2025年6月16日，巴奴國(guó)際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱“巴奴”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，擬主板掛牌上市，中金公司和招銀國(guó)際擔(dān)任聯(lián)席保薦人。 這家以客單價(jià)150元位居“火鍋界愛(ài)馬仕”的品牌，成為繼海底撈后又一沖擊資本市場(chǎng)的火鍋巨頭。從河南安陽(yáng)的街邊店，到覆蓋全國(guó)25座城市，擁有145家直營(yíng)店的高端餐飲代表，巴奴用24年時(shí)間驗(yàn)證了“產(chǎn)品主義+精準(zhǔn)定位”，在餐飲紅海中的破局之道。

定位的賭注：當(dāng)“毛肚”成為破局刀

天眼查信息顯示，巴奴毛肚火鍋有限公司，成立于2015年，美味森林餐飲管理有限公司成員，位于河南省鄭州市，是一家以從事餐飲業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊(cè)資本62033萬(wàn)人民幣，超過(guò)了100%的河南省同行，實(shí)繳資本53815萬(wàn)人民幣，并已于2022年完成了A輪融資。

但是巴奴品牌始創(chuàng)于2001年，第一家火鍋店于2001年在河南安陽(yáng)開(kāi)業(yè)；2009年巴奴進(jìn)入河南省會(huì)鄭州，開(kāi)啟全國(guó)化發(fā)展之路。

2012年，巴奴作出了改變命運(yùn)的決定。彼時(shí)海底撈憑借“變態(tài)服務(wù)”橫掃火鍋市場(chǎng)，而巴奴將原名“巴奴火鍋”更名為“巴奴毛肚火鍋”，并在門(mén)頭上印出那句著名的宣言：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。”

此舉被特勞特定位研究者視為經(jīng)典案例：在巨頭優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域（服務(wù)）建立對(duì)立面，聚焦產(chǎn)品核心價(jià)值。創(chuàng)始人杜中兵曾解釋更名邏輯：“火鍋業(yè)陷入服務(wù)內(nèi)卷時(shí)，我們需要讓顧客記住更本質(zhì)的東西——鍋里的內(nèi)容。”

這場(chǎng)豪賭迅速獲得市場(chǎng)回應(yīng)。更名后首年，巴奴鄭州門(mén)店翻臺(tái)率飆升至7次/天，甚至出現(xiàn)顧客跨城驅(qū)車(chē)300公里嘗鮮的景象。至2023年，其招牌毛肚單品已占門(mén)店總營(yíng)收30%，日均售出10萬(wàn)份——相當(dāng)于每3位進(jìn)店顧客就有1人必點(diǎn)。

技術(shù)革命與“偏執(zhí)狂”供應(yīng)鏈

支撐高溢價(jià)的不僅是定位魔法。走進(jìn)巴奴后廚，一場(chǎng)食材技術(shù)革命正在發(fā)生：發(fā)制毛肚的傳統(tǒng)火堿工藝，被替換為獲得國(guó)家專(zhuān)利的“木瓜蛋白酶嫩化”技術(shù)（專(zhuān)利號(hào)CN103445223A），使毛肚脆嫩度提升40%且無(wú)化學(xué)殘留；井水黃豆芽在專(zhuān)屬培育箱中生長(zhǎng)，剪下時(shí)根部還帶著水汽；為一款鴨血產(chǎn)品，巴奴不惜投入千萬(wàn)推動(dòng)國(guó)家修訂火鍋鴨血生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。

“當(dāng)同行用凍品降低成本時(shí)，巴奴的非凍品比例高達(dá)95%，這像餐飲界的‘蘋(píng)果模式’。”財(cái)經(jīng)博主劉然在專(zhuān)欄中指出。

代價(jià)則是驚人的供應(yīng)鏈投入——斥資1.5億元在河南建立中央廚房產(chǎn)業(yè)園，與新西蘭牧場(chǎng)、云南菌山簽訂直供協(xié)議。當(dāng)一份128元的錫盟草原羔羊肉端上桌時(shí)，它背后是30人的專(zhuān)項(xiàng)品控團(tuán)隊(duì)。

爭(zhēng)議漩渦中的增長(zhǎng)悖論

2023年2月，一則“18元5片土豆”的賬單把巴奴送上熱搜。“月薪5千別吃巴奴”的網(wǎng)友吐槽獲得數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)贊。面對(duì)洶涌輿情，杜中兵在朋友圈強(qiáng)硬表態(tài)：“富硒土豆成本是普通土豆6倍，但我們不會(huì)降價(jià)——巴奴只為認(rèn)同品質(zhì)的人存在。”

這種近乎偏執(zhí)的堅(jiān)持帶來(lái)兩極分化。小紅書(shū)上有學(xué)生黨抱怨“兩人吃出600元心痛到失眠”，也有美食博主自發(fā)科普：“新西蘭毛肚空運(yùn)成本比本地貴5倍，但脆度完全不在一個(gè)維度。” 爭(zhēng)議并未阻礙增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示其2021-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)35%，會(huì)員年復(fù)購(gòu)率45%，超行業(yè)均值20個(gè)百分點(diǎn)。

在上海環(huán)球港店，即使工作日午市也需等位40分鐘。“我們服務(wù)的是愿意為真材實(shí)料買(mǎi)單的人。”店長(zhǎng)指著明檔廚房里現(xiàn)熬的菌湯鍋說(shuō)。那一鍋用云南野生牛肝菌熬制的湯底，每天需耗用4小時(shí)現(xiàn)燉，但單日能賣(mài)出300鍋。

資本化后的平衡挑戰(zhàn)

隨著港股上市進(jìn)程推進(jìn)，巴奴面臨新考題：如何在資本擴(kuò)張與品牌調(diào)性間保持平衡？據(jù)招股書(shū)披露，本次募資主要用于3年內(nèi)新增60家門(mén)店及供應(yīng)鏈升級(jí)。但餐飲投資人趙嘉提醒：“單店600萬(wàn)的投資門(mén)檻、95%非凍品標(biāo)準(zhǔn)，決定了它無(wú)法像快消品般復(fù)制。” 更大的考驗(yàn)在于價(jià)格爭(zhēng)議管理。盡管杜中兵宣稱“拒絕降價(jià)”，巴奴實(shí)際已做出隱性調(diào)整：推出168元雙人午市套餐，新增38元/份的小份毛肚選項(xiàng)。“用組合拳化解價(jià)格敏感，是高客單品牌的必修課。”餐飲顧問(wèn)陳宇分析其菜單變化。

結(jié)語(yǔ)：高端餐飲的窄門(mén)之路

從河南安陽(yáng)街邊小店，到?jīng)_擊資本市場(chǎng)的火鍋新貴，在極致內(nèi)卷的賽道中，巴奴證明了在極致內(nèi)卷的賽道中，偏執(zhí)的產(chǎn)品主義仍有突圍空間。其招股書(shū)首頁(yè)印著醒目標(biāo)語(yǔ)：“更懂火鍋的味蕾。”這或許暗喻著餐飲業(yè)的本質(zhì)回歸——當(dāng)熱鬧的營(yíng)銷(xiāo)潮水退去，決定品牌生死的終究是入口瞬間的驚艷感。上市后，巴奴需要避免資本裹挾下的定位稀釋——堅(jiān)持產(chǎn)品主義才能守住高端護(hù)城河”。

但窄門(mén)之路注定孤獨(dú)。正如杜中兵所言：“火鍋行業(yè)都想學(xué)海底撈，但巴奴不可能討好所有人。我們服務(wù)必須要有邊界——只讓真正在乎食材的人覺(jué)得值，就夠了。”

相信，當(dāng)赴港上市鐘聲敲響之時(shí)，這場(chǎng)關(guān)于“值得與否”的味蕾投票仍將在每一口沸騰的火鍋中繼續(xù)。（文/ 知頓 遠(yuǎn)舟）