作者| Mia

編輯| 李尋歡

6月14日，京東MALL北京雙井店首日營(yíng)業(yè)，每一層都擠滿了顧客，店里掛著“618+父親節(jié)”的促銷橫幅。

據(jù)悉，京東MALL 雙井店6月14日-15日開業(yè)前兩日客流破10萬人次，2小時(shí)銷售額破千萬。正值618期間，這一動(dòng)作顯然意味深長(zhǎng)：打造線下618，發(fā)展零售創(chuàng)新業(yè)態(tài)以反哺線上。

“僅退款”退場(chǎng)后，國補(bǔ)刺激了許多消費(fèi)者家電家居換新的熱情，有關(guān)部門出手后最低價(jià)內(nèi)卷消失，戰(zhàn)線越來越長(zhǎng)、規(guī)則簡(jiǎn)化都均已成為“標(biāo)配”，主打“官方立減”、直降和補(bǔ)貼，今年的618比去年提早了7天，戰(zhàn)線整整拉長(zhǎng)至39天，成了“史上最長(zhǎng)”的一屆。

雖然有一系列努力，但降溫程度仍是肉眼可見，戰(zhàn)報(bào)不再強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)，辛巴、李佳琦、董宇輝等頭部主播轉(zhuǎn)向隱退。

電商生意越來越難做，京東、淘寶紛紛盯上美團(tuán)以外賣、閃購為主的即時(shí)零售業(yè)務(wù)蛋糕，成為本屆618的新特色。

5月26日，淘寶宣布，閃購業(yè)務(wù)日訂單數(shù)已突破4000萬；6月1日，京東外賣宣布：日訂單量突破2500萬單大關(guān)；5月27日，美團(tuán)正式首次宣布加入 618 大促戰(zhàn)場(chǎng)，推出覆蓋 “餐飲外賣 + 購物” 全品類的促銷活動(dòng)，以反擊淘寶、京東。

隨著促銷日漸高頻次和日常化，618和雙11會(huì)在未來某一天被淡化嗎？一切皆有可能。

“紅藍(lán)黃”大戰(zhàn)，平臺(tái)爭(zhēng)搶即時(shí)零售蛋糕

618期間，資本市場(chǎng)的反饋，足以折射電商行業(yè)整體的慘淡，拼多多Q1財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日盤前股價(jià)跌幅一度超過20%，最終收盤暴跌13.64%，報(bào)102.98美元/股。京東集團(tuán)Q1財(cái)報(bào)營(yíng)收利潤(rùn)雙增超預(yù)期，在美股盤前交易中卻出現(xiàn)了近4%的下跌。阿里發(fā)布2025財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)后，美股、港股股價(jià)雙雙下跌。

戰(zhàn)火之所以在“即時(shí)零售”集中爆發(fā)有其原因。

首先是蛋糕夠大，根據(jù)商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模在2023年達(dá)到6500億，同比增長(zhǎng)28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。2030年有望增長(zhǎng)到2萬億。

其次，對(duì)于京東、淘寶而言，發(fā)力即時(shí)零售能夠帶來第二增長(zhǎng)曲線，形成協(xié)同效應(yīng)，拉新促活，提高消費(fèi)頻率和用戶粘性。

在今日的618媒體溝通會(huì)上，京東公布了外賣與零售協(xié)同的相關(guān)數(shù)據(jù)：外賣帶動(dòng)商超日用等跨品類消費(fèi)增長(zhǎng)；外賣帶動(dòng)PLUS會(huì)員單月新注冊(cè)超40萬；PLUS會(huì)員外賣復(fù)購率是非會(huì)員的2倍。其用戶時(shí)長(zhǎng)和打開頻次也有所提升。

對(duì)于美團(tuán)而言，這是一場(chǎng)必須反擊的防守戰(zhàn)。新業(yè)務(wù)意味著增速亮眼，截至四月，美團(tuán)閃購的日均單量已經(jīng)超過1300萬單，“飛天茅臺(tái)限時(shí)搶購”帶動(dòng)下，僅5月28日618開啟當(dāng)天白酒成交額同比增長(zhǎng)超70倍。

用戶直接通過一波又一波的營(yíng)銷大戰(zhàn)，感知到三大平臺(tái)最近攻勢(shì)之激烈。

三大平臺(tái)大玩代言人姓名的玄學(xué)諧音梗、強(qiáng)化形象色彩辨識(shí)度，首先是美團(tuán)攜手黃齡魔改《夜上海》，結(jié)合地域文化，推出洗腦滬語神曲《外賣黃的更靈》，餓了么在網(wǎng)友的呼吁下，“聽勸”48小時(shí)閃電簽下藍(lán)盈瑩，擔(dān)任“品牌必贏官”，打出“藍(lán)的一定贏” “Blue win win”旗號(hào)，隨后京東簽下惠英紅，在海報(bào)上印出“紅的會(huì)贏”。

高頻覆蓋牛馬“日常糖分咖啡因需求”“社交場(chǎng)景”的咖啡奶茶，成為618外賣大戰(zhàn)的關(guān)鍵詞之一，最低1.68元的咖啡奶茶羊毛，直薅得網(wǎng)友大呼“體重飆升，快喝出糖尿病了”。

京東“百億補(bǔ)貼”擊穿價(jià)格地板，截至5月28日，其滬上阿姨訂單量超800萬單，霸王茶姬超1000萬單，瑞幸咖啡超5000萬單，庫迪咖啡完成8000萬+單。5月，淘寶閃購聯(lián)合餓了么發(fā)起“奶茶免單”活動(dòng)，向消費(fèi)者免費(fèi)送出1億杯奶茶、咖啡等茶飲，活動(dòng)上線6天，淘寶閃購日訂單量突破1000萬單。

5月26日，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布，其日訂單數(shù)已超4000萬，茶飲類訂單占比約為25%。有報(bào)道稱京東外賣的單日訂單中，飲品類訂單占比將近一半。

消費(fèi)者的傾向很明顯：“誰最便宜就選誰。”奶茶這一低價(jià)單品主要被用以培養(yǎng)用戶消費(fèi)心智，燒錢換流量和時(shí)長(zhǎng)份額的打法不會(huì)持續(xù)太久，其根本目的還是為了強(qiáng)化“萬物皆可外賣”的認(rèn)知，鼓勵(lì)用戶下單白酒、家電。

幾大平臺(tái)從騎手福利、0傭金一路卷到餐飲補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)變成了社會(huì)責(zé)任、品質(zhì)、服務(wù)、性價(jià)比、生態(tài)的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

京東在高線城市的正品認(rèn)知心智較為穩(wěn)固。美團(tuán)依靠680萬騎手的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，保障了當(dāng)前更快的配送效率。淘寶閃購的背后是整個(gè)淘寶天貓平臺(tái)，打通天貓店鋪與300 萬線下門店。以己之長(zhǎng)，攻彼之短，這場(chǎng)硬仗結(jié)果如何，還需要一段時(shí)間才能見分曉。

疊紙登頂潮玩，主播們的新動(dòng)作

618期間，一些新的趨勢(shì)出現(xiàn)，一定程度上為電商行業(yè)指明了未來可以發(fā)力的方向。

已經(jīng)在紅海廝殺了很久的直播電商，當(dāng)前如何了？

艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出，2024年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到19083億元，增速從2023年的40.48%，降至2024年的15%，明顯下滑。店播占比上升，頭部主播影響力持續(xù)被削弱。據(jù)《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，從2024年2月至2025年1月，店播動(dòng)銷商家在所有直播帶貨商家中占比達(dá)到69%。

將目光投向“日漸隱身618”的大主播們，從打造自有品牌、瞄準(zhǔn)銀發(fā)群體，到布局私域、發(fā)力AI電商，幾乎每家機(jī)構(gòu)都在致力于弱化與單一平臺(tái)的綁定，減少大主播直播頻次、以及對(duì)大主播的依賴，推出新主播、垂類主播，強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期價(jià)值而非短期流量。

今年618，美ONE不再強(qiáng)調(diào)GMV，而是在近日公布了美ONE優(yōu)選“周年成績(jī)單”：SKU擴(kuò)充至72款，自營(yíng)產(chǎn)品全網(wǎng)累計(jì)銷量突破250萬件，服務(wù)用戶超150萬。618期間，美ONE優(yōu)選核心單品實(shí)現(xiàn)5到10倍的銷量提升。

差不多同一時(shí)間，仍未復(fù)播的小楊哥也在探索自營(yíng)電商。4月小楊臻選APP在各應(yīng)用商店上線，定位是三只羊的自營(yíng)商城。其會(huì)員費(fèi)一年99元，與東方甄選的“會(huì)員制”電商相似。 停播之后，小楊哥持續(xù)掉粉，小楊甄選在SKU、影響力等方面都難以與東方甄選、美ONE優(yōu)選比擬。

美ONE的另一個(gè)大動(dòng)作是對(duì)銀發(fā)領(lǐng)域的布局。5月5日，美ONE第三個(gè)助播矩陣號(hào)“所有爸媽的幸福家”正式上線，主要面向中老年群體，直播間首日?qǐng)鲇^突破了近350萬次。

銀發(fā)市場(chǎng)是當(dāng)前不多的藍(lán)海細(xì)分賽道，老年人有著充裕的時(shí)間、高消費(fèi)力、高情感粘性，“所有爸媽的幸福家”能否復(fù)制“所有女生的衣櫥”的出圈路徑，有待這一年繼續(xù)觀察。

近期，“東方甄選官方號(hào)”視頻號(hào)直播間開啟直播，正式宣布上線首款自營(yíng)衛(wèi)生巾產(chǎn)品，在行業(yè)風(fēng)波連連的背景下，著重強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品升級(jí)，以這一高頻剛需品類撬動(dòng)復(fù)購率。

另外，618期間，薇婭旗下公司謙尋控股推出了自營(yíng)商城，一個(gè)名為“謙尋超級(jí)會(huì)員”的小程序，采取沉淀私域流量的會(huì)員制，及“一口價(jià)低價(jià)”和“限時(shí)限量秒殺”模式。這是謙尋在AI數(shù)字人直播業(yè)務(wù)、AI智能直播綜合服務(wù)SaaS平臺(tái)之后的又一次業(yè)務(wù)多元化探索，主要考驗(yàn)其供應(yīng)鏈能力，產(chǎn)品豐富度、用戶體驗(yàn)尚有待提升。

羅永浩則擁抱百度AI電商，擔(dān)任“慧播星”首席體驗(yàn)官，正式以“真人+數(shù)字人”的雙體形態(tài)入駐百度優(yōu)選，首播超130萬人觀看，GMV突破5000萬元。但這場(chǎng)直播更像是百度技術(shù)能力的一次性展現(xiàn)，沒有真正建立起可持續(xù)發(fā)展的電商交易生態(tài)，數(shù)據(jù)也并未超越羅永浩真人帶貨時(shí)的成績(jī)。

618熱度正在消退，但機(jī)遇在一些特定細(xì)分賽道仍然存在。

據(jù)天貓6月發(fā)布的《天貓潮玩618搶先購成交榜》，疊紙心意旗艦店力壓萬代、米哈游，甚至因Labubu紅到發(fā)紫的泡泡瑪特，登頂天貓618搶先購榜單的潮玩“銷冠”。

這一結(jié)果早有過往成績(jī)可供輔證。2024年，《戀與深空》幾期角色周邊的預(yù)售，多次創(chuàng)下單品預(yù)售額近億元的記錄，雙11活動(dòng)開始之前，疊紙心意旗艦店上新當(dāng)日的成交額破2億元。

該事件驗(yàn)證了“情感經(jīng)濟(jì)”“谷子經(jīng)濟(jì)”的勝利，以及IP價(jià)值的稀缺性，乙游的女性玩家們雖規(guī)模有限，但卻有著極強(qiáng)的情感粘性，強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿和強(qiáng)大的購買力。未來那些能夠提供情感價(jià)值的單品會(huì)更暢銷，反之則會(huì)滯銷。

這一定律也同樣適用于直播電商的下半場(chǎng)。直播電商的本質(zhì)是“信任”，很多購買行為并非純粹基于現(xiàn)實(shí)需要，而是受感性驅(qū)動(dòng)。潮水褪去之后，誰還能留駐，比拼的是這些年的內(nèi)功，以及用戶的情感聯(lián)結(jié)。