近期，國內(nèi)葡萄酒龍頭煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司（000869.SZ，以下簡稱“張裕”）再次出售資產(chǎn)“回血”。

張裕近日發(fā)布的公告顯示，作價480萬歐元出售旗下位于法國的子公司100%股權(quán)及相關(guān)不動產(chǎn)，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，更好地回籠資金，專注國內(nèi)白蘭地業(yè)務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，該子公司2024年營收為134.90萬歐元，凈利潤為-2.39萬歐元。

在中國葡萄酒市場，一邊是進(jìn)口品牌如奔富的強(qiáng)勢回歸與高歌猛進(jìn)，另一邊卻是國產(chǎn)龍頭業(yè)績持續(xù)波動。張裕這個被譽為“紅酒茅臺”的百年品牌，如今正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。

紅酒市場上演“冰火兩重天”

2024年，國內(nèi)葡萄酒市場消費出現(xiàn)升溫。海關(guān)總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-12月中國葡萄酒進(jìn)口量達(dá)到2.8億升，進(jìn)口額達(dá)15.9億美元，同比分別增長13.6%和37.2%。這是自2019年后首次迎來增長。

進(jìn)口到中國的葡萄酒中，以奔富為代表的澳大利亞葡萄酒在“雙反”政策取消后增長尤為迅速。根據(jù)奔富母公司富邑葡萄酒集團(tuán)發(fā)布的2025財年上半年（2024年7月1日-12月30日）數(shù)據(jù)，奔富品牌的息稅前利潤同比增長33.9%至2.502億美元，息稅前利潤率同比增長3.2個百分點，達(dá)44.9%。銷量快速增長之下，富邑集團(tuán)甚至將奔富Bin和Icon系列葡萄酒的價格上調(diào)約6%。

然而，國產(chǎn)葡萄酒并沒有感受到市場升溫帶來的暖意。公開數(shù)據(jù)顯示，2024年，國內(nèi)規(guī)模以上國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)累計產(chǎn)量為11.8萬千升，同比下降12.5%。如果再將時間線拉長，國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量此前已連續(xù)下滑了4年，從2020年的41.3萬千升下滑至2023年的14.3萬千升。

兩相對比可以看出，國內(nèi)消費者對于葡萄酒并非沒有需求，而是更傾向于選擇進(jìn)口品牌。京東數(shù)據(jù)顯示，100元以下的葡萄酒占據(jù)了線上市場67%的份額，高端市場持續(xù)萎縮。這種“消費降級”現(xiàn)象讓國產(chǎn)葡萄酒陷入尷尬：既無法在高端市場與國際品牌抗衡，又難以在平價市場吸引年輕消費者。

這種現(xiàn)象讓國產(chǎn)葡萄酒的生存空間愈發(fā)狹窄，即便張裕這樣的行業(yè)龍頭企業(yè)也難以招架。根據(jù)張裕財報，2024年營收為32.77億元，同比暴跌25.26%；凈利潤僅為3.05億元，同比跌幅達(dá)到42.64%，創(chuàng)下近年新低。更令人擔(dān)憂的是，其核心產(chǎn)品葡萄酒和白蘭地全線潰敗，銷量同比分別下滑22.32%和35.80%。

行業(yè)龍頭企業(yè)尚且如此，其他企業(yè)的情況可想而知。A股上市的其他葡萄酒企業(yè)ST通葡、莫高股份深陷虧損，威龍股份2024年雖然實現(xiàn)凈利潤1026萬元，但2023年虧損1.55億元。

張裕業(yè)績暴跌折射深層危機(jī)

“消費形勢‘?dāng)嘌率健挥押谩保跋M場景‘?dāng)嘌率健s”，“渠道的推動力也‘?dāng)嘌率健瘻p弱”。在張裕2025年5月下旬舉行的投資者交流活動上，總經(jīng)理孫健用三個“斷崖式”總結(jié)了外部的影響因素。

反映在數(shù)據(jù)上，2025年第一季度，張裕的財報數(shù)據(jù)再次印證了市場的悲觀預(yù)期：營收為8.11億元，同比僅微增0.01%；扣非凈利潤甚至同比下滑0.82%。這一表現(xiàn)延續(xù)了2024年的頹勢，增加了投資者對張裕未來的擔(dān)憂。

2024年，張裕的非經(jīng)常性收益高達(dá)1.74億元，其中1.27億元來自葡萄園等資產(chǎn)處置。這意味著，張裕超過一半的凈利潤并非來自主營業(yè)務(wù)，而是依賴資產(chǎn)變賣。這種模式顯然不可持續(xù)，尤其是當(dāng)經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額暴跌66.09%至3.98億元，期末現(xiàn)金及等價物甚至出現(xiàn)負(fù)值時。

在渠道方面，張裕的銷售網(wǎng)絡(luò)看似龐大，2024年經(jīng)銷商數(shù)量也增至5180家，但渠道效率低下問題未解。2024年，張裕的銷售費用高達(dá)10.13億元，銷售費用率飆升至30.91%，意味著每賣出100元產(chǎn)品，就有30元花在銷售上。然而，張裕高昂的營銷投入并未換來相應(yīng)的增長，反而暴露出品牌老化、消費者吸引力不足，以及受到進(jìn)口同類產(chǎn)品沖擊的問題。

“用一句話來總結(jié)，這么多的下降，是因為（張裕）沒有抓住消費者的心。”孫健在上述投資者交流活動中表示，張裕業(yè)績波動的內(nèi)因是沒有打磨出能滿足消費者需求的產(chǎn)品，也沒創(chuàng)造出消費者喜歡的消費場景，更沒能提供出能打動消費者的情緒價值。

面對業(yè)績壓力，張裕管理層不得不采取收縮策略。2024年，張裕高管薪酬總額同比下降19.83%，反映出壓縮成本的決心。張裕2025年營收目標(biāo)更是從47億元大幅下調(diào)至34億元，增幅不足4%。不過，市場似乎已經(jīng)失去了耐心，2025年6月，張裕被調(diào)出深證成指樣本股，股價跌至22.11元/股，市值4年累計縮水235億元。

事實上，張裕的困境也折射出國產(chǎn)葡萄酒當(dāng)下面臨的包括進(jìn)口品牌擠壓、消費習(xí)慣變遷、渠道轉(zhuǎn)型滯后等系統(tǒng)性挑戰(zhàn)。若無法在高端化與本土化之間找到平衡，并加速擁抱新零售與年輕消費群體，這家百年企業(yè)或難逃進(jìn)一步衰退的命運。

張裕如何突圍？

面對困境，張裕并非沒有嘗試改變。除了上述在公司運營方面采取的措施外，在產(chǎn)品端，張裕近年來亦推出了“龍諭”等高端系列，并收購多個海外酒莊，試圖提升品牌溢價。

然而，效果并不理想。有業(yè)內(nèi)人士指，“葡萄酒的高端化需要時間沉淀，而張裕在品牌故事、渠道轉(zhuǎn)型，以及消費者教育方面仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化。

相比之下，奔富通過進(jìn)博會等平臺強(qiáng)化品牌形象，甚至計劃在中國建廠，進(jìn)一步貼近市場。有經(jīng)銷商表示，奔富回歸以后，連續(xù)舉辦多場品鑒會，在宣傳上的力度不小，經(jīng)銷商也在本地商超渠道促銷推廣上也下了不小功夫。此外，奔富回歸后對中國市場的代理政策也進(jìn)行了調(diào)整，減少經(jīng)銷商的搭售任務(wù)，反映出其更加重視對中國市場的維護(hù)。

以奔富為代表的進(jìn)口葡萄酒正在努力貼合中國市場，那么國產(chǎn)葡萄酒或許更需要回歸本土化。據(jù)了解，張裕曾嘗試推出低價產(chǎn)品如“小葡”，但低價策略不利于自身品牌形象的維護(hù)。或許，國產(chǎn)葡萄酒應(yīng)挖掘中國風(fēng)土特色，而非一味模仿西方風(fēng)格。例如，寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒近年來在國際上嶄露頭角，證明本土化并非沒有機(jī)會。

除此之外，渠道變革也是關(guān)鍵。傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式在葡萄酒行業(yè)已顯疲態(tài)，張裕需要加強(qiáng)線上直營和年輕化營銷。一位經(jīng)銷商表示：“現(xiàn)在年輕人更關(guān)注小紅書、直播帶貨，張裕如果還依賴?yán)锨溃茈y觸達(dá)新消費者。”

葡萄酒行業(yè)的洗牌仍在繼續(xù)，未來，張裕能否重振雄風(fēng)，關(guān)鍵或取決于其能否真正抓住消費者的需求，而非依賴短期財務(wù)手段。調(diào)整期既是危機(jī)，更是重塑競爭力的機(jī)遇，對于包括張裕在內(nèi)的國產(chǎn)葡萄酒來說，這場自救之戰(zhàn)，或許才剛剛開始。