引子

情感經濟的勝負不在配置表，而在用戶是否愿意為你的產品寫一段故事。

文丨樂雯萱

圖片丨網絡

Labubu，這只長著九顆尖牙，外貌獨特的“丑萌精靈”，正以一種前所未有的態勢，從小眾潮玩圈層躍入大眾視野，在全球范圍內掀起現象級熱潮。北京永樂2025春季拍賣會上，一只標注“全球唯一”的薄荷色Labubu玩偶更是以108萬元落槌成交，刷新了潮玩藝術品拍賣紀錄。

據泡泡瑪特國際集團發布的2024全年財報顯示，Labubu所屬的THE MONSTERS系列在2024年營收達30.4億元，同比增長了726.6%，這樣的增速堪稱行業奇跡。亮眼的數據背后，是Labubu強大的市場號召力，它不僅帶動泡泡瑪特海外及港澳臺業務營收同比飆升375.2%，收入占比更是達到38.9% ，成為品牌全球化戰略的核心引擎。

從線上盲盒搶購到線下主題樂園排長隊，從二手市場溢價交易到藝術拍賣高價成交，Labubu已然突破潮玩邊界，成為新消費時代的現象級IP。而當汽車行業還在為銷量增速、技術參數比拼時，Labubu的造富神話，無疑為車企們提供了審視自身發展的全新視角。

01

情感破壁：從“代步工具”到“情緒伙伴”

在迪士尼式甜美美學統治全球消費市場數十年后，Labubu的崛起源于一場對傳統審美的“叛亂”。相信很多人看到Labubu的第一反應是“這也不好看吶”，它蓬松毛發下藏著尖牙，圓睜的大眼中透著狡黠，但它的“火”也正是因為它的“不好看”。

實際上，Labubu成功的精髓，就在于其獨特的情感連接方式。Labubu看似“丑萌”的形象，正是打破了傳統的審美范式，刺中了Z世代對同質化的厭倦，成為了他們表達焦慮、反抗主流審美的“情緒容器”。消費者購買Labubu，并非僅僅為了擁有一個玩具，而是借此獲得“不裝”的自我認同。

泡泡瑪特投資人衛哲曾表示：“泡泡瑪特很少有送人的，它有個特點叫‘悅己大于悅人’。69塊錢一個盲盒，就能隨時隨地滿足悅己需求。”當汽車仍在標榜百公里加速和續航里程時，Labubu已經證明：物質過剩時代最昂貴的商品，是精神慰藉與圈層歸屬感。

經濟學里有一個相對較新的概念叫——情緒經濟。情緒經濟學的出現主要是為了彌補傳統經濟學在解釋經濟行為方面的不足，因為傳統經濟學通常基于理性決策者的假設，而實際上人們的決策往往受到情緒的影響。

這種情緒經濟的作用在用戶行為中顯露無遺。數據顯示，72%的Labubu粉絲會主動為玩偶創作背景故事和個性標簽，并通過社交媒體分享自己的二創作品。在泰國，粉絲們專程飛往北京Labubu主題樂園打卡；在成都，0.01元的快閃店門票被黃牛炒至500元，仍一票難求。

這些場景揭示了一個殘酷現實：當車企還在用配置表說服消費者時，年輕人早已將消費視為構建身份認同的儀式。換句話說就是，商品的價值已經不僅在于“能用”，甚至“好用”，更在于“能表達我是誰”。

心理學中的“宜家效應”指出，人們會高估自己參與創造的事物價值，而Labubu帶來的更深層的啟示就在于它的“留白哲學”。與迪士尼IP龐雜的故事宇宙不同，Labubu幾乎不預設背景故事，官方僅將其定義為“北歐森林愛搗蛋的小精靈”。這種刻意簡化的敘事策略，反而為用戶騰出巨大的創作空間。反觀汽車品牌常沉迷于講述技術故事，從平臺架構到電池化學，復雜參數堆砌起認知高墻。有時候，少即是多，車企們或許需要學會做減法。

02

全球化范式：從“文化傾銷”到“在地共生”

在全球化浪潮下，傳統的“文化傾銷”模式正逐漸失效，取而代之的是“在地共生”的新范式。Labubu在全球化進程中的實踐，為車企提供了極具價值的參考，揭示了文化出海絕非簡單的符號輸出。

Labubu摒棄了簡單粗暴的“文化傾銷”，不再將統一的IP形象強行推向全球市場。當它登陸西班牙，變身披斗篷的斗牛士；在新加坡，化身貝殼上的藍色魚尾獅；在法國盧浮宮，與梵·高、達·芬奇名畫聯名；在泰國則穿上傳統刺繡服飾，融入水燈節慶典。

這種“在地共生”的策略，不是對當地文化的簡單套用，而是深入挖掘文化內核，與IP自身特點進行有機融合，使得Labubu在不同國家和地區都能引發當地消費者的情感共鳴，真正融入當地的文化生態。這套“全球IP+在地表達”的組合拳，讓泡泡瑪特2025年第一季度海外營收同比增長120%。

反觀汽車行業，過去許多車企在全球化過程中將國內成熟的車型、營銷模式原封不動地復制到海外市場，忽視了不同地區在文化、消費習慣、使用需求等方面的巨大差異。一些中國車企早期出口車型，僅僅是在配置上進行簡單調整，沒有針對當地道路狀況、氣候條件優化車輛性能，也沒有將當地文化元素融入產品設計與營銷中，導致產品難以被當地市場接受。

而部分國際品牌進入中國市場時，也因不了解中國消費者對大空間、智能化配置的特殊需求，以及對吉祥文化、家庭觀念的重視，在市場競爭中逐漸失去優勢。

此外，“在地共生”還體現在供應鏈與生產的本土化上。車企如果能夠在目標市場建立本地化的生產基地和供應鏈體系，不僅能降低生產成本，提高產品的市場響應速度，還能為當地創造就業機會，增強品牌的社會責任感與認同感，進一步深化與當地市場的聯系，在全球化競爭中贏得更廣闊的發展空間。

03

長期主義：狂熱背后的文化沉淀

108萬元的拍賣槌聲終會消散，但Labubu留給產業的思考余音不絕。在108萬落槌的幾乎同一時間，根據福布斯實時富豪榜數據，泡泡瑪特創始人王寧，憑借208億美元的身家，強勢躋身中國富豪榜前十，成為河南新首富。

Labubu從默默無聞到成為全球知名IP，并非一蹴而就。泡泡瑪特自2010年成立，初期是潮流雜貨集合店，銷售文具、飾品等，在Labubu誕生前已在潮玩領域不斷探索，打磨運營模式與供應鏈體系。Labubu最初以繪本角色出現，經過多年的故事塑造、形象優化，逐步積累了粉絲群體。

在這過程中，泡泡瑪特沒有因短期利益而盲目擴張，始終圍繞Labubu的核心形象，持續投入內容創作，不斷豐富其文化內涵。正是這種對長期發展的堅守，讓Labubu在市場上站穩腳跟，即便面對潮玩市場的起伏波動，也能憑借深厚的文化底蘊持續吸引消費者。

王寧曾這樣講述他對長期主義的理解——“第一，我們開創了一個全新的行業細分品類，其中的難度遠超過跟隨者；第二，我們始終秉持著慢公司的理念，我們堅持長期主義，抵御了許多誘惑；另外，我們堅持直營模式，無論是國內還是海外市場，都保持著高度的自主性和控制權。”

實際上，在汽車產業我們也常常聽到“堅持長期主義”的口號，可現實是，許多車企們恰恰站在長期主義的對立面。

部分車企為追求短期銷量，頻繁推出同質化車型，過度依賴價格戰，忽視品牌文化的塑造與產品品質的長期提升。這種做法雖能在短期內獲得一定市場份額，但難以建立用戶忠誠度與品牌美譽度。以一些新勢力車企為例，初期憑借營銷噱頭與補貼政策快速吸引消費者，但由于缺乏核心技術積累與文化內涵，在市場競爭加劇、補貼退坡后，便陷入發展困境。

車企若想在新時代立足，需學習Labubu背后的長期主義精神，將文化沉淀作為發展基石。一方面，在產品研發上，不應局限于當下熱門技術的堆砌，而是著眼未來，加大對核心技術的研發投入，通過長期技術積累，打造具有競爭力的產品。另一方面，要注重品牌文化的培育，挖掘品牌背后的歷史與故事，并將其融入產品設計、營銷活動與用戶服務中。

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