電影發(fā)行公司、院線和某些承擔(dān)發(fā)行職能的影院管理公司，統(tǒng)稱電影發(fā)行方，是制片通向影院的橋梁。構(gòu)建健全的電影發(fā)行體制，并非易事。

上世紀九十年代初，我國還未建立院線制。各省公辦的電影發(fā)行公司壟斷了電影的購銷和宣傳，可決定影片的生死。許多發(fā)行人員思想僵化，不了解觀眾心理和市場行情，認定只有大明星大導(dǎo)演擔(dān)綱的大制作巨片才能賣座，歧視中小成本電影。他們只會做一些簡單的事務(wù)性工作，無論排片、寫文稿、舉辦首映活動、組織包場都是公式化老套，搞公關(guān)只會請客送禮求人。這就無法對制片廠和影院提供支持，導(dǎo)致許多本來可賣座的國產(chǎn)片，因上市時機不對，排映場次甚少，宣傳無聲無息，焉能不敗？全國影市岌岌可危，發(fā)行再不改革，會成為阻礙產(chǎn)銷流通的瓶頸。

就在此時，有人斗膽沖破壟斷。

1995年，廣州電影界的三位小人物自發(fā)組建了我國第一個專門發(fā)行國產(chǎn)小片的民間團體——廣州三劍電影學(xué)社。

這三位敢“第一個吃螃蟹”的人是：趙軍（時任廣東省電影公司宣傳科副科長，37歲）、祁海（時任珠江電影制片公司中級編輯，45歲）、周俊杰（剛退休的原廣州市電影公司宣傳科科長，61歲），人稱廣東影壇“三劍客”。

當時開辦民營電影發(fā)行公司，尚無先例，領(lǐng)營業(yè)執(zhí)照很困難。三劍電影學(xué)社（以下簡稱“三劍”）善于變通，采用“公私合營”模式，以承包的名義，與國有的廣州市電影公司聯(lián)合發(fā)行影片，就合法了。“三劍”看中的影片，由“三劍”負責(zé)購片、排片和宣傳包裝并承擔(dān)以上費用，電影公司負責(zé)拷貝管理和票房結(jié)算。

在廣東上映國產(chǎn)片，難度特別大，除了要面對進口大片的激烈競爭，在我國省會城市中，廣州電影市場受香港電視以及各種娛樂方式（如歌廳、舞廳、旅游等）的沖擊最為嚴重。

但廣東又是改革開放最前沿，孕育了敢為人先的電影人。“三劍”三名成員雖無大學(xué)學(xué)歷，但政治文化素質(zhì)和專業(yè)水平都較高，思想開放，多才多藝。三人的文筆都很好，都當過影視報刊記者，擅長采編新聞、撰寫評介文章和編寫各種文體的宣傳廣告詞，都懂美術(shù)，會設(shè)計海報和宣傳欄。三人的口才都很好，善于策劃和主持各種電影宣傳活動。三人的公關(guān)能力都較強，與當?shù)厣鐣鹘珀P(guān)系良好。“三劍”可說是強強聯(lián)合。

“三劍”主持了30多部國產(chǎn)片在廣東的營銷，都是沒有大明星大導(dǎo)演擔(dān)綱的小片。“三劍”善用“逆向思維”，自創(chuàng)新鮮靈活的營銷策略，捷報頻傳。

廣州市電影公司發(fā)行兒童片《一個獨生女的故事》（簡稱《獨生女》），放了3個月僅排了2場，票房收入僅886元，后來把《獨生女》的廣州發(fā)行權(quán)轉(zhuǎn)讓給“三劍”。“三劍”重新包裝該片，也放了3個月，可排映533場，票房收入竟高達36萬元，是首輪的400倍以上。

八一廠紀錄片《較量》記述志愿軍在戰(zhàn)場打敗美軍，“三劍”推介該片，票房收入高達51萬元（以零售票為主），超過同期在廣州上映的美國大片《恐怖地帶》（40萬元），市場上的這次中美較量，也是中國獲勝。八一廠廠長王曉棠少將派攝制組赴穗拍攝熱銷羊城的電視紀錄片《較量》時，代表八一廠慰問“三劍”成員。

美國最新卡通大片《獅子王》在廣州首映，占盡黃金地段影院的黃金時間，但未有一場滿座。與此同時，“三劍”在廣州三家非黃金地段的影院推出國產(chǎn)美術(shù)片《大鬧天宮》《哪吒鬧海》，雖然是復(fù)映片，也在報紙上連發(fā)通欄廣告、評介文章和新聞報道，發(fā)動廣州的家長攜子女觀看，結(jié)果這兩部老片多場爆滿。《獅子王》在廣州放204場，觀眾僅1.3萬人次，平均每場64人。而《大鬧天宮》《哪吒鬧海》在廣州放34場，觀眾已達7200人次，平均每場213人，上座率大超《獅子王》。

《一個獨生女的故事》《較量》在全國本來默默無聞，在廣州率先打響，促使這兩部影片在各省都掀起賣座熱；《大鬧天宮》《哪吒鬧海》擊敗美國最新卡通大片，更是震動全國影壇。“三劍”為兒童片、紀錄片和美術(shù)片這三個片種重返影院市場，作出重大貢獻。

文藝片的發(fā)行難度極大，“三劍”操作的國產(chǎn)片，最賣座的反而是文藝片《紅櫻桃》。許多老行家預(yù)測該片在廣州的票房收入不會超過40萬元。該片經(jīng)“三劍”重新包裝，在廣州的票房收入高達237萬元，擊敗了1995-1997年在廣州上映的任何一部美國大片。

01

以獨到眼光巧掘片源

“三劍”成員預(yù)測影片的市場前景，不是只盯著商業(yè)價值，而亦在平日細察廣州特有的社情民意，作為推銷的突破口。

為什么看中《較量》？

許多人認為，廣州是毗鄰港澳的商業(yè)化大都市，市民只愛看有大明星主演的商業(yè)片。《較量》是紀錄片，不能虛構(gòu)，沒有明星，而且是反映革命歷史，在廣州肯定沒有市場。

但“三劍”認為，正因為廣州是毗鄰港澳的開放城市，反而對《較量》更有利。其依據(jù)有二：

首先，廣州人的文化消費心理返璞歸真。“三劍”成員發(fā)現(xiàn)一個重要信號：許多紀實文學(xué)書籍成了廣州個體書攤的暢銷書。這是因為港臺武俠、言情作品涌入廣州早于內(nèi)地，看多了就“膩味”，廣州人的口味開始返璞歸真，這一興趣轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象也早于內(nèi)地。

第二，《較量》適應(yīng)廣州人的社會心理和欣賞心理。有人認為，對外開放會使廣州人崇洋媚外，他們不會愛看抗美的作品。而“三劍”認為，正是由于對外開放，廣州人對西方國家的了解較深入，反而不會盲目崇洋。生活在開放地區(qū)的廣州人，普遍有建功立業(yè)的上進心，特別崇敬成功者，又很務(wù)實，希望從成功先例中汲取精神力量和可行經(jīng)驗，對文藝作品的要求就不再停留在娛樂消遣，特別歡迎勵志作品。在廣州，許多反映我軍以弱勝強奇跡的紀實性戰(zhàn)爭文學(xué)書籍，和商戰(zhàn)題材書籍一樣暢銷。《較量》真實展示了弱國首次戰(zhàn)勝世界頭號強國，廣州人會將《較量》視為很實用的勵志片，革命傳統(tǒng)與現(xiàn)代精神找到了交叉點。

思想開放的廣州人，求新欲望特別強。《較量》曝出許多剛解密的歷史資料，還展現(xiàn)中外攝影師冒著槍林彈雨實拍的真實戰(zhàn)爭場面，這就比故事片更新奇，很吸引廣州人。

為什么看中《一個獨生女的故事》？

多年來，兒童片在廣州是放一部虧一部。《一個獨生女的故事》（簡稱《獨生女》）取材于青島市的全國十佳少年杜瑤瑤的動人事跡，描寫一位不到十歲的小學(xué)生在父亡母病、家中一貧如洗的絕境中頑強自立，獨力持家，不僅學(xué)會照顧自己，還照顧病母，而且品學(xué)兼優(yōu)。該片并無商業(yè)片的娛樂元素。但“三劍”認定《獨生女》大有市場。

首先，切中當前的社會熱點。“三劍”認為，兒童片要賣座，不僅要懂兒童心理，還要懂成人心理，這是因為兒童片的使用者和購買者并非同一人，兒童片的觀眾主體是孩子，但孩子看電影的時間和錢，卻掌握在大人（兩個“長”）手里，假如校長和家長認為有必要讓自己的學(xué)生或子女看某部兒童片，該片就有票房收入。當時的中國少年兒童多為獨生子女，《獨生女》提出“如何使獨生子女健康成長”這一熱點話題，可引起全社會的強烈共鳴，校長都樂意組織學(xué)生觀看，家長希望子女孝敬父母，愿意帶子女觀看。新聞傳媒宣傳該片會特別積極，因為不少編輯、記者也是獨生子女家長。

其次，以情動人，催人奮進。“三劍”認為，中國百姓歷來特別愛看催人淚下的親情片，如《渴望》《媽媽，再愛我一次》等。《獨生女》就屬于這類親情片，其亮點不是體現(xiàn)歡樂有趣，而是充滿溫情和激情，可讓孩子和大人都感動振奮。

“三劍”又看準了。《獨生女》在廣州不僅團體票暢銷，還創(chuàng)造了兒童片開零售場也滿座的奇跡。如地點偏僻的從城影都（近800座），過去放《唐伯虎點秋香》《獅王爭霸》等商業(yè)大片都不能滿座，單片票房收入不超過1萬元。但該影院開《獨生女》零售場，一連7晚連續(xù)爆滿14場，僅零售票收入已高達4.5萬元。

02

排片技巧是運籌科學(xué)

以另類思維確定最合適的檔期。

“三劍”認為，好電影并非任何時候上映都能賣座，也要測準最佳上市時機，排片計劃是一門排兵布陣的運籌科學(xué)，須打破多年的思維定勢。

依慣例，兒童片都安排在“六一”兒童節(jié)首映，而“三劍”卻將《獨生女》安排在4月首映，“三劍”認為，“六一”節(jié)剛過，中小學(xué)就要忙于期末總復(fù)習(xí)，學(xué)校不會在這個緊張階段組織學(xué)生看電影。期末考試結(jié)束后很快就放暑假，組織包場就困難了。兒童片若放在“六一”節(jié)首映，熱鬧兩三天就得撤片，場次遠遠不夠，這就是許多兒童片票房總收入不高的重要原因。于是，“三劍”將《獨生女》安排在4、5月上映，該片映期就較充裕。

1995年，為紀念抗戰(zhàn)勝利50周年，“三劍”與廣州市電影公司聯(lián)合發(fā)行《七七事變》。電影公司打算將《七七事變》安排在8月15日首映，在8月25日又安排《南京大屠殺》首映。兩片排期只相隔10天，“三劍”認為不妥。因為這兩部影片的主要收入都靠包場，若《七七事變》只上映10天，許多基層單位還未來得及看，此時就推出《南京大屠殺》，勢必造成兩片互相爭搶市場，各基層單位不可能在十天半個月之內(nèi)看兩場同類的電影，結(jié)果是兩敗俱傷。為此，“三劍”認為這兩部影片的排期應(yīng)相隔兩個月左右，“三劍”建議《七七事變》借助“8·15”（日本宣布投降）紀念日的聲勢推出，《南京大屠殺》在同年10月18日推出，因為“三劍”在報紙上獲悉聯(lián)合國將在這一天召開悼念二戰(zhàn)死難者大會，新聞傳媒會大力報道，《南京大屠殺》可借這個熱點新聞更引人注目。這兩部影片的發(fā)行方都接受了“三劍”的建議，互不撞車，各得其所。《七七事變》在廣州收回38萬元，《南京大屠殺》沒有受影響，在廣州收回48萬元。

（未完待續(xù)）

文/祁 海

編輯/梅 紫

責(zé)編/杜思夢

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