隨著國潮的興起，已有不少國產(chǎn)汽水品牌重回大眾視野，然而在表面的繁榮景象背后，行業(yè)實則已陷入同質(zhì)化競爭的膠著狀態(tài)。

在品牌影響力、渠道掌控力和產(chǎn)品創(chuàng)新力等多重短板制約下，這些本土品牌的發(fā)展前景正被打上大大的問號，如何突破重圍、找到可持續(xù)的差異化發(fā)展路徑，已成為擺在所有國產(chǎn)汽水品牌面前的共同難題。

集中度較高，國產(chǎn)汽水的10%爭奪戰(zhàn)

國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂憑借強大的品牌影響力和完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，共同占據(jù)著約90%的市場份額。而在剩余的10 %市場空間中，大窯、北冰洋、健力寶、山海關(guān)、元氣森林等眾多國產(chǎn)汽水品牌正在展開激烈的市場競爭。

筆者發(fā)現(xiàn)，以八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等為代表的國產(chǎn)八大汽水品牌，在即時零售渠道銷量同比大幅增長35.6%。其中冰峰以61.5%的增速領(lǐng)跑，亞洲汽水增長59.4%，北冰洋增長37.3%，嶗山汽水增長47.3%，國產(chǎn)汽水品牌正迎來新的發(fā)展機遇，部分頭部品牌的年增長率甚至超過行業(yè)平均水平。

目前活躍的國產(chǎn)汽水品牌包括北方市場主推的大窯、北冰洋經(jīng)典桔子汽水、健力寶運動飲料、山海關(guān)天津老字號和元氣森林無糖氣泡水。此外，京東、天貓等電商平臺還能看到天府可樂，草本植物精制老汽水，宏寶萊東北懷舊碳酸飲料，八王寺汽水沈陽老汽水，它們憑借特色口味和本土化營銷占據(jù)一定市場。

國產(chǎn)汽水品牌整體市場份額約10%，遠低于國際巨頭的壟斷地位，但在特定區(qū)域或細分市場，部分品牌表現(xiàn)突出，比如北冰洋在北京、大窯在華北、冰峰在西安等地擁有較高認可度；元氣森林則憑借互聯(lián)網(wǎng)營銷和健康概念，成為近年增長較快的國產(chǎn)汽水品牌之一，這些品牌共同爭奪這10%的市場份額。

從爆火到爆雷，國產(chǎn)汽水的隱憂

漢口二廠在國潮風引領(lǐng)下憑借復古營銷策略迅速崛起，據(jù)其官方公眾號顯示該品牌由恒潤拾創(chuàng)始團隊于2017年創(chuàng)立，品牌以懷舊玻璃瓶包裝為特色，主打含氣果汁飲料系列產(chǎn)品線。公開數(shù)據(jù)顯示，該品牌在2019年迎來發(fā)展高峰，當年銷售額突破3億元大關(guān)。

但其近幾年深陷經(jīng)營泥沼，業(yè)績呈現(xiàn)斷崖式下滑，筆者發(fā)現(xiàn)，自2022年起公司便出現(xiàn)欠薪、裁員狀況，僅員工薪資拖欠一項，金額或高達400 至500萬元，裁員波及多個部門，幅度或達50%。2024年5月品牌運營方武漢恒潤拾運營管理有限公司再傳不利消息，實控人疑似失聯(lián)，法定代表人被限制高消費，巨額欠款無人問津，線下品牌體驗店也紛紛關(guān)閉。

漢口二廠所面臨的困境與其余新消費品牌相似，過去幾年競爭加劇、消費疲軟，眾多消費品牌面臨考驗，漢口二廠出現(xiàn)資金缺口并且存在產(chǎn)品創(chuàng)新難題。其主打氣泡水品類收縮，2020年前后拓展新品市場反響平淡，為開發(fā)出契合當下市場風口的產(chǎn)品，公眾號產(chǎn)品宣傳仍停留在舊品類。

2020年武漢二廠飲料有限公司成立，2022年5月湖北前傳奇人物蘭世立收購該廠進軍汽水行業(yè)，放言要做“國產(chǎn)汽水第一股”。接手武漢二廠的蘭世立以低價策略打開飲料市場，通過線上線下宣傳的多種方式頻繁為武漢二廠汽水宣傳，提升品牌知名度，如終端汽水售價 3.8元、電商9.9三瓶包郵等，還推動其于2023年10月19日借殼上市成國產(chǎn)汽水第一股。

然而2024年未延續(xù)2023年上半年增長態(tài)勢，前三個季度虧損320萬人名幣，同年年底，武漢二廠51%股權(quán)被上市公司Raffles Interior以一港元的價格出售，當時距離收購完成還不足一年。

老品牌復興需要平衡情懷與創(chuàng)新，通過產(chǎn)品升級、數(shù)字化運營和供應(yīng)鏈構(gòu)建可持續(xù)的商業(yè)模式，避免僅依賴情懷驅(qū)動的短期爆紅，而是要實現(xiàn)從曇花一現(xiàn)到長效增長的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

餐桌消費成為國產(chǎn)汽水銷量引擎

近年來，國產(chǎn)汽水品牌如北冰洋、冰峰、大窯等紛紛將餐飲渠道作為銷售主力，尤其是連鎖餐廳、火鍋店、燒烤店等場景。這些品牌通過與餐飲商家深度合作，將汽水與特定餐食綁定銷售，形成穩(wěn)定的消費場景，顯著提升了產(chǎn)品銷量。

比如某品牌官宣和小龍坎火鍋聯(lián)名活動，同時并推出小龍坎聯(lián)名款冰可樂，火鍋以麻辣為主，可樂天然搭配火鍋通過火鍋打透品牌，帶動產(chǎn)品銷量；某品牌于2020年推出望山楂果汁氣泡水，主打解辣解膩功能，精準切入火鍋、燒烤等餐飲場景。

部分國產(chǎn)汽水品牌依托地方餐飲文化深化渠道滲透，比如某品牌通過西安肉夾饃、涼皮等小吃店捆綁銷售，形成“三秦套餐”的地域消費符號；某品牌重點布局廣東大排檔，與海鮮、砂鍋粥等餐品搭配。這種策略不僅增強了品牌的本土化形象，還借助餐飲消費場景帶動了零售市場的銷售增長。

筆者發(fā)現(xiàn)，某品牌2023年實現(xiàn)年銷7億元，其中爆款“望山楂”貢獻超75%約5.25億，餐飲渠道占比達70%。其成功關(guān)鍵在于精準定位重口味餐飲場景。餐飲渠道的線下消費場景和搭配銷售模式為國產(chǎn)汽水品牌創(chuàng)造了高頻次的消費機會，成為推動銷量增長的重要引擎。

在餐飲場景中，汽水作為佐餐飲品的剛需屬性顯著，消費者在用餐時往往會搭配購買，使得產(chǎn)品曝光率和復購率大幅提升，同時餐飲門店的套餐捆綁、促銷活動等銷售策略進一步刺激了消費，幫助品牌快速觸達目標客群。餐飲渠道的社交屬性還能增強品牌認知，形成口碑傳播，為國產(chǎn)汽水品牌提供了穩(wěn)定的銷量增長點和市場滲透機會。

渠道價差背后的讓利邏輯

大窯能夠在汽水市場占據(jù)一席之地，是通過給到消費者在餐桌上更實惠的選擇，給到經(jīng)銷商、終端店主合理的利潤空間，這種“讓利換忠誠”的策略，將渠道伙伴轉(zhuǎn)化為品牌擴張的同盟軍，從而成功將自己打造成功餐飲渠道的代表產(chǎn)品。

筆者發(fā)現(xiàn)，248毫升的北冰洋在超市售價為6-8元，京東北冰洋官方旗艦店，12瓶售價為60.9元，單瓶價格約5.075元；漢口二廠的275毫升裝汽水零售價在8元左右，京東官方旗艦店12瓶售價為75.9元，單瓶價格約6.325元；200毫升玻璃瓶裝的冰峰一瓶賣到5塊，淘寶官方旗艦店12瓶售價為26.3元，單瓶價格約為4.39元。

而520毫升瓶裝大窯的零售價格僅需5元，線上每瓶僅4元左右，一些餐飲渠道售價在7元左右。在價格體系設(shè)計上，其給經(jīng)銷商和終端的利潤都遠遠超過其他品牌，給經(jīng)銷商的到岸價為17.5元/箱，一箱12瓶，終端拿貨價約為25元/箱，利潤率顯著高于行業(yè)其他水平。

其注重經(jīng)銷渠道的擴張且擁有龐大的渠道分銷資源，采用“先餐飲、后線上線下”的策略來拓展和鞏固市場。通過低價讓利戰(zhàn)略和精心的渠道價格體系設(shè)計，成功進入了數(shù)十萬的餐飲渠道。

讓利的目的在于薄利多銷，通過給予消費者實惠的價格，能夠吸引更多的消費者選擇其產(chǎn)品，從而增加銷量，同時，通過給予經(jīng)銷商合理的利潤空間，能夠激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，促進產(chǎn)品的廣泛分銷。不僅提升了其品牌影響力和市場占有率，還為其帶來了持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績增長。

區(qū)域性烙印為銷量賦能

國內(nèi)消費市場存在大量以區(qū)域性為根基的品牌，深耕本土市場，這類品牌往往在特定區(qū)域內(nèi)擁有較高滲透率，其產(chǎn)品與當?shù)匚幕疃冉壎ǎ纬瑟毺氐南M記憶。例如西安的某品牌汽水憑借超過70%的本地碳酸飲料市場份額，成為城市符號級產(chǎn)品。這種策略既避免了與全國性品牌的正面競爭，又能通過文化認同維持穩(wěn)定客群，展現(xiàn)出“小而美”商業(yè)模式的韌性，區(qū)域市場的高集中度與低擴張成本，成為其長期存續(xù)的關(guān)鍵。

在西安本土飲料市場，數(shù)據(jù)顯示，冰峰年銷量穩(wěn)定在5000萬瓶以上，橙味汽水搭配涼皮肉夾饃的“三秦套餐”，已成為本地飲食文化的標配。通過密集的餐飲渠道覆蓋和持續(xù)數(shù)十年的品牌輸出，將產(chǎn)品與城市記憶深度捆綁，即便面對可口可樂、百事可樂的沖擊，其70%以上的市占率仍牢不可破，印證了區(qū)域性品牌在主場作戰(zhàn)的天然優(yōu)勢。

山海關(guān)汽水在天津及周邊市場，其憑借傳統(tǒng)玻璃瓶裝桔子汽水和本地化營銷，始終占據(jù)天津商超冷柜的C位，其產(chǎn)品通過綁定狗不理包子、煎餅果子等津味美食場景，成功喚醒幾代消費者的味覺記憶。雖然未在全國市場大規(guī)模擴張，但通過聚焦京津冀核心消費圈，山海關(guān)不僅維持了穩(wěn)定的盈利能力，更成為城市文化輸出的重要載體。

北冰洋汽水憑借標志性北極熊和獨特桔香口味，長期占據(jù)北京冷飲市場頭部位置。通過復刻懷舊玻璃瓶包裝、入駐老字號餐飲門店等策略，北冰洋成功喚醒40歲以上主力消費群體的童年記憶。其市場策略精準鎖定“老北京”文化圈層，即便面對新興飲品沖擊，仍能通過場景化營銷保持穩(wěn)定增長，展現(xiàn)出地域文化賦能的商業(yè)價值。

盡管冰峰在陜西地區(qū)擁有深厚的市場基礎(chǔ)和廣泛的消費者認可，但隨著市場競爭加劇，它也無法始終穩(wěn)坐釣魚臺吃老本兒。為此，確立了“打樣板、做深耕、拓區(qū)域、樹品牌”的經(jīng)營思路，以陜西及周邊省市為根據(jù)地，不斷拓展銷售市場,精耕陜西省內(nèi)的榆林、延安、銅川、寶雞、漢中、安康等區(qū)域，并以陜西為核心，輻射全國。

數(shù)據(jù)顯示，其省外市場銷量占比超65%，印證了區(qū)域品牌漸進式擴張的可行性。這種穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，為傳統(tǒng)品牌突破地域限制提供了新思路。

消費者吐槽，口感還是差點意思

國產(chǎn)汽水的口感問題在消費者評價中頻繁被提及。小紅書等社交平臺上，許多用戶直言國產(chǎn)汽水“甜度過高”“香精味重”“氣泡不足”，與國際品牌相比有明顯差距。這些真實反饋表明國產(chǎn)汽水在口感上仍有較大提升空間。

部分消費者認為國產(chǎn)產(chǎn)品在口感的豐富度上有所欠缺，如“缺乏果香的自然”“后味偏苦或單調(diào)”，在酸甜平衡、余味處理上仍有差距。

從具體評價來看，國產(chǎn)汽水的甜度控制不佳，部分產(chǎn)品為掩蓋原料不足而過度添加糖分，導致飲用后齁膩感明顯；碳酸化工藝不穩(wěn)定，氣泡持續(xù)時間短，開瓶后很快就沒氣；風味調(diào)配單一，依賴廉價香精，缺乏天然水果的層次感。這些問題直接影響消費者的復購意愿，成為國產(chǎn)汽水品牌發(fā)展的瓶頸。

這主要是因為許多國產(chǎn)汽水仍沿用傳統(tǒng)高糖配方，缺乏現(xiàn)代健康飲品的研發(fā)思路，為了提升口感，國產(chǎn)汽水需要優(yōu)化甜味劑組合、引入真實果汁或改進碳酸工藝，以實現(xiàn)口感上的突破。若國產(chǎn)汽水品牌能在減糖技術(shù)、持久碳酸感或天然風味上取得突破，不僅能改善口碑，還能開辟新的市場增長點。

從消費者反饋來看，這一領(lǐng)域的創(chuàng)新空間仍然廣闊，例如，可以探索低糖或無糖配方，滿足健康意識日益增強的消費者需求。同時提升碳酸化工藝，確保氣泡細膩且持久，為消費者帶來愉悅的飲用體驗。還可以通過引入真實果汁或天然香料，增加汽水的風味層次，讓消費者在品嘗時能感受到更多的果香和自然味道。

這些創(chuàng)新舉措將有助于國產(chǎn)汽水品牌在市場中樹立獨特的品牌形象，吸引更多消費者的關(guān)注和喜愛。國產(chǎn)汽水品牌需密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

文化加持，國產(chǎn)汽水新出路？

隨著民族自信心與文化認同感的持續(xù)提升，國潮消費熱潮蓬勃興起，為本土品牌發(fā)展提供了前所未有的機遇。國產(chǎn)汽水不僅寄托著深厚的情感共鳴，在Z世代年輕消費群體成了汽水的消費主力，當有情懷的國產(chǎn)汽水遇到新生代消費人群，國產(chǎn)汽水或?qū)⒈蛔⑷胄禄盍Α?/p>

比如某品牌汽水通過深挖中國傳統(tǒng)文化精髓，將國風元素融入產(chǎn)品設(shè)計，推出龍年限定款汽水，在大汽水的形態(tài)、品質(zhì)基礎(chǔ)上融入中國龍元素，讓產(chǎn)品更具國潮文化特色，以紅色國潮包裝搭配AI龍紋圖案，寓意吉祥如意，不僅是對也是對民族企業(yè)精神的致敬。

除了產(chǎn)品設(shè)計，也有品牌在營銷傳播中積極強調(diào)國潮文化，通過講好中國故事來增強消費者共鳴。比如在廣告、社交媒體和線下活動中以傳統(tǒng)文化為切入點，結(jié)合現(xiàn)代表達方式，傳遞品牌價值。某品牌在2021年圍繞“國潮”概念開展了營銷活動，以老北京文化為背景結(jié)合胡同、京味兒語言、傳統(tǒng)民俗等元素，拍攝了一系列懷舊風格的廣告片。

國潮元素的融入不僅是短期營銷手段，更是品牌長期發(fā)展的重要戰(zhàn)略。隨著年輕一代對傳統(tǒng)文化的重新認識和熱愛，具備國潮特色的本土品牌更容易獲得消費者的情感認同和忠誠度，上述一些品牌的成功表明，深耕本土文化、創(chuàng)新傳統(tǒng)元素，能夠為品牌注入持久的生命力，并在全球化競爭中占據(jù)獨特優(yōu)勢。未來，國潮文化將繼續(xù)成為本土品牌發(fā)展的核心驅(qū)動力之一。

行業(yè)思考：國產(chǎn)汽水行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型與復興的關(guān)鍵階段，近年來，隨著國潮消費興起和消費者對本土文化認同感增強，國產(chǎn)汽水品牌逐步打破外資壟斷，在區(qū)域市場形成差異化競爭力。但同質(zhì)化競爭加劇、品牌溢價能力不足、全國化擴張受阻等問題制約長期發(fā)展，未來行業(yè)需在品質(zhì)升級、品牌敘事和渠道創(chuàng)新上尋求突破。