文 / 一燈

來源 / 節點財經

6月10日，一只的薄荷色LABUBU在永樂2025春季拍賣會中以108萬元天價成交，刷新了潮玩類藝術品的拍賣紀錄。幾乎同一時間，泡泡瑪特創始人王寧以208億美元身家超越牧原股份秦英林，正式成為河南新首富，并躋身中國富豪榜前十。

這場看似偶然的財富傳奇背后，既是對當代青年精神需求與消費邏輯的精準拿捏，也是中國品牌全球化突圍的新啟示。

當傳統產業仍在經濟波動中尋找方向，一只“丑玩偶”卻以驚人的能量重構消費范式與資本估值。Labubu現象究竟是Z世代情感消費的極端樣本？還是一場資本催生的投機泡沫？亦或是中國品牌全球化突圍的創新案例？

《節點財經》同大家一起來探討這場始于玩具、興于金融、歸于文化的商業奇觀。

01 搶不到的“塑料茅臺”：是投資品還是新泡沫？

據《節點財經》了解，泡泡瑪特Labubu新品采取的是線上預約搶購、線下提貨的方式。然而，在黃牛們的外掛系統面前，普通人線上搶購幾乎毫無勝算。

6月12日晚十點，labubu怪味便利店系列在小程序和官方旗艦店剛上架就秒空。于是，第二天開啟的線下售賣成為大家最后的希望。

6月13日，Labubu怪味便利店系列在成都舉辦主題快閃活動。然而，由于其超高的人氣，預約票瞬間秒光。原本象征性收取0.01元的門票資格，已被黃牛哄抬至500元一張。

《節點財經》在13日實地探訪了幾處泡泡瑪特機器人商店。

泡泡瑪特機器人商店，節點財經拍攝

據周圍排隊的人透露，大家都是來搶購Labubu怪味便利店系列的，并且一眼就能區分出普通買家和黃牛。

“普通人都是很友好地買一兩個現場拆，分享喜悅。但黃牛他們早上7點就已經在了，有貨了就直接端盒，自己限購了也不走，把碼發給別人掃。”受訪者頗有怨氣地說道。

另一處機器人商店前也是大排長隊，節點財經拍攝

福田大中華國際交易廣場里排隊的人，凌晨四點多就在了。 圖源：小紅書@一只大螃蟹

據《節點財經》觀察，不少泡泡瑪特機器人商店的熱銷款Labubu都被黃牛端盒清空。很多消費者對此怨聲載道，甚至有人還因此在機器前大打出手。

6月13日，江蘇揚州的吾悅廣場泡泡瑪特自動販賣機旁，疑似黃牛的6人為搶Labubu，毆打一名還在排隊的顧客，機器線路也被打壞。 圖源：正見新聞

“萬科里有兩個黃牛直接跟后面的人說不用排了，一下端走了12盒！”

“一個黃牛在這買了快一個小時了，后面的人抗議也沒有用。”

“處理黃牛只能官方出手，如果官方默許這種行為，那不如不買這個IP。”

“這次的盲盒我一個都不會買，就砸他們手里。跟上次海賊王盲盒一樣，市面上就沒見到過，跌了那么多也不買。”

從早上到下午，社交平臺上不乏對Labubu怪味便利店系列搶購熱度的討論以及對黃牛擾亂市場秩序的譴責。

而黃牛之所以這么“肆無忌憚”，說白了還是暴利驅使。

在二級市場，人們對Labubu的狂熱令人咋舌：普通版溢價在100%以上，部分Labubu隱藏款溢價可超30倍；原價599元的Vans聯名款，在二手平臺被炒至近5萬元；全球限量15版的棕色Labubu，在永樂拍賣以82萬元成交。

在得物等平臺上，Labubu交易區活躍度堪比股市，買家們分析“發行量”“稀缺度”“明星同款”等指標，儼然將玩偶當作另類資產。

“前幾天的108萬拍賣刺激到大家了，之前的馬卡龍搪膠我都是原價收購的盒機轉贈，昨天我去問轉贈，已經要小300了。”受訪者對《節點財經》說道。

甚至官方也開始“整活”：平安銀行西安某支行推出存款活動，沒開過平安銀行卡的新客戶存5萬元定期至少3個月，即可獲得一個正品Labubu 3.0系列盲盒。這一看似荒誕的跨界，讓大眾開始正視Labubu的金融屬性，并熱議玩具成為投資品的可能。

對此，泡泡瑪特投資人之一、嘉御資本創始人衛哲表示，當前Labubu火爆全球已經做到了三個出圈：盲盒出圈，由盲盒延伸為掛件，增強了傳播力和社交屬性；人群出圈，從盲盒原來20歲左右的受眾，擴展至中年群體；國家出圈，Labubu是在歐美先火的，然后到泰國、到中國。

不過，狂熱之下也有隱憂。

一是IP生命周期有限。Labubu所屬的THE MONSTERS系列2024年營收30.4億元，同比暴增726.6%，占泡泡瑪特總營收的23.3%。這種過度依賴使企業抗風險能力脆弱，一旦IP熱度消退，業績將斷崖式下滑。

二是過度依賴炒作。當前Labubu的金融屬性已遠超玩具本質，并催生出黃牛猖獗、仿品泛濫等現象。這很容易讓人聯想起2019年的炒鞋泡沫，當時無數跟風者血本無歸。若Labubu的過度炒作導致市場價格泡沫，可能反噬其品牌價值。

三是全球監管風險。歐盟多國已醞釀限制盲盒的“類博彩”機制，擬強制盲盒公示概率（如Labubu隱藏款實際中獎率僅0.69%）。國內的監管部門也警示20倍溢價或違反《價格法》，若認定炒作違法，二級市場將瞬間冰凍。

而拋開一些人的投機行為，回到產品本身來看，Labubu能成為“全球頂流”，也確實有自己的過人之處。

02 讓人上癮的“丑東西”：新消費時代的價值重估

“說到泡泡瑪特，我們為什么會看中這么一家公司，其實源于我們對95后、00后消費者的認知。泡泡瑪特很少有送人的，它有個特點叫‘悅己大于悅人’。比如69塊錢一個盲盒，就能隨時隨地滿足一個悅己的需求。”衛哲曾在采訪中解釋道。

而當下爆火的Labubu，蓬松毛發下藏著尖牙，大眼睛里透著狡黠，官方設定是北歐森林里愛搗蛋的小精靈。

泡泡瑪特門店的Labubu，節點財經拍攝

在迪士尼式的“甜美可愛”統治全球玩偶市場數十年后，Labubu的“丑萌”不僅精準抓住了年輕人對同質化厭倦的情緒，還通過強化“反叛感”符號，成為Z世代表達個性的載體。對于這些年輕消費者而言，甜美可愛已是尋常，“帶刺的獨特性”才是身份標識。

更值得注意的是，與故事詳盡的迪士尼IP不同，Labubu 主動選擇了“少講故事”。它刻意簡化背景，保持人物設定的開放性，留下想象空間。消費者無需理解復雜設定，一眼就能產生情感連接。

有數據顯示，在關于Labubu相關UGC內容中，高達72%的用戶會自行給它添加標簽和設定。正是這種用戶參與的“共創敘事”，將Labubu從一個產品提升為可被解讀、調侃和二次創作的文化載體，進而在社交媒體上點燃了用戶自發傳播的熱情。

而如果說“非典型可愛+共創敘事”是Labubu征服年輕消費者的第一把鑰匙，那么Labubu的第二把鑰匙則來自于一套精心設計的多巴胺引擎，也就是盲盒機制。

有投資機構認為，新一代消費的核心在于“愿不愿意花錢為開心買單”。而在中國語境下，這種“開心”很大程度上包含了在合法框架內體驗“博彩”快感的需求。

泡泡瑪特將隱藏款概率設定為1/144，特別款低至1/720，人為制造稀缺性。當消費者撕開密封包裝的瞬間，未知帶來的期待與揭曉時的驚喜（或失落）形成強烈情緒波動，刺激多巴胺分泌。

Labubu看不見我系列盲盒，節點財經拍攝

截至2024年底，泡泡瑪特國內會員總數突破4608萬，會員復購率達49.4%，會員銷售額占比高達92.7%，足見其用戶粘性。

此外，明星效應也成為點燃Labubu全球傳播“引信”的第三把鑰匙。

歐美天后蕾哈娜機場街拍中的Labubu掛件、貝克漢姆女兒小七懷抱玩偶的照片、Blackpink成員Lisa在社交平臺的曬圖......這些畫面通過社交媒體裂變，將小眾潮玩推升為全球化時尚符號。

總之，從東莞代工廠的流水線，到北京拍賣場的百萬身價，Labubu完成了一場華麗的價值躍遷，并印證了新的消費法則：當物質過剩，最昂貴的永遠是精神慰藉與圈層歸屬感。

很多時候，消費者不是在購買產品，而是在尋找情感容器。這或許才是Labubu能夠引發熱潮的底層邏輯。

03 新首富的文化命題：將市場狂熱沉淀為文化資產

在河南新首富的位置上，泡泡瑪特創始人王寧面臨比財富攀升更嚴峻的挑戰：如何讓Labubu從現象級爆款進化為可持續的全球文化符號？

要知道，過去中國制造都是在給別人打工，只賺制造的錢。而如今，Labubu的全球爆火標志著中國潮玩出海進入了新階段。

“我們去全世界簽優秀的藝術家，借助中國制造把產品生產出來，再利用中國市場把這些相對小眾的藝術家孵化出來，然后到全球市場獲得更大的銷量和影響力。”王寧曾在《福布斯》采訪中說道。

衛哲則表示，泡泡瑪特將傳統文創產業最不可控的“爆款概率”問題，轉化成了一套高效率的工業化流程。就像迪士尼的成功、《哪吒》的爆火會影響一代甚至幾代人。在他看來，泡泡瑪特的影響力也“至少會持續一代人”。

而就目前來看，Labubu不需要翻譯就能征服世界，讓中國品牌找到了用視覺語言跨越文字障礙的文化出海捷徑。并且，Labubu的全球擴張也展現了一條獨特的文化融合路徑——不是簡單復制中國模式，而是以“全球IP+在地表達”的創新模式實現文化共鳴。

例如，Labubu在西班牙推出了斗牛士款、在新加坡化身貝殼上的藍色魚尾獅、在法國與盧浮宮內凡·高、達·芬奇的名畫聯名、在泰國推出了泰式水燈節限定款......這些融合不同國家文化的本土化設計，既保留了核心IP的辨識度，又巧妙融入了當地文化基因。

據泡泡瑪特2025年第一季度經營狀況報告顯示，其海外市場營收同比激增475%-480%，佐證了品牌融入當地文化設計的有效性。

2024年泰國風情節上，LABUBU獲官方授予“神奇泰國體驗官”稱號。 圖源：中國企業報

此外，盡管Labubu等形象IP給了大眾自由想象的空間，但缺乏故事支撐仍是阻止其沉淀為文化資產的一大阻礙。

對此，王寧也嘗試通過場景化體驗彌補內容短板。例如在紐約時代廣場旗艦店設計Labubu主題打卡區、與游戲公司合作開發虛擬收藏功能，甚至計劃推出短動畫試水IP敘事。但這些舉措能否奏效仍是未知數。

泡泡瑪特已登記《LABUBU 與朋友們》動畫劇集第一季劇本V1作品著作權。 圖源：藍鯨新聞

總之，108萬元的拍賣槌聲終會消散，但Labubu背后的商業實驗仍在發酵。

它的真正價值或許不在于創造了多少富豪，而在于為中國消費品牌提供了一個關鍵啟示：當我們有能力生產讓全球年輕人爭相收藏的“塑料茅臺”，下一步要做的，是讓這份狂熱沉淀為可持續的文化資產。這才是衡量中國消費品牌成熟度的真正標尺。

未來，泡泡瑪特若能在文化敘事深度與供應鏈效率上有所突破，將有機會從單品的現象級爆款進化為品牌的長周期符號，真正實現“中國潮玩定義全球標準”的宏志。