繼外賣之后，戰意十足的京東再次用0傭金政策閃電突襲OTA市場。

就在618當天，京東黑板報一紙公開信震動酒旅行業：酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金。

與此同時，京東還亮出了自己的底氣：全國超8億高消費力用戶，與全國超30000家大型企業和超800萬中小企業客戶的深度合作資源，與四星級以上酒店的主力客群高度重合。

而這已不是京東首次以“0傭金”策略突襲傳統行業版圖，年初京東外賣同樣以“商家0傭金，騎手交社保”的組合拳殺入外賣戰場。

然而，高調入局背后藏著京東更深的戰略邏輯。

此次政策發布前劉強東首次對外分享了京東做酒旅的邏輯：京東做所有業務都是為了供應鏈。

從秒送到外賣，再到如今高調進軍酒旅，京東的“三級跳”，每一次都讓人“血脈噴張”。

01

0傭金的陽謀：無門檻，有玄機

京東此次推出的“京東酒店PLUS會員計劃”，表面看來幾乎是零門檻的普惠政策。

所有參與該計劃的酒店商家均可享受最高三年傭金全免的優惠，無需額外付費或滿足復雜的業績指標。

圖源：京東黑板報

看似簡單的0傭金政策，背后暗藏精妙設計：

首先，是會員體系深度耦合。

據了解，參與酒店必須接入京東PLUS會員權益系統，實現會員體系互通。

這意味著用戶通過京東預訂可同步享受酒店相關會員權益，京東更易形成會員引流閉環。

其次，重點來了，是為了切入酒旅供應鏈。

京東在公開信中強調“希望通過新通路的方式為酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本”。

劉強東也在近日的內部講話中直言：“酒店背后是龐大的供應鏈，雜亂且成本高”。

據其透露，京東目標是將非生產性物料采購成本降低2/3，從行業平均60%毛利壓縮至20%，目前京東為酒店成立了新通路事業部，做酒旅是為了背后的供應鏈去做鋪墊。

有業內人士大膽猜測，0傭金政策實質是換取酒店采購體系向京東工業品、企業購等B端業務開放，未來京東很可能衍生出酒店用品集中采購、數字化管理系統等增值服務。

最后，是動態彈性的免傭期限。

京東免傭金“最高三年”的表述預留了彈性空間，但商家具體會員分級標準和免傭期限準則尚未公布。

業內推測，未來京東可能依據酒店規模、客戶評價等因素動態調整免傭時長，形成彈性激勵機制。

此外，酒旅商家0傭金，京東并非是首創者。

在2022年6月1日之前，抖音的住宿傭金費率是0.6%。

去年6月，視頻號將酒店類目服務費率降至0.6%，也幾乎等于0傭金。

去年7月，快手發布限時免傭政策，向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時免傭金。

隨著越來越多平臺玩家的入場OTA，對酒旅商家而言是件好事，可選擇空間只會越來越大。

站在商業角度而言，無論是漲傭還是降傭，都是各平臺基于發展戰略、業務盈利能力以及市場占有率之間的博弈和取舍，并無對錯之分。

不過，酒店商家最在意的還是利潤空間和平臺長期的引流轉化能力。

某頭部酒店集團內部人士曾私下透露：“這類免傭是甜蜜的誘餌，真正的考驗在于后續能否持續帶來優質客源，否則只是短暫的成本轉移。”

02

戰略縱深：京東在下一盤什么棋？

京東酒旅0傭金政策背后的戰略意圖，遠不止搶占酒旅市場份額這般簡單。

京東這次推出的酒店PLUS會員計劃，并非白手起家。

在0傭金政策出臺前，其酒店會員生態已初具規模。

同樣是在618，在京東創業20周年之際（2023年），京東PLUS會員聯合華住、萬達酒店及度假村、首旅如家、君亭、綠地等20家酒店集團，上線“20家酒店特權”活動，為PLUS會員推出酒店金卡權益、免費早餐、免費升房、延遲退房、免費水果等多種專享權益，覆蓋全國超2萬家門店。

據了解，目前京東PLUS會員可直接匹配萬達萬悅會、首旅首享會等酒店會員資格。

值得注意的是，京東酒旅生態建設似乎采取的是“會員權益先行、平臺建設跟進”的獨特路徑。

不同于傳統OTA先建平臺再引流量的模式，京東先通過PLUS會員體系與酒店權益深度綁定，積累用戶消費習慣數據，再反哺平臺發展。

支撐京東0傭金閃襲OTA的核心籌碼，是其宣稱的超8億高消費力用戶資源。

在公開信中，京東特別強調：“京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合”。

除個人用戶外，京東深度合作的超30000家大型企業和800萬中小企業，構成商旅市場的天然客源池，這些企業客戶的差旅管理需求與四星級酒店的目標客群高度匹配。

此外，京東3500萬PLUS會員作為核心高凈值用戶群體，此前已顯示出強勁的酒旅消費潛力。

不過，擁有5.8億年活躍用戶的京東依舊面臨流量變現壓力。

而酒旅業務的高客單價、高復購特性，使其成為激活存量用戶價值的最佳場景。

京東旅行在京東APP內的入口升級（從二級頁面提升至首頁）也印證了戰略優先級提升。

另外，京東需要酒旅業務完善其本地生活服務拼圖。

京東真正的對手不是傳統OTA平臺，而是自身5.8億年活躍用戶的消費延長鏈的深挖難題。

當電商渠道增長見頂，吃喝玩樂住這類的本地生活服務幾乎成為必爭之地。

年初外賣業務的突襲與此刻酒旅的強攻，似乎已構成京東本地生活戰略的雙翼。

高頻外賣帶動低頻酒旅的“高頻打低頻”策略，已是美團成功驗證過的實踐路徑。

當外界將京東進軍酒旅解讀為“對標攜程美團”時，京東的棋局似乎早已越過渠道爭奪，直指酒旅供應鏈。

公開信中和劉強東反復強調的“供應鏈”絕非虛言。

酒店業每年千億級的采購需求從床品衛浴到智能設備，從餐飲酒水到管理系統都是京東企業購和工業品供應鏈的理想落地場景，酒旅業務成為京東工業打開供應鏈市場的理想楔子。

值得一提的是，酒店預訂場景衍生出的信用住、分期付、企業差旅賬期等需求，也為京東白條、企業金融等產品提供天然試驗場。

此前，攜程、同程和飛豬都曾推出過信用住等類似支付方式。

03

酒旅戰終局推演：單純傭金戰難有贏家

歷史經驗表明，單純傭金戰難有贏家：

早在2014年，鉑濤曾憑借自身8000萬會員建立了“鉑濤會”，邀請海內外優質酒店品牌加入，共享會員資源，免收傭金。

加入成員不僅可以在彼此的預訂平臺預訂對方酒店客房，還可享受對應的會員權益和積分政策。

盡管來勢洶洶，京東酒旅仍面臨多重挑戰，京東酒旅業務的布局繞不開供給、消費和投入產出比。

當前，整個OTA市場也過了規模化高增長階段，未來潛在市場空間的擴大，更多來自供給端更精細化的運營、消費端的頻次與客單價的雙向作用。

不管怎么進入再多新玩家，國內酒店房間數、機票數等核心稀缺資源的總量已基本恒定。

相較于攜程、美團等，京東在供應鏈資源掌控力相對較弱。

有業內人士透露，在高星酒店領域，攜程是目前唯一做到覆蓋全品牌的，其他平臺做高星酒店最多只能覆蓋三分之二。

值得一提的是，在京東剛發布0傭金政策時，其懂住榜頁面顯示攜程口碑榜信息。但截至發稿前，京東懂住榜中“攜程口碑榜”字樣已經消失。

圖源：京東APP

此外，酒旅業務依賴酒店、航司等線下供應鏈，需要長期投入來建立和維護這些資源。尤其是在中小型酒店、民宿、景區等非標供給方面，更需要京東做本地化深耕。

而京東相對缺乏專業地推團隊（美團地推人員超2萬人），其獲取核心酒旅資源難度較高，比如獨家房型與動態定價權。

而OTA的老玩家們，已經開始尋找新增量。

據了解，攜程已經將重心轉向全球市場，尋求更廣闊的增長空間。

攜程集團CEO孫潔近期接受采訪時表示，在未來三到五年內，爭取將海外業務收入占比提高一倍。

此外，京東聲稱其8億用戶與四星級以上酒店主力客群高度重合，不過這種“高度重合”仍面臨現實檢驗。

有業內人士指出，數據重合不等于消費習慣遷移，攜程等傳統OTA二十幾年來建立的用戶心智，不是靠用戶畫像相似就能輕易打破的。

另外，補貼畢竟是持久戰，用戶補貼、酒店傭金補貼等，都是要自掏腰包的。

要燒多少錢，能換來多大的回報？有多少錢可以燒？目前還是未知數。

而前美團酒旅核心高管、現京東酒旅業務負責人郭慶（業內稱“老K”）應該深諳這些挑戰，他能否復刻在美團帶領酒旅業務從零崛起的成功，將是京東這場酒旅之戰的關鍵變量。

正如《有限與無限的游戲》書中所講，有限游戲以勝利為目的，有明確的規則和邊界，而無限游戲則旨在延續游戲本身，沒有固定的結束點。

酒旅傭金戰的硝煙終將散去，而供應鏈效率與用戶價值的終極博弈，此刻才真正開始。

對于酒店商家而言，0傭金政策固然誘人，但更需要思考的是：

當所有玩家都選擇傭金戰時，整個酒旅行業的利潤池將在補貼中加速蒸發。

不過，未來OTA競爭的下半場，已從流量爭奪轉向生態建設，從交易場轉向服務場。

在這個意義上，京東的入局或許不是終結，而是行業新生的開始。

統籌 |勞殿 編輯 |阿渲

文中部分圖片來源于網絡。

酒管財經原創內容，未經授權，禁止任何轉載；