董事長，海河乳品公司

在風云變幻的乳品市場中，海河乳品正以強勁的姿態，帶領風味牛奶重新回歸大眾視野，成為行業矚目的焦點。作為海河乳品公司的黨委書記兼董事長，我深感自豪，也愿意與大家分享海河品牌的發展歷程、創新實踐以及未來的戰略布局。

一、海河乳品——68年老字號的傳承與新生

（一）源起農墾，扎根天津六十八載

1、品牌創立與早期發展

首先，請允許我介紹一下海河品牌。海河品牌創立于1957年，是中華老字號，至今已經發展了68年。這個品牌最早源于中國的農墾系統。當時，國家將養牛的事業交給了農墾系統，因為農墾系統主要在城市的近郊擁有自己的土地。例如，北京的三元隸屬于首農，天津海河隸屬于天津農墾，上海光明隸屬于上海農墾，重慶天友則隸屬于重慶農墾?？梢哉f，在中國乳制品行業里，還有一個由農墾系統構成的小圈子。在這個體系內，天津海河一直在天津這座城市生根發芽，陪伴了幾代人的共同成長。

圖片來源：海河乳品分享資料

早在1957年，我們成立了天津市公私合營牧場奶品總店，這便是海河品牌的前身。它將奶牛的飼養、牛奶的加工以及奶制品的銷售融為一體。同年，奶品總店更名為天津奶品公司。在70年代，許多天津人，特別是新生兒，都依賴奶粉。那時實行計劃經濟，需要奶粉票才能購買，一袋奶粉可謂一票難求。

后來，我們在天津市大力發展巴氏消毒奶，就是那種玻璃瓶裝的牛奶。目前，我們在天津市場的占有率依然高達95%以上，送奶上戶業務在天津地區更是名列前茅。到了1998年，我們推出了牛角包系列的風味奶，最早的產品就是可可奶。

2、市場深耕與品牌標志演變

大家可以看到，我們當時的品牌標志并非現在的樣子，而是一個海鷗標志——在海河上空飛翔的海鷗。這個標志逐漸演化成了現在的五朵奶花標。這五朵奶花標實際上也富有深刻含義，代表著我們企業的核心價值觀，分別象征著合規、精益、創新、協作。許多人會問，為什么一家牛奶企業的標志中會有一朵紅色的奶花？這朵紅色的奶花代表了我們作為國有企業“保民生、保品質、保擔當”的初心與使命。特別是在疫情期間，我們承擔了天津市牛奶的保供任務，同時還向上海部分區域實現了牛奶供應。這個奶花標隨著我們的發展，不斷被消費者所認知，現在我們所有的產品都已經更換為這個商標。

68年來，海河品牌肩負著為城市居民提供優質奶制品的使命，逐步發展成為如今的行業佼佼者。

海河logo；圖片來源：海河乳品

（二）榮譽滿載，堅守國有牧場品質

1、屢獲殊榮，彰顯品牌價值

“一杯奶守護三代人”，我們為此也獲得了諸多榮譽。例如，在2024年，我們以153億元的品牌價值榮獲“中國500最具價值品牌”稱號。在風味奶這個賽道上，我們是全國品類的領先品牌；在牛角包風味奶品類中，我們更是當之無愧的領導者，位居第一。2005年，我們獲得了蒙特獎金獎；此外，還獲得了中國奶業協會頒發的乳制品生產企業現代化5A等級認證、畢馬威中國第三屆消費50強評委會特別獎，以及ISEE全球美味獎的三星獎。海河也是全國首家通過優質乳工程認證的企業，現在我們鮮奶產品上都會標有這個小紅標。

2、全產業鏈把控，確保卓越奶源

目前，海河的上游牧場與我們同屬于天津食品集團。我之前也在上游牧業單位負責相關工作?，F在，我們的牧場存欄量有6萬頭奶牛，在供應海河的同時，也為蒙牛、伊利等品牌提供奶源。值得強調的是，目前海河不收購一滴社會奶源，也不使用一滴散戶奶源，全部來自自有國有牧場。我們的國有牧場，連同精飼料廠以及在薊州設立的種公牛站，從種業、牧草種植到飼料加工，構成了一個完整的全產業鏈閉環。大家也知道，當前奶價比較低迷，社會奶價在西部地區可能只有兩塊多錢，但我們的成本相對較高，因為我們的奶源全部來自國有牧場，這也保證了我們的產品品質。以菌落總數為例，歐盟標準基本是不超過10萬CFU/mL，而我們的原奶菌落總數內部控制基本在1萬CFU/mL以下。歐盟標準體細胞數不超過40萬個/mL，而我們都控制在20萬個/mL以下。因此，無論是生產鮮奶還是我們的花色奶，我們都堅持使用國有牧場的獨立奶源，確保了產品的國有品質。

二、“海河宇宙”的構建：風味奶的創新之路

接下來，我將向各位匯報第二部分內容：我是如何從零開始搭建“海河宇宙”的。

海河花色奶產品；圖片來源：海河乳品分享資料

（一）聚焦賽道，差異化突圍

1、戰略抉擇：深耕風味奶品類

當時我來到這家企業時，在牛角包這個賽道上，我們已經有了4個口味。然而，內部存在很多爭論，認為不應該過度發展風味奶，更應該發展低溫純奶。追求平衡發展、協調發展，這是當時的主流理論。

我當時的考慮是“人無我有，人有我進”。我們在這個品類中已經有了一點基礎，畢竟做了近20年的風味奶，是從可可奶這一包奶開始做起的。如果我放棄了牛角包這個賽道，去追求所謂的均衡發展，那我們可能就失去了自己的特色。像我們這樣的區域性乳企，與那些大廠相比，在人才、資金、產能、經銷商等資源方面都存在劣勢。這應該運用所謂的“壓強效應”，就是把我的注意力、關注點首先集中在某一個賽道上進行發展。

目前中國奶業市場如此低迷，我看到一季度數據顯示整體行業大約下跌了七八個百分點，一、二月份整體液態奶的產量下降了4.6%（這是國家統計局的數據，我前面提到的數據可能來自市場調查公司）。如果我在這個時候選擇全品類發展，比如純奶等，那么現在的處境可能會非常艱難。所以，當時選擇差異化的賽道，現在看來是非常正確的決策。

2、從“好喝”到“好玩”：香菜牛油果牛奶的誕生

從一袋可可奶發展到15個口味，這僅僅是牛角包這個包裝形式的產品，而整體的風味奶SKU數量大約在30個左右，擁有約30種不同的口味。那么，我們是如何從一袋可可奶發展成為“味蕾大師”的呢？

（1）市場洞察與大膽嘗試

去年，我們做了一件大事，推出了一款香菜牛油果牛奶。過去，大家可能認為海河的一些口味奶，比如可可奶、巧克力奶、草莓奶等，特點就是好喝。我們過去可能就專注于“好喝”，這得益于長期的工藝積累、口味的調整以及奶源的選用。

海河香菜牛油果牛奶；圖片來源：海河乳品分享資料

去年，我們更進一步，推出了一款香菜牛油果牛奶。數據顯示，在風味奶賽道中，這款產品可能是海河整體而言，在去年所有新口味中賣得最好的一款產品，并且在整個全國風味奶新產品中排到了前10名。

當時決定推出這個口味之前，我們內心也是非常忐忑的，特別是作為一家國有企業，大家普遍認為國企比較保守。但去年，我們的團隊能夠非?？焖俚夭蹲降竭@個趨勢，而且敢于突破。之前沒有人想到哪個乳企會在牛奶中加入香菜，那時候大家可能見過香菜味的方便面或果汁，但沒有誰把香菜用在牛奶中。

我們一開始在小紅書上發布了幾張概念圖，是我們想象中的樣子，有香菜牛奶、折耳根牛奶、芹菜牛奶等等，我記得當時設計了好幾款綠色的牛奶。說實話，當時實際上并沒有真的想好要推出這款牛奶。但是，在我參加糖酒會之后，就有消費者跑來問我：“你們的香菜牛奶上市了嗎？我想嘗嘗，嘗嘗香菜牛奶好不好喝。”我在公司分管產品開發，所以推出新產品的任務，實際我肩上也有很重的擔子。

（2）口味研發與市場引爆

那時我就感覺，香菜牛奶可能會成為一個引爆點。回來后，跟我們團隊商量，我說：“咱們推出一款香菜奶行不行？”當時大家的意見并不統一。大家也有些擔憂，國有企業不像一些年輕品牌那樣，因為你上這個產品，包材、原輔料這些東西一旦不行，不就都浪費了嗎？

當時大家感覺推出香菜牛奶可能不太行，覺得可能不好喝。于是我就想，還是得融入點其他口味，光有香菜可能不行。當時也想加入一種綠色的水果，因為香菜是蔬菜，再加入一種綠色水果。首先想到的就是牛油果，牛油果的香氣比較輕柔、比較緩和，它主要是一種油脂的清香，而香菜的味道比較沖。這兩者的香調不在一個層面上，不會互相沖突和互相覆蓋。

特別是在研發這款產品時，前調就是牛油果，后調是香菜。后來品嘗我們這款牛奶，第一口的感覺是牛油果油脂的清香，喝到后段時，香菜的味兒才出來，喝完之后打個嗝，還是香菜味的。

上市之后，我們完全沒有想到這款產品能火爆到這種程度。所以當時只是少量生產了一些，包材和輔料都沒有訂購太多。結果整個爆單了，爆單之后我們就趕緊追加物料，當時因為時間緊，還差了一種配料，影響了排產。后來，是我們派專車從果醬廠把配料拉回來的。

（3）情緒價值的挖掘

最終，這款產品在去年的表現非常好，也成功引爆了市場。很多人現在還挺愛喝這款牛奶，我們目前的產量包括復購率都穩定在一個不錯的水平上。我們沒有想到，牛奶也可以成為一種“黑暗料理”。很多像小紅書上的大V品嘗這款牛奶，其實是為了蹭流量，他們會說“我敢于嘗試”，或者“我買了10袋牛奶分給舍友”，甚至“我去‘害’我的舍友，你嘗嘗香菜牛奶”。這其實是一種情緒價值的體現。所以說，去年我們不僅把“好喝的牛奶”這條路打通了，而且做到了“好玩的牛奶”，形成了這樣的品牌調性。

3、地方風味的引領：天津特色牛奶的探索

后來，如同打通了任督二脈，我們覺得應該在風味奶這個賽道上繼續挖掘情緒價值，做地方風味的引領者。因為現在奶業這么困難，我們的品類增長如此乏力，在存量競爭的情況下，我們如何進行不停的創新，這是擺在我們面前的重要問題。

（1）煎餅果子牛奶的研發故事

當時我們就想，天津人愛吃，北京人甚至會在周末專程到天津來，吃完煎餅果子再吃海鮮，過完周末才回家。我們覺得天津有什么東西具有代表性呢？在早餐里，煎餅果子是我們天津早餐中最有代表性的一個。但是，怎么把煎餅果子放到牛奶中去做，這個也難住了我們。我們的團隊為此吃了一個月的煎餅果子，把天津市的煎餅果子攤全都吃了一遍，研究了干磨法、濕磨法等各種做法，最后我們自己都可以開煎餅果子攤了。

圖片來源：海河乳品分享資料

但是，做牛奶需要提煉風味，要把它的靈魂提煉出來。我們是怎么提煉的呢？最后我們感覺，煎餅果子的核心實際上是“三香”：第一是谷香，天津的煎餅果子面皮是用綠豆面和小米面磨制的，所以首先要把谷香提煉出來；第二是要把醬香提煉出來，比如我們天津特有的甜面醬，很多地方沒有這個東西，還有腐乳汁、五香粉等，醬香也是其中一個重要的香氣；最后是蛋香，雞蛋的香氣。

這“三香”我們是如何還原的呢？雞蛋的香氣我們用牛奶中的蛋白來還原；谷香方面，我們的配料表里明確標注了添加了綠豆面和小米面；醬香則是通過添加甜面醬、腐乳汁和五香粉來實現的。大家可以看我們的配料表，里面沒有其他的添加劑，就是用這些天然的食材制作的。我們通過調整這些原料的比例，通過過濾，通過一些復雜的工藝，經過20多次的實驗，最終把這款產品推向了市場，反響非常好。

（2）城市伴手禮的打造

首先，外地人來天津進行文旅活動，比如到我們天津旅游，首先會想要帶一袋這樣的牛奶回去，或者嘗一嘗。它就像一個書簽和明信片一樣，成為了一個城市的伴手禮。而本地人，在煎餅果子攤旁邊，可能也會放上一袋我們的牛奶，形成了“吃一套煎餅果子，喝一套煎餅果子”的搭配。所以，我們把天津的美食文化也進行了延伸。同時，我們后來又推出了天津炸糕味的牛奶。最近，我們還要繼續上新天津美食系列的牛奶，大家馬上就能看到了。

（二）拓展產品矩陣，滿足多元需求

1、迎合健康趨勢：減糖與0乳糖系列

后來，大家也反映說現在是一個減糖的時代，我們就研發推出了一個減糖的牛奶系列。采用的是“零乳糖花色奶”這個概念來做的，使用了愛克林的包裝。通過加入乳糖酶，將牛奶中的乳糖水解成葡萄糖和半乳糖，從而煥發了牛奶本真的甜味，減少了外加蔗糖的用量，同時也實現了零乳糖。這款產品在校園渠道，比如說小學、幼兒園的配餐中就賣得非常好。因為有的時候，配餐公司不愿意給學生們喝純奶，怕學生出現乳糖不耐受導致鬧肚子，而零乳糖產品則完全可以排除這個因素。

海河“0乳糖”系列牛奶；圖片來源：海河乳品分享資料

2、跨界合作創新：藥食同源“煮奶”系列

另外，我們最近和天津中醫藥大學共同開發了藥食同源的新產品系列——“煮奶”系列。我們要跟其他產品有一個區別。我們所謂的“煮奶”，是將三個特定的組分提前在我們的原料工廠中先熬煮了半個小時，形成濃縮液，然后再用這個濃縮液加入到牛奶中。大家都知道，中藥的成分之間是有相互作用的。如果說我把這三個成分在殺菌的時候直接加進去進行殺菌，那么殺菌時間可能只有3秒鐘或4秒鐘，這樣它們沒有充分的時間發生作用，也就達不到應有的藥效，無法實現藥食同源的功效。

海河“煮奶”系列產品；圖片來源：海河乳品分享資料

所以，為了放大這種功效，我們在工廠中，我們的原料廠提前對這些藥食同源的原料進行了熬煮?！爸竽獭笔俏覀冮_創的一個新的牛奶花色奶品類。大家可以看到，這款產品的包裝設計就像一本古書，采用了左邊線裝書的裝幀方式，而且它的外箱開箱方式也像打開一本書一樣，是橫向開箱的方式。目前，這款產品的銷售也非常好。我們目前已經看到了食藥同源這個賽道增長的潛力。從花色奶賽道，到更細分的藥食同源賽道，我們也做了一些積極的探索和工作。

3、品類延伸：進軍冰激凌市場

去年，我們投資建了一個冰激凌工廠。我是想，我們的花色奶能不能往其他的奶類產品中去延展和擴展？我覺得也是可以的。首先第一點，天津人對我們海河奶的感情非常深厚，很多網友都說：“你們海河為什么不做冰棍、冰品？”我覺得完全可以。那么，我們就投資建了一個工廠，推出了“1957系列”冰激凌，這些冰激凌的口味都是從我們花色奶的口味延展出來的。目前，這些產品已經在市場上鋪貨，包括外地的市場也開始鋪貨了。我們就是用我們的“視覺錘”去延展整個品類，擴展整個品類。

海河冰品；圖片來源：海河乳品分享資料

我們的牛奶花色奶冰激凌是不加一滴水的，全都是用鮮奶、巴氏奶作為配料。包括我們的草莓酸奶冰激凌，也是用海河的酸奶制作的。消費者吃了我們的冰激凌后，就能感覺到用料非常足。我們確實是一家乳制品企業在做冰激凌。

三、從區域到全國：海河的增長飛輪

第三個部分，我跟大家分享一下，我們是如何實現從區域市場到全國增長的飛輪效應的。

（一）市場定位與品牌傳播

1、花色奶全國領先，主打“好喝好玩”

圖片來源：海河乳品分享資料

目前，根據凱度消費者指數的市場調研結果顯示，海河花色奶在全國排名第一（此處的統計口徑是蛋白質含量在2.3克以上的調制乳標準，不包含乳飲料）。全國每100個家庭中就有4個家庭喝過我們海河的花色奶。

2、瞄準年輕客群，玩轉社交媒體

在小紅書上，大家可以看到我們一個現象級的傳播。我覺得，賣產品更好的方式也是賣情緒。我們最近也推出了榴蓮牛奶。我們實際上是瞄準了我們的消費客群。過去，我剛到這家企業的時候，我們的消費者大多是五六十歲的長者，包括我們的送奶上戶業務，很多區域性的乳企都面臨著我們這樣的問題，就是消費群體老化。同時，我們又沒法去抵御那兩個行業巨頭對我們市場競爭帶來的那種碾壓式的壓力。

（二）深耕本土，拓展全國

1、打造天津市場護城河

所以說，我覺得作為區域性乳企，海河要找出一條屬于自己的發展路徑。一方面，我們要在區域市場，也就是天津本地，建立起自己的產品線和營銷的護城河。

2、細分賽道突破，實現全國覆蓋

另一方面，我們要在全國市場找到一個細分賽道進行突破，那就是在花色奶這個賽道上，我們確實實現了突破。同時，通過這些努力，我們也成功地降低了我們消費客群的平均年齡。

3、品牌年輕化與全人群覆蓋策略

大家剛才也看到了，我們有很多文創IP，比如小河、小海這兩個卡通人物。我們的工業游項目，現在每年接待參觀我們新工廠的人數能達到8萬人。通過這種方式，我們把海河這個品牌的客群，從原來主要集中在五六十歲的年齡段，現在成功地拉低到了二三十歲的客群。所以說，我們要通過對原點人群的捕捉來實現這一目標。第一，我們在洞察新產品、選擇口味的時候，就瞄準了這個年輕的年齡段去做。第二，我們的傳播方式，比如小紅書、抖音等，都是年輕人喜聞樂見的媒介和方式。同時，我們通過“反漏斗”的方式來實現破圈，通過原點人群的擴展效應。隨著原來30多歲的80后逐漸成長為40歲的人群，他們也會對海河這個品牌產生感情?，F在，我們邀請幼兒園的小朋友、小學生來參觀我們的工廠，我們要在他們幼小的年齡中，就在他們的心靈中深深植下海河這個品牌的烙印。我們通過這樣做，能夠實現對消費者全人群的覆蓋。

圖片來源：海河乳品分享資料

四、文化賦能與品牌煥新：老字號不走尋常路

關于老字號，最后一點我想講的是，我們老字號不走尋常路。

（一）融入城市基因，打造“好玩”體驗

1、天津松弛感與品牌活動的結合

大家都知道，天津是一座松弛感拉滿的城市。有人說天津這個城市太復雜了，有天津跳水大爺，天津也不常下雨，但一旦下一場大雨后，城市里有些地方可能會出現積水，人們就會劃著皮劃艇，還有在水里放鴨子的，總之是一個很有趣的城市。

我想說，這個城市能不能給我一些文化的賦能？我剛才跟大家匯報了，我們要做“好喝、好玩的牛奶”，這個“好玩”實際上就來自于天津這座城市給我的賦能。那么，這個老字號品牌能不能跟這個城市相得益彰呢？大家可以看，我們在天津市的快閃店做了很多和當地老百姓、消費者互動的活動。

2、打造品牌IP“小河小海”

大家看這張圖里的小孩，左邊穿白色衣服的叫小河，右邊穿藍色衣服的叫小海。小河、小海就是代表我們海河品牌。

圖片來源：海河乳品分享資料

（二）跨界聯名，提升品牌價值

1、與德云社、天津博物館等聯名合作

同時，我們如何利用“哏都”文化進行賦能呢？去年，我們跟德云社進行了聯名，共同推出了代表哏都文化的產品。我們還有一個副品牌叫“悠冠”，主打高端奶系列。我們和天津博物館也進行了聯名，將天津博物館的文物圖案印在了我們產品的外包裝上。天津人本身非常熱愛自己的城市，當他們看到印有自己城市文物的奶制品時，一方面可以和那些巨頭品牌的產品做一個區分，另一方面，這些產品確實給我們的副品牌提升了品牌價值，賦予了文化價值?！坝乒凇逼放圃谔旖虍數匾操u得非常不錯。

2、借助城市符號，實現自發傳播

另一方面，我們還得到了很多自媒體的宣傳。像這些自媒體達人、很多明星，其實我們都沒有花錢請他們。因為海河這個品牌跟我們天津這座城市，可以說有著約等于號的符號關系。說到海河這個品牌，大家就知道是天津的。所以，很多人品嘗海河奶，實際上也是在跟這座城市進行互動。我們利用了海河這個品牌所賦予的城市能量，在做一些品牌宣傳。

圖片來源：海河乳品分享資料

五、打造天津的“奶瓶子”與全國的花色奶標桿

總之，從產品創新到用戶共創，我們實現了一個共生的生態。這使得在過去三年里，海河品牌從一個過去顯得老態龍鐘的國有品牌，逐漸煥發成為一個充滿活力、年輕，具有二次生命力的老字號品牌。

最終，海河的目標是：一方面，要做天津的“奶瓶子”，在本土市場實現更高的市場占有率和品牌聲量；第二方面，我們要在全國的賽道中，把花色奶這個品類做深、做精、做專，打造出好喝、好玩的牛奶矩陣。

【特別音樂呈現】

為更生動地傳達演講核心觀點，FBIF聯合網易云音樂，運用AI創作技術，將嘉賓分享內容轉化為歌詞視頻，用音樂賦予內容全新活力。歡迎點擊觀看！

圖片來源：視頻號@云村營銷動態

本文為FBIF食品飲料創新原創，轉載請聯系授權。