鄭 娜

甘肅省博物館“綠馬”系列玩偶。

泡泡瑪特LABUBU。

英國Fuggler牙齒怪獸。

在數(shù)字化與全球化背景下成長的Z世代、α世代，以龐大的群體和鮮明的特質，形成了豐富多元的圈層文化，并開始影響世界范圍內的文化業(yè)態(tài)、社交生態(tài)。本欄目從今日起推出“新世代新風潮”系列言論，聚焦新世代在文化娛樂生活上的新潮流，透過各種“新”看中國，看世界，看未來。

——編 者

一只來自中國，長相頗為怪異、性格有點叛逆的潮玩精靈，就這樣一步步擄獲全世界年輕人的“芳心”。有人為它徹夜排隊，有人為它一擲千金，誕生10年之久的LABUBU，一夜之間從潮玩網(wǎng)紅躍升為頂流IP，在創(chuàng)造巨大商業(yè)價值的同時，其代表的設計風向也引發(fā)人們對新世代流行文化的關注。

LABUBU，原型是一只北歐森林精靈，長著尖牙、異色瞳，身體比例扭曲，多數(shù)人第一眼看到它都會疑惑：“這小家伙怎么長得這么怪”，忍不住多看幾眼后又不免覺得，“倒是怪得有點可愛”，這種不同于傳統(tǒng)審美的形象設計，走的正是年輕人喜愛的“丑萌風”路線。

“丑萌”一詞常見諸網(wǎng)絡，指的是一種既可愛又有些丑的風格。近年來，一些外形不太符合傳統(tǒng)審美，長相奇特但又莫名可愛的玩偶、文創(chuàng)產品等，以其獨特的魅力受到年輕人的喜愛，讓“丑萌”這一概念逐漸從小眾圈層文化流行開來。

2022年，甘肅省博物館文創(chuàng)“綠馬”系列玩偶火爆出圈，玩偶以文物“銅奔馬”為靈感，抓取奔馬歪頭“撒歡”的表情，融入飛鳥“驚顧”的想象力，打造出丑萌可愛的造型，讓許多年輕人愛不釋手。2023年，一個通體碧綠、瞪大眼睛、張著大嘴的青蛙勺子在網(wǎng)絡走紅，年輕人被它的丑萌戳中，紛紛討論、轉發(fā)、下單。2025年，在各地蛇年吉祥物的比拼中，廣州的“愛心眼蛇”、昆明南屏步行街的“蛇寶寶”，均因丑萌造型脫穎而出，成為年輕人拍照打卡的網(wǎng)紅景點。

在互聯(lián)網(wǎng)上，“丑萌”正在成為聯(lián)結年輕人的社交紐帶。任何網(wǎng)友都可以投稿參賽的“淘寶丑東西大賽”已舉辦了4屆，豆瓣“丑東西保護協(xié)會”小組擁有24.5萬名成員，小紅書僅“丑東西”和“丑東西大賽”兩個話題就有6000多萬次瀏覽……

丑萌文化同樣風行海外。英國玩具品牌Fuggler以設計怪異、充滿幽默感的牙齒怪獸聞名全球，每一只怪獸都擁有獨特的性格和外形，讓人移不開眼。日本旅行紀念品YUKIO是一款人形吉祥物吊飾，頂著厭世“三白眼”和無欲無求“撲克臉”，有超過200款又丑又萌的百變造型，不僅受到日本年輕人喜愛，還成為世界各地年輕游客的熱門伴手禮。

可以說，“丑萌”已成為新世代流行文化的獨特標簽，背后既包含社會文化心理的轉變，也與消費主義、媒介傳播等多重因素緊密相關。年輕人熱衷于“丑萌”，看上去是審美風潮變遷，實際反映的是全球經濟快速發(fā)展下，社會環(huán)境、個人行為和生活方式的巨大轉變。如今，年輕人面臨較大的壓力，生活節(jié)奏快，競爭激烈。丑萌丑萌的寵物、玩具、文創(chuàng)，能給他們帶來輕松感，找到情感代償和壓力釋放的出口。商家發(fā)現(xiàn)了這種心理需求，推出更多丑萌的產品，比如盲盒、周邊商品等，年輕人通過消費這些產品來表達自己的個性，而社交媒體的裂變傳播又助推了這種風尚形成潮流。

其實，在潮玩、二次元、街頭文化等新世代圈層文化中，很多形象都是非傳統(tǒng)審美的，“丑萌”只是其中的一種表現(xiàn)。有一種質疑的聲音，認為“丑萌”是否意味著從“審美”到“審丑”的倒退。但何謂“美”？在德語里，“美學”叫作“感受學”，是一門關于感受的學科。新世代敢于嘗試多種可能，他們緊跟潮流，又追求獨特和個性，“丑萌”正好符合他們追求多元審美和個性化表達的需求，本質上是對“單一審美標準”的解構，彰顯的是“拒絕被定義”的態(tài)度。

此次泡泡瑪特以LABUBU取得全球市場的成功，關鍵在于精準捕捉年輕人的文化心理和審美需求，并訴之于現(xiàn)代設計和銷售策略。有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國潮玩市場規(guī)模超500億元，“丑萌”類產品占比逐年上升。得年輕人者得天下，此言不虛。未來隨著文化語境的變化，“丑萌”可能衍生出更多元的形態(tài)。LABUBU能否成長為一個常青IP，中國潮玩文創(chuàng)企業(yè)能否創(chuàng)造出下一個爆款，秘訣只有一個，還是要緊緊抓住年輕人。