“潮玩不死，但泡沫必亡。”

聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）原創(chuàng)

文|楊 林

編|饒 言

LABUBU很火，火到超越了普通消費(fèi)者的認(rèn)知。圖：社交平臺(tái)關(guān)于“LABUBU拋售”的內(nèi)容LABUBU的火，眾所周知。為什么火，網(wǎng)絡(luò)上的分析隨處可見(jiàn)。諸多的分析認(rèn)為，LABUBU之所以爆火，是“設(shè)計(jì)基因、社交傳播與全球化運(yùn)營(yíng)共同推動(dòng)的作用”。

但一些降溫的聲音逐漸出現(xiàn)。

近幾日來(lái)，在社交平臺(tái)，越來(lái)越多的聲音呼吁消費(fèi)者理性，有博主直言，“不管你是黃牛，還是投資者，抑或其他心理，都是時(shí)候拋掉你手里的LABUBU了。”

“這個(gè)產(chǎn)品火過(guò)頭了。”這是上述聲音的共同出發(fā)點(diǎn)，在他們看來(lái)，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)看，LABUBU帶來(lái)的效應(yīng)，都已經(jīng)沖到頂端，泡沫即將出現(xiàn)，“物極必反”的道理，即將在LABUBU身上呈現(xiàn)。

實(shí)際上，一些跡象在資本市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)，6月17日，新消費(fèi)概念港股大跌，截至收盤(pán)，泡泡瑪特港股股價(jià)大跌超6%，報(bào)收258港元。有港股分析師這樣對(duì)《聽(tīng)筒Tech（ID:tingtongtech）》表示，“LABUBU的爆火，不排除炒作嫌疑。”

或許，盡管市場(chǎng)多方仍不希望LABUBU的泡沫破裂，但消費(fèi)者都是時(shí)候理性看待LABUBU了。

消費(fèi)者開(kāi)始“煩LABUBU”了？

“同一商品消費(fèi)頻次增加，所帶來(lái)的滿(mǎn)足感必然遞減。”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，戈森第一定律的這一理論，從不讓人失望。

這一定律，放到LABUBU身上，同樣適用。種種跡象表明，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)LABUBU的新鮮感開(kāi)始消退，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為也正在衰減。

即便是LABUBU的忠粉，95后小茹也承認(rèn)，最近開(kāi)始對(duì)LABUBU有點(diǎn)審美疲勞了，“前幾個(gè)盲盒拆開(kāi)時(shí)心跳加速，但集齊二十個(gè)后只剩麻木。”

當(dāng)然，更多的消費(fèi)者，對(duì)LABUBU新鮮感的消退，來(lái)自過(guò)多的“信源轟炸”。

90后木木亦坦言，當(dāng)“108萬(wàn)元拍得絕版LABUBU”、“為搶LABUBU大打出手”、“明星曬LABUBU”等資訊不斷刷屏后，她有種感覺(jué)，“手里的LABUBU有點(diǎn)不香了。”

小茹和木木均對(duì)黃牛的擠入，以及很多人將LABUBU充當(dāng)“投資貨幣”表示不理解，“當(dāng)身邊從不買(mǎi)潮玩的人，開(kāi)始定鬧鐘搶LABUBU時(shí)，我覺(jué)得LABUBU已經(jīng)失去了本身的價(jià)值和意義。”

尤其是當(dāng)看到“有黃牛利用軟件搶LABUBU，短短幾天賺XX萬(wàn)”這樣的消息時(shí)，小茹和木木均表示，“看木了，難怪我們搶不到。”

“當(dāng)這些人將LABUBU當(dāng)作‘金融產(chǎn)品’時(shí)，我便祛魅了。”小茹對(duì)《聽(tīng)筒Tech》笑言，甚至，她對(duì)關(guān)于LABUBU的這些“資訊”，出現(xiàn)了“應(yīng)激反應(yīng)”，“看到這些LABUBU的市場(chǎng)消息，我就快速滑走。”

諸多形態(tài)山寨LABUBU的出現(xiàn)，也讓小茹直呼“毀三觀”，在小茹看來(lái)，“買(mǎi)盲盒本來(lái)就是體驗(yàn)一種消費(fèi)心理，而對(duì)于LABUBU，自己也是純愛(ài)大于投機(jī)。當(dāng)LABUBU變成一場(chǎng)市場(chǎng)鬧劇的時(shí)候，就直接引發(fā)了我的抵觸心理。”

放棄，和不再關(guān)注，成了小茹和木木等諸多消費(fèi)者的共同決定，在他們看來(lái)，“反正搶不到，有這精力，不如干點(diǎn)別的。”

實(shí)際上，在社交平臺(tái)，越來(lái)越多的聲音，對(duì)LABUBU現(xiàn)象發(fā)出了“警示”。不少網(wǎng)友稱(chēng)，LABUBU已經(jīng)明顯過(guò)熱，并呼吁普通消費(fèi)者“理性購(gòu)買(mǎi)”。有二奢店博主更是直言，“不管你是黃牛，還是什么人，如果是投資，都是時(shí)候賣(mài)掉你手里的LABUBU了。”

來(lái)源：小紅書(shū)《聽(tīng)筒Tech》截圖

當(dāng)然，近幾日，有關(guān)“泡泡瑪特能火多久”、“潮玩的盡頭是不是‘金融產(chǎn)品’”等討論也持續(xù)在網(wǎng)上發(fā)酵。

盡管目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)表明，LABUBU的銷(xiāo)售是否退燒，但在資本市場(chǎng)，一些跡象已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。

6月17日收盤(pán)，港股泡泡瑪特便大跌超6%。實(shí)際上，在6月16日，泡泡瑪特盤(pán)中便一度跌近5%。雖然在當(dāng)日臨近收盤(pán)時(shí)，泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了“20cm”漲停，但仍有不少投資者對(duì)泡泡瑪特提出了警示。

匯生國(guó)際融資總裁黃立沖便對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，在港股，過(guò)去一段時(shí)間，一直都有一股力量專(zhuān)門(mén)用系列炒作操盤(pán)，推高泡泡瑪特股票。

在黃立沖看來(lái)，對(duì)于天價(jià)LABUBU及市場(chǎng)爭(zhēng)相追逐的現(xiàn)象，本身就類(lèi)似“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，“實(shí)際上，這無(wú)非就是‘造流量’，市場(chǎng)為炒高股票而進(jìn)行的一系列捆綁性，通過(guò)饑渴營(yíng)銷(xiāo)和宣傳推高股價(jià)的系統(tǒng)操作。”

真實(shí)硬通還是繁榮假象？

實(shí)際上，對(duì)于LABUBU的爆火，市場(chǎng)自始至終都存在兩種聲音。

于諸多忠粉，甚至“投資客”而言，LABUBU無(wú)論多火爆，都在意料之中，他們甚至希望它能“一直在，一直火”。但另一種聲音則直呼，“理解不了一點(diǎn)”。

實(shí)際上，更多的分析認(rèn)為，LABUBU的爆火，與泡泡瑪特“盲盒機(jī)制”的商業(yè)模式密不可分。公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特將隱藏款抽中概率設(shè)定為1/144。為了獲得隱藏款，消費(fèi)者往往需要不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

在小茹看來(lái)，“盲盒”模式，精準(zhǔn)地?fù)糁辛怂摹昂脛傩摹保俺椴坏诫[藏款，就會(huì)一直想抽。”

小茹承認(rèn)，抽中隱藏款的幾率很小，比如，在LABUBU還沒(méi)火之前，為了抽隱藏款，她便花了數(shù)千元。

小茹的情況并不少見(jiàn)，在社交平臺(tái)，諸多消費(fèi)者吐槽“隱藏款”之難。有消費(fèi)者稱(chēng)，盡管自己花了不少錢(qián)去抽“隱藏款”，但始終未能抽到，最終只能在二手平臺(tái)花高價(jià)購(gòu)入。

一位消費(fèi)行業(yè)分析師亦指出，泡泡瑪特的盲盒機(jī)制，本質(zhì)上是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的“斯金納箱實(shí)驗(yàn)”，是利用“間歇性強(qiáng)化”原理，持續(xù)刺激多巴胺分泌。

在上述分析師看來(lái)，這種不確定性獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓消費(fèi)者如同實(shí)驗(yàn)中的鴿子般不停按壓杠桿，為獲取稀缺款而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。此類(lèi)隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)大腦獎(jiǎng)賞回路的刺激強(qiáng)度，甚至高于確定性獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致非理性消費(fèi)行為激增。

而這種模式，也完美詮釋了消費(fèi)學(xué)中的魔力（Magic）、沉迷（Manipulation）、成癮（Monetization）， 這三種驅(qū)動(dòng)用戶(hù)持續(xù)投入的“3M心理機(jī)制”。

其實(shí)，這種機(jī)制，本質(zhì)是利用人性的弱點(diǎn)，如對(duì)不確定獎(jiǎng)勵(lì)的追求、需求社會(huì)認(rèn)同需求等而設(shè)計(jì)的消費(fèi)閉環(huán)。

當(dāng)然，這樣拿捏人性弱點(diǎn)的商業(yè)模式，也讓泡泡瑪特賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

泡泡瑪特2024年財(cái)報(bào)顯示，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列營(yíng)收暴增726.6%，達(dá)30.4億元，一躍成為公司第一大IP。泡泡瑪特的股價(jià)亦隨之飆升，今年6月中旬，泡泡瑪特市值突破3600億港元，年內(nèi)漲幅超200%。

但隨著LABUBU的火爆，越來(lái)越多的理性聲音開(kāi)始出現(xiàn)，呼吁消費(fèi)者和投資者理性購(gòu)買(mǎi)、謹(jǐn)慎投資。

一位潮玩業(yè)內(nèi)人士力哥便對(duì)《聽(tīng)筒Tech》直言，LABUBU已經(jīng)處于一種非理性狀態(tài)，泡沫隨時(shí)可能破滅。

在力哥看來(lái)，首先，LABUBU的價(jià)格操縱在二級(jí)市場(chǎng)達(dá)到極致。

如力哥所言，市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，LABUBU熱門(mén)款的溢價(jià)呈現(xiàn)病態(tài)攀升。如LABUBU的Vans聯(lián)名款，官方發(fā)售價(jià)599元，二手市場(chǎng)峰值卻將近3.5萬(wàn)元，溢價(jià)57倍。即便是官方發(fā)售價(jià)99元的基礎(chǔ)盲盒，其隱藏款在二手市場(chǎng)峰值也超2000元，溢價(jià)20倍。更不用說(shuō)108萬(wàn)元的全球唯一初代藏品。

更重要的是，在泡泡瑪特的引領(lǐng)之下，潮玩行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)趨勢(shì)，自然也吸引了眾多玩家擠入市場(chǎng)，前來(lái)?yè)屖车案狻?/p>

如近期便有另一款潮玩產(chǎn)品“WAKUKU”在社交平臺(tái)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，不少網(wǎng)友甚至將其與LABUBU作對(duì)比。除此之外，騰訊投資的“52TOYS”也在沖擊資本市場(chǎng)，還有名創(chuàng)優(yōu)品推出的“TOP TOY”獨(dú)立品牌搶占市場(chǎng)份額。

力哥便直言，這個(gè)賽道越來(lái)越擁擠，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然會(huì)蠶食泡泡瑪特的市場(chǎng)份額。

潮玩不死，但泡沫必亡

毋庸置疑，潮玩行業(yè)是個(gè)確定性的增長(zhǎng)賽道。

無(wú)論是泡泡瑪特逆天的市值，還是這兩年，卡游、52TOYS接連奔赴港交所，抑或機(jī)構(gòu)全面收縮消費(fèi)投資但依然押注，都說(shuō)明一個(gè)事實(shí)，在追逐認(rèn)同感和心理刺激上，消費(fèi)者肯為潮玩付費(fèi)，幾乎是個(gè)確定性的事實(shí)。

LABUBU的爆發(fā)，曾被市場(chǎng)理解為經(jīng)典的“口紅效應(yīng)”。即當(dāng)消費(fèi)者削減房產(chǎn)、汽車(chē)等大額消費(fèi)時(shí)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)能帶來(lái)即時(shí)愉悅的“情感代償品”。而在最近幾年全球經(jīng)濟(jì)低迷期中，LABUBU卻憑借百元單價(jià)，成為俘獲Z世代的“心理創(chuàng)可貼”。

當(dāng)然，潮玩不死，并不代表泡沫不滅。

在力哥看來(lái)，“實(shí)際上，現(xiàn)在但凡正常人，都知道泡泡瑪特有泡沫，也都知道LABUBU是在炒作。問(wèn)題是，這個(gè)泡沫和炒作能持續(xù)多久？”

實(shí)際上，無(wú)論是曾經(jīng)的玲娜貝兒，亦或暴力熊，當(dāng)年都是火遍全球，且完美擊中了全球的審美，明星們都找他們合影。

尤其是暴力熊，在拍賣(mài)會(huì)上，部分限量款也曾拍出120萬(wàn)元的天價(jià)。彼時(shí)，暴力熊的定價(jià)規(guī)律是，“個(gè)頭越大，價(jià)格越高”，1米多的暴力熊，定價(jià)甚至10幾萬(wàn)元、20幾萬(wàn)元。而在網(wǎng)上，隨處可見(jiàn)“炒熊”一夜暴富的案例。

但幾年過(guò)后，暴力熊如今在二手市場(chǎng)價(jià)格腰斬，甚至貼上“緊急清庫(kù)存”的標(biāo)簽，多數(shù)款式無(wú)人問(wèn)津。

而在力哥看來(lái)，從風(fēng)靡到退潮，這是供給過(guò)剩產(chǎn)生的審美疲勞。

實(shí)際上，力哥認(rèn)為，潮玩行業(yè)正陷入“合成謬誤”的困局，單個(gè)企業(yè)的擴(kuò)產(chǎn)決策合理，但集體擴(kuò)張卻導(dǎo)致市場(chǎng)崩盤(pán)。

比如，名創(chuàng)優(yōu)品旗下TOP TOY搪膠毛絨品類(lèi)累計(jì)銷(xiāo)量約130萬(wàn)個(gè)；52TOYS也對(duì)開(kāi)店充滿(mǎn)野心，提到計(jì)劃未來(lái)幾年在中國(guó)開(kāi)設(shè)100多家品牌門(mén)店，在海外也將建立超100家自營(yíng)品牌店。

而供給過(guò)剩的洪流，遇上Z世代注意力的碎片化，尤其在短視頻網(wǎng)紅IP平均生命周期僅為11個(gè)月的境遇下，庫(kù)存危機(jī)就一觸即發(fā)。

另一方面，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始走向非理性，來(lái)自監(jiān)管的動(dòng)作也越來(lái)越明顯。事實(shí)上，監(jiān)管方面已經(jīng)開(kāi)始規(guī)范LABUBU的炒作行為。比如，長(zhǎng)三角叫停某銀行“存款送LABUBU”活動(dòng)，國(guó)家也加強(qiáng)盲盒概率公示要求。

某種程度上，LABUBU的拋物線式崛起，本質(zhì)也是經(jīng)濟(jì)周期、營(yíng)銷(xiāo)操縱與群體非理性共振的產(chǎn)物。當(dāng)LABUBU不再是社交貨幣，其二手市場(chǎng)將率先土崩瓦解。

而當(dāng)資本泡沫被經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律刺破，那些曾標(biāo)價(jià)百萬(wàn)的玩偶終將顯露真實(shí)價(jià)值——它們依然是流水線上量產(chǎn)的“塑料小人”。

實(shí)際上，在小茹和木木等看來(lái)，“于真正的收藏者而言，剝離金融屬性或許才是種解脫。只有當(dāng)LABUBU回歸潮玩本質(zhì)，不再承載暴富幻想，那些怪誕笑容才能真正治愈人心。”

而投資者，似乎也是時(shí)候默默將手中的LABUBU“掛牌”，在鼓聲停止前，找到下一個(gè)接棒者。

“潮玩不死，但泡沫必亡。”力哥重申了他的觀點(diǎn)。

（文中小茹、木木、力哥均為化名。）

（頭圖和部分配圖來(lái)源于AI。）

（聲明：本文僅作為信息交流，不構(gòu)成任何投資參考建議。）