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從價格戰打到口水戰,恩怨車圈有沒有贏家?| 有觀察

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2025年汽車圈的口水戰,可能比價格戰本身更激烈。

不久前的中國汽車重慶論壇上,吉利高管楊學良對著比亞迪“開炮”,指責行業內卷惡性競爭,甚至重提“常壓油箱”舊賬,稱吉利的拆解測試與長城舉報內容一致。一句“賊喊捉賊”,更是徹底點燃了整個車圈的火藥桶。


針鋒相對

2025年車圈的正面對決始于5月23日,長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪的過程中,放出了一個驚天言論:汽車產業中的恒大已經存在,只是暫時沒有暴雷而已。

言論一出,可謂一石激起千層浪。網友們紛紛化身偵探,尋找蛛絲馬跡,猜測所謂的車圈恒大,到底是哪家車企。無論說的是哪家車企,這番言論都極具殺傷力,甚至可以說是致命傷害。

魏建軍的上述言論沒發酵幾天,大量輿論將矛頭指向了比亞迪,并引來比亞迪方面的不滿。對此,比亞迪品牌及公關總經理李云飛先是在社交平臺上連發兩條微博,用“鬼吹燈”、“狗可以咬人!但人不能咬狗!”予以回擊。魏建軍隨即稱:“吹滅別人的燈,關鍵看是什么燈,它要是鬼燈,我一定得把它吹滅了!讓這個行業得到健康的發展。”

針對以上言論,比亞迪再次不甘沉默,李云飛迅速發了兩條微博,暗諷魏建軍的意圖“昭然若揭”。尤其是以一條長文正面回應“車圈恒大論”。李云飛羅列大量財務數據,對比全球其他主流車企,證明了比亞迪的資產負債狀況遠遠好于其他車企,中國主流車企的資產負債情況要好于國外車企,中國主流車企根本不存在所謂的“車圈恒大”,任何唱衰中國新能源汽車的言論都是不可取的。并且他表示,已經向國家有關部門反映及上報了相關證據及線索,對于惡意帶節奏的相關方將追究其法律責任。

還沒等車圈恒大的爭論有所落定,吉利汽車便入局聯手長城,矛頭直指比亞迪,形成了“三國殺”。6月7日,中國汽車重慶論壇上,吉利控股集團高級副總裁楊學良在18分鐘演講里,上來就痛心疾首地表示,“過去一年,新能源汽車價格戰已經發展到內卷的惡性競爭了”。隨后,他提出一個頗有內涵性的謎題,“今年同行拋出了拉踩論,又蠢又壞論,算不算賊喊捉賊呢?”而就在一天前,同一論壇上,比亞迪集團品牌及公關處總經理李云飛才剛吐槽過,有些企業就是又壞又蠢,講個產品都要拉踩,有些時候不是不想回應,是懶得回應。

更具有殺傷力的,還是楊學良的后半段演講。他再度提起“常壓油箱”風波(2023年長城汽車實名舉報比亞迪秦PLUS DM-i、宋PLUS DM-i采用常壓油箱,涉嫌整車蒸發污染物排放不達標),認為這是典型的違法犯罪事件,到底誰對誰錯,誰真誰假,一定要有一個公開的結論,不能不了了之。楊學良甚至直言,“關于這件事行業內的人都知道真相,吉利做的拆解測試,與長城舉報的內容信息完全一致。”

此言一出,網友們分作兩派,一方認為“常壓油箱的確需要結果”,另一方則指出“吉利做產品也是摸著比亞迪過河”。24小時后,李云飛回應道,比亞迪常壓油箱符合排放規定,后來有客戶表示常壓油箱體驗不好,比亞迪全部切換為高壓油箱方案。隨后李云飛爆出更多行業內幕,他說浙江某頭部車企也采用過常壓油箱方案,河北某車企還向深交所、港交所、國家市場相關金融機構舉報過比亞迪。


此消彼長

在公眾認知中,吉利、長城、比亞迪是汽車行業民營企業的三駕馬車,在今年上演“三國殺”之前,還有過一些惺惺相惜的時刻,甚至在汽車圈傳為佳話。

在比亞迪在售車型中,包含秦、唐、宋、元、漢的王朝系列車型,為比亞迪打開了新能源汽車的市場。由于比亞迪的王朝系列,“魏”品牌一直被大家認為是比亞迪汽車旗下的一個產品系列。但2021年,比亞迪曾將“魏”商標無償轉讓給長城。次年,長城投桃報李,將“登陸艦”商標贈予比亞迪。

2023年長城舉報常壓油箱之后,比亞迪也一度打開格局,呼吁友商能夠齊心協力,“以中國汽車這個名字,打破舊的格局,走向更遼闊的天地,成就世界級的品牌,為全球汽車工業的變革注入中國汽車的全新力量。畢竟,在一起,才是中國汽車!”

確實,能代表“中國汽車”的這三家民企曾經一同發展壯大,在車圈的恩怨情仇也可以追溯到幾十年前。

三家車企的創始人都出生在1960年代,年紀相差不過3歲。他們都在1990年代進軍汽車行業,最初的造車策略也比較相似,就是逆向開發——選定幾個成熟車型進行拆解,從零部件到車身,通過模仿造車,以更低的定價撬動市場。隨著時間推移,國內經濟飛速發展,汽車從奢侈品逐步走向千家萬戶,三大民營車企憑借各自所長,乘著時代的風起飛。

長城汽車擅長洞察消費需求,前后推出皮卡、SUV等車型都成為爆款,誕生于2011年的哈弗H6憑借10萬-15萬元左右的極致性價比,一度月銷超8萬輛,成為國民神車。吉利汽車專注整合,前后收購沃爾沃、路特斯,購買奔馳股份,通過“買買買”為吉利樹立了可以全面對標成熟車企的先進汽車組織。2008年比亞迪第一次嘗試采用汽油機和電動機相結合的混動模式,推出比亞迪F3DM雙模電動車,由此在新能源汽車領域逐步打造出了自己的拳頭產品。

在2011-2020這十年中,比亞迪處于三家車企中的末尾。2020年比亞迪乘用車銷量只有42.7萬輛,不到吉利汽車同期的三分之一,不足長城汽車的二分之一。

2015年吉利曾提出“藍色行動計劃”,到2020年,新能源汽車銷量占比要達到90%。但2020年收官時,這個數字僅有5.2%,達不到行業平均水平。而長城在2018年才推出首個電動車品牌“歐拉”,此后是走機甲風的“沙龍”,但兩個品牌都沒有跑通,轉型不利,讓長城錯過了新能源狂飆突進的時機。

轉折點發生在2020年之后。2022年4月,比亞迪宣布,自2022年3月起停止燃油汽車的整車生產,成為全球首個正式停產燃油汽車的車企。隨后,比亞迪業績爆發,2021年至2024年,銷量一路從74萬躍升至186.9萬,又陸續攀上302.4萬、427萬輛的高峰。2022年,比亞迪奪走本土品牌銷量冠軍,2024年,差距進一步加大,比亞迪銷量超越了吉利和長城銷量的總和。

現在能理解為什么吉利和長城站在了一起了吧?畢竟,比亞迪已經站上全球新能源車企銷量之巔,從市場的角度來看,產品目標爭奪的都是同樣的消費者,而對手的對手則是朋友。


“內卷”何時休?

“車圈的恩怨情仇之所以在今年以“口水戰”的形式爆發出圈,是因為背后愈演愈烈的價格戰。據不完全統計,僅2024年,國內進行降價的車型便已超過200款。而進入2025年,前四個月的降價車型已達60多款。

當同行血拼份額時,魏建軍一度堅持“不打價格戰”。2024年長城營收首破2000億,凈利潤126.9億元,單車凈賺近萬元,利潤率碾壓理想等新勢力。但銷量僅微增0.2%至123.3萬輛,國內市場更下滑14.8%。吉利則在轉型陣痛中掙扎前行,雖然新能源滲透率達59%,但沃爾沃利潤下跌59.6%,標普因此下調其評級。吉利楊學良在論壇上痛斥“低水平競爭沒有未來”時,何嘗不是在表達對行業現狀的焦慮?

魏建軍發表“車企恒大”言論之際,恰好是比亞迪又開啟了新一輪的價格戰,啟動618促銷和禮遇一夏雙活動,要持續到6月底,旗下22款車型下調價格,10萬級車型直接下探到7萬區間。之所以啟動價格戰是因為前4個月銷售低于預期,全年計劃550萬輛,1-4月賣了140萬,進度不及預期,所以友商們對不住了。

戰況迅速白熱化,吉利銀河怒降至9萬級,紅旗EH7跌破15萬,連路虎發現都腰斬至16.98萬元。5月份國內降價車型多達百余款,市場上甚至重現了久違的3萬元級別車價。

有經銷商哭訴:“賣一輛車賺不夠一頓火鍋錢!”但更殘酷的數據是,84.4%經銷商正在倒掛賣車,其中60.4%的單車倒掛幅度超過15%。行業利潤率已跌破4%生死線,比街邊包子鋪毛利率還低。

2024年全國汽車行業利潤同比下滑8%,利潤率僅4.3%,遠低于全國工業平均水平。中汽協報告揭示出觸目驚心的現實:增收不增利成為普遍現象,價格戰吞噬著行業生命線。

工信部、發改委、國資委罕見聯手,在電動汽車百人會論壇上痛陳“內卷式競爭”的六大亂象:卷成本、卷技術、卷資金、卷用戶、卷關系、卷輿論。中汽協理事長董揚警告:這已傷及產業根基。

如今,三部委整治“內卷式競爭”的決心已現。工信部開展網絡反不正當競爭執法專項行動,發改委健全產能退出機制,國資委要求央企帶頭摒棄低水平競爭。但政策落地需要時間,短期內價格戰與互撕仍將延續。光伏產業曾經的血戰教訓警示著汽車人:沒有技術壁壘與成本控制,價格戰的終點只能是集體沉沒。


結 語

有網友這樣評價這場車圈恩仇:如果各大車企把互撕的精力放到技術突破上,中國汽車或許早已站上全球之巔。確實,當口水戰平息,價格戰硝煙散去,留下的應該是更強大的中國汽車,而不是一地雞毛。

希望有一天,我們談論中國汽車時,不再是誰比誰更能“卷”,而是誰比誰更能“創”——創造技術,創造價值,創造屬于中國汽車的黃金時代。畢竟,真正的強大,從來不是踩低對手,而是抬高整個行業的天花板。

——The End——


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