國補與即時零售，如強心劑般充盈了今年618的脈搏。

文 ｜動點科技

作者｜黃塵

排版｜Miziko

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618 作為老牌的年中購物節，今年可以算是超常待機（5月13日就開始了），并在京東、天貓等平臺交出了亮眼的答卷：京東訂單用戶翻倍、總訂單量超22億，天貓453個品牌銷售額破億創新高……然而，光鮮數據背后難掩消費者興奮度下滑的隱憂。

分析師表示，雖然延長銷售期可能有助于今年618期的整體銷售額增長，但更長的節日和電子商務平臺的全年折扣抑制了對此類活動的興奮。

幸而，兩大新引擎為本次618“續命”——國家補貼（國補）切實降低了3C家電購買門檻，刺激了需求；而“即時零售”的爆發，則滿足了當下消費者對“便捷生活的極致追求，帶來了新增量。

“國補”提氣

今年，國家延續并擴圍消費品以舊換新政策，覆蓋品類從家電延伸至手機、平板、智能手表等3C數碼產品，單件補貼比例最高達20%，并通過電商平臺實現快速落地。京東、淘寶、抖音等平臺成為政策主要承接方。

其中，特別是針對家電、電子產品的國補政策，直接降低了消費者購買這些商品的實際支付價格。有效地刺激了需求，拉動了市場。

5月13日，京東集團發布了2025年第一季度業績，該季度總營收3011億元人民幣，超過了2894.4億元的市場預期，同比增長15.8%，而去年同期增速為7%，這一增速再次刷新了去年第四季度的成績，創下了近三年最高同比增速紀錄。

其中，電子產品及家用電器商品收入近1443億元，同比增長17.1%；日用百貨商品收入980億元，同比增長14.9%；服務收入588億元，同比增長14%。

政策刺激與消費節點的疊加，形成短期提振市場的合力。國補政策通過財政杠桿提前激活了消費需求，但春節后出現疲軟，亟需一個集中釋放的出口。而618大促憑借其全民消費心智和平臺資源，疊加國補實現“雙重優惠”，將政策蓄積的購買力集中引爆。

即時零售突飛猛進

在2025京東“618”媒體開放日上，京東介紹，外賣業務在“618”大促期間迅速發展，超出預期。京東計劃本季度末全職騎手擴招至15萬人。京東最新數據顯示，截至6月17日，京東外賣全職騎手規模突破12萬人，較6月1日全職騎手突破10萬人僅過去16天；截至6月1日，京東外賣日訂單量破2500萬單，品牌餐飲門店入駐超150萬家。

美團閃購“618”首周期數據顯示，白酒、精釀啤酒、手機、運動鞋服、電腦整機、智能設備、電子教育、小家電、廚衛大家電、眼部護理用品、男士彩妝等50余類高價值商品成交額相比去年同期增長超過1倍，其中白酒成交額增長近19倍，智能設備增長超8倍，電子教育類商品增長超5倍，電腦整機增長超3倍，運動鞋服、眼部護理用品、男士彩妝增長均超2倍。華為、小米、迪卡儂、小天才、樂高、物美超市、歪馬送酒等超過800個品牌商、零售商在美團閃購成交額相比去年同期翻倍。

根據美團的Q1財報數據，非餐飲品類的商品銷售比例首次超過60%。美團閃購數據顯示，今年“618”首周期新客顯著增長，其中“95后”占比近6成。“95后”“00后”消費者成為即時零售的主力軍。這批成長于移動互聯網時代的消費者，對“即時滿足”有著天然需求。

商務部國際貿易經濟合作研究院最新發布的《即時零售行業發展報告（2024）》指出，預計2030年中國即時零售市場規模將超過2萬億元。

5月26日，淘寶閃購聯合餓了么宣布，日訂單數已超4000萬，距淘寶閃購5月2日上線不到一個月，淘寶閃購的非茶飲訂單占比已達75%。

在阿里2025年一季度財報分析師電話會議上，阿里電商負責人提到，“淘寶閃購”的嘗試“超過預期”，未來會積極投資，將淘寶用戶轉化為即時零售用戶。

結語

華泰證券的研報指出，今年618期間，對消費者心智與流量的競爭仍然是各大電商平臺的競爭焦點之一，但相較2024年618大促期間通過大額C端補貼獲取用戶心智這一方式，今年各大電商平臺更多轉向借力即時零售場景的交叉銷售，與小紅書等內容社區的多渠道合作營銷等舉措拉新促活、爭奪流量，投入策略由價格補貼升級為多維度投入。

國補與即時零售，如強心劑般充盈了今年618的脈搏。然而，當政策紅利漸退，“即時滿足”成為常態，下一次的618，又該拿什么來抵抗這份無可避免的“節日疲勞”？尋找真正的創新替代，已刻不容緩。

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