抓住風口

本期要點：國家出手治理長賬期問題，背后體現(xiàn)了什么產(chǎn)業(yè)新問題？

你好，我是王煜全，這里是王煜全要聞評論。

最近，泡泡瑪特旗下的小精靈形象Labubu無疑成為了全球消費市場的一匹黑馬。

起初，Labubu并沒有引起我們的注意。上一周公司的一位00后小姑娘帶了一個小小的Labubu毛絨玩具來辦公室，她說這是她花350塊錢從別人那里買的，原價其實只要99塊錢！

我們才意識到一股熱潮可能真的來到了身邊。

簡單介紹一下，這個讓全球瘋狂的Labubu，來自香港設計師龍家升，擁有標志性的鋸齒尖牙和圓潤身材，堪稱“丑萌”的典范。

它最先受到泰國明星Lisa的喜愛，隨后又獲得蕾哈娜、貝克漢姆等國際巨星的追捧。在泰國，Labubu甚至得到皇家成員的推崇，并成為與愛馬仕包等奢侈品搭配的時尚單品。

熱潮之中，自然也少不了各種令人為之驚訝的怪象。

在英國，有消費者因搶購Labubu發(fā)生肢體沖突。在二級市場上，Labubu的稀缺款還被炒至幾千甚至上萬元，溢價數(shù)十倍。6月10日，一只全球唯一的薄荷色Labubu更是拍出108萬元的天價。

當然，Labubu母公司泡泡瑪特的營收也持續(xù)高速增長。2024年，以Labubu為核心的毛絨玩具營收同比增長了近13倍，毛利率超70%。一年多來，泡泡瑪特的股價已經(jīng)暴漲了12倍，創(chuàng)始人王寧也躋身中國富豪榜第十名。

關于Labubu火爆的原因，有很多解釋，比如它的丑萌形象設計契合年輕人的叛逆心理、盲盒機制的成癮性、泡泡瑪特將玩具變?yōu)榱恕吧缃回泿拧钡鹊取?/p>

我認為，這些大都是用結果推導原因。哪怕是泡泡瑪特自己，按照這些分析再去做一遍，大概率也無法復制Labubu的成功。

再重復一遍：Labubu的成功很難復制！

我們要看到泡泡瑪特真正的商業(yè)邏輯：不依賴對下一個爆款的預測，而是通過一套機制捕捉市場信號，并將不可預測的“運氣”轉化為可控的商業(yè)成果。而我認為，這才是如今面向消費者業(yè)務的關鍵。

訣竅

首先，如果仔細看事件的整個過程，會發(fā)現(xiàn)Labubu的爆火已有先兆。

在Lisa的引爆它之前，Labubu并不是無名之輩，而是泡泡瑪特官方認定的種子選手，已經(jīng)在核心潮玩圈積累了相當?shù)姆劢z基礎和口碑。

因此，其實是Lisa選擇了一個本身就具備爆款潛質(zhì)的IP。明星是放大器，而不是爆款的本質(zhì)。換句話說，Labubu本身就是一個干柴，Lisa是那個點燃干柴的火星。

那Labubu的爆款潛質(zhì)又是怎么來的呢？

許多人將泡泡瑪特的成功歸結為源源不斷的創(chuàng)意。又或是，看到Labubu的設計早在2015年就已誕生，就把它的成功歸結為“堅持”。但如果基于這樣的認識，也去進行類似的創(chuàng)業(yè)，無疑會讓自己陷入巨大的不確定性中。

我認為，泡泡瑪特能孵化出“Labubu級”的IP，有其必然性。

其根本在于，泡泡瑪特不迷信任何單一的天才創(chuàng)意，而是通過“試錯-篩選-復制”的機制，讓爆款進化出來。

他們并不預測哪個IP會成為潮流，但用測試市場反饋替代主觀判斷，來評估什么IP適應當前的市場喜好。

具體來說，每年泡泡瑪特都會通過全球設計師投稿、潮玩兒展等渠道獲取超過300個候選IP，每個新IP的首批產(chǎn)量都控制在5000個左右，以便低成本且快速驗證市場反應。

之后，泡泡瑪特通過盲盒機、直營門店、線上店等各個渠道持續(xù)收集每個IP的銷售狀況，并追蹤社交聲量和用戶反饋。當一個IP表現(xiàn)優(yōu)異時，設計、營銷、供應鏈等資源會立即向其傾斜。而在這個過程中，數(shù)據(jù)是唯一的裁判。

就像在2018年Labubu推出之時，肯定沒人能預測到，七年后，它能紅到歐美，還能拍出百萬天價。因為Labubu的這種爆發(fā)式增長很難靠人為的事先規(guī)劃來達成。

但通過“試錯-篩選-復制”的機制，泡泡瑪特為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)打造了一套具有確定性的工業(yè)化流程，在Labubu之前，他們已成功推出過Molly、Dimoo、SKULLPANDA等多個熱門IP，成為了潮玩的領軍企業(yè)。

商業(yè)進化論

不過，我想強調(diào)的是，Labubu不僅是一個商業(yè)案例，更體現(xiàn)著一種思維方式的變革。在新時代的消費品領域，泡泡瑪特這樣的進化機制將成為制勝的關鍵。

例如，時尚服裝領域的SHEIN也遵循著這套“試錯-篩選-復制”的機制。

不同于Zara、H&M等傳統(tǒng)服裝品牌只推出春夏和秋冬兩季新品、周轉周期高達90-120天，SHEIN通過“小單測試+爆款返單”的模式，將庫存周轉壓縮到30天以內(nèi)。

他們每款新品首次僅生產(chǎn)100件，然后通過網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)和AI算法來預測爆款，并確定新訂單的追加量。

這種模式大幅減少了生產(chǎn)端的浪費，工廠不再去預測什么款式會火，避免了庫存損失。同時消費者的需求也能被快速響應，任何突然爆火的款式，SHEIN都能在幾天內(nèi)安排補貨并上架全球市場。

其實這一模式早就被游戲圈廣泛使用了，現(xiàn)在也來到了時尚圈，還有越來越多的時尚品牌，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下的潮玩品牌TOP TOY和快時尚女裝品牌Cider等，學會了這套快速進化的機制。

隨著AI對設計和數(shù)據(jù)分析的賦能，未來會出現(xiàn)更多形象獨特的IP，市場趨勢也將能被更快、更精準地捕捉。我相信，消費品的進化還會被進一步提速。

最后，還有個問題，你所在的行業(yè)是否也可以用這種進化機制進行改造？能帶來什么改進？歡迎在評論區(qū)留下你的思考！

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王煜全要聞評論，我們明天見。

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“泡泡瑪特背后的商業(yè)進化論”