星巴克的“難兄難弟”

撰文 | 宸希

主編 | 張一弛

圖片來源 | 官方渠道

冷飲旺季來了，冰激凌界的天花板卻啞火了。

就在不久前有傳言稱：高端冰激凌品牌哈根達斯，正在考慮出售其名下近一半的中國門店，目前已經開始了初步談判。

盡管哈根達斯母公司通用磨坊并沒有證實此事，但哈根達斯混得有多慘，已經盡人皆知。

截至去年，哈根達斯在中國關閉了將近五分之一的門店，諸如濰坊、南寧等城市現在已經完全沒有了哈根達斯門店的身影。

至于關店理由，通用磨坊董事長如此解釋：“（哈根達斯的）門店利潤率低，但固定成本很高。”

而在2025財年的第二季度，哈根達斯中國店鋪的客流量，甚至出現了兩位數的百分比下降。

要知道，哈根達斯在全球的門店數量總共有900多家，而鼎盛時期的中國就獨占400多家。

但如今，中國市場卻成了哈根達斯全球業績的吊車尾，受中國區業績拖累，通用磨坊的股價還出現了下跌。

洋品牌在中國越來越不好混已經成為共識，不僅哈根達斯舉步維艱，星巴克、必勝客這些同行也不復往日榮光。

不過，哈根達斯作為1996年就進入中國的老前輩，“深耕”中國30年，卻成了躺平最快的那個。

30年，還不夠讓哈根達斯搞懂中國市場嗎？

01

皇帝的新衣

被一夜撕碎

在中國摸爬滾打30年，中國一度是哈根達斯最大的“業績金礦”。

2019年，哈根達斯中國557家門店，幾乎貢獻了其一半的全球營收。

至于哈根達斯的成功故事，早就被業內奉為了“高端冷飲圣經”。不管是前期對高端形象的營銷，還是后期通過Slogan綁架消費場景，靠高端食材營造高價噱頭，都被各大品牌反復拆解、研究。

只不過，哈根達斯沒有意識到，自己賴以成名的諸多獨門秘籍，早就被競品研究吃透，成為反攻向自己的利器。

眾所周知，哈根達斯的奢侈身份，很大一部分都來源于高檔的原材料噱頭。

諸如源自比利時的巧克力、馬達加斯加的香草、波蘭的草莓，和產自北緯黃金緯度產區的牛奶，都是撐起“40元一個冰激凌球”的主要原因。

到了2019年，橫空出世的鐘薛高，就用新一代的高端食材，狠狠撼動了哈根達斯的過時噱頭。

比如，網友喜聞樂見的鐘薛高爆款“厄瓜多粉

鉆”，因為使用了極其稀少的粉色可可豆，才敢賣成66元一根。

利用稀有的國內食材也是鐘薛高的拿手好戲，諸如呼倫貝爾草原的牛奶，以及云南玫瑰、古越龍山黃酒，都在給鐘薛高的配料表添磚加瓦。

可以說，在鐘薛高“火烤不化”的丑聞曝光之前，是真的有機會把哈根達斯拽下神壇的。

哈根達斯過去的另一大場景：送禮，也被其余品牌學了去。

過去，哈根達斯的冰激凌月餅可謂是中秋月餅的鄙視鏈頂端，一盒將近千元的售價，無論是送客戶，還是采購給員工，都十分漲面子。

巔峰時期，專門倒賣哈根達斯月餅券的黃牛，都能在中秋期間通過月餅券的差價狠狠賺一筆。

到2021年，還有黃牛透露說自己每倒一單“彩云追月”月餅券“，就能從中賺取168元差價。

但在2024年，哈根達斯的月餅禮盒銷售額卻同比下降了90%左右。

哈根達斯月餅跌下神壇，很大一部分原因得賴同行。

數據顯示，同年的月餅禮盒市場中，不僅有DQ、八喜等冰激凌同行的業績表現出色，甚至還有盒馬、叮咚買菜等超市品牌出來搶奪市場。

當然，在下坡路上推了哈根達斯一把的，除了競品，還有自己的騷操作。

2021年左右，不少消費者發現，在中國逼格甚高的哈根達斯，在美國竟然比中國平均便宜30%，還經常搞“賣10送1”這類大促銷。

原來，哈根達斯之所以能在中國市場橫行霸道，靠的不是產品力，而是信息差。

隨著冰激凌的高端人設崩塌，哈根達斯作為“禮品”的價值感也就慢慢土崩瓦解。

而隨著哈根達斯使用代可可脂當純巧克力、新加坡等地被爆出含有環氧乙烷等致癌物等食品安全問題頻發，哈根達斯的“皇帝新衣”徹底被扯下。

把時代紅利當作品牌實力，是大廈將傾前的經典前戲。

02

熬走網紅

搞不定“內憂外患”

在冷飲界，人人都想淘汰哈根達斯，人人又都想成為哈根達斯。

盡管哈根達斯的高端濾鏡已經慢慢破碎，但作為中國高端冷飲頭號品牌，哈根達斯的實力依然不容小覷。

2019年，哈根達斯在中國的557家門店，預計營收也高達8億美元左右。而在同一年，中國的高端冷飲市場突然涌出數位悍將，打了哈根達斯一個措手不及。

靠中國高端食材打出知名度的鐘薛高，一度憑借線上渠道成為爆款，在2021年一年就賣出10億。

茅臺的“親兒子”茅臺冰激凌，也憑借自己過硬的title，在2023年，把一杯66元的天價冰激凌，賣出將近6億的銷售額。

盡管這兩個品牌都后勁不足，但高端品牌你方唱罷我登場，證明年輕人對高端冰激凌的消費欲望依舊在線。

原本以為熬到網紅冰激凌退場，哈根達斯就能高枕無憂了，但沒承想，自己的大本營卻被兩個同行悄悄偷家了。

2023年，DQ冰激凌在中國線下冷飲市場的市占率已經高達29%，遠超哈根達斯。

按理說，早在1992年進入中國的DQ盡管資歷比哈根達斯老，但在中國發展的前30年存在感始終很低。

但是在2020年前后，DQ突然打通了任督二脈，光門店數量就從2020年的500多家，躍升到2023年的1250家。

很多人覺得，DQ能拿捏新一代的中國年輕人，靠的是30一杯的相對性價比。

但實話說，DQ并算不上便宜，它的真正殺招，是機關槍一樣的上新速度。

作為老牌冰激凌品牌，DQ的新品從研發到推出，僅僅需要不到一個月時間，光在2022年一年，DQ就為抖音平臺推出了26款特供單品。

反觀哈根達斯，為了保持“經典”，新品研發速度相當緩慢，總部審批都要3~6個月，現如今門店還在靠20多款“經典款”撐門面。

相比于哈根達斯萬年不變的經典款，DQ每個季度都換著花樣的推陳出新，讓年輕人挑得眼花繚亂。

不少家長帶小朋友吃的“獎勵餐”，如今都從哈根達斯變成了DQ。

DQ給哈根達斯上了一節“上新課”，那八喜就給哈根達斯上了一節渠道課。

同樣作為誕生于美國的老牌冰激凌，八喜冰激凌1990年就進入了中國市場。

主打“純牛乳”的八喜冰激凌，早早就在中國成立了自己的產線和供應鏈，使用國產奶油和牛奶，還傍上了首農集團這條大腿。

雖然八喜依舊走的美國品牌+純奶配方的高端路線，但是有中國供應鏈的加持，八喜依舊能保證產品的毛利率在30%的水平線上。

其實DQ也早早開始押注了國產供應鏈，在選用光明等乳品供應商后，DQ的單杯成本被控制在10元左右，遠低于橫跨大半個地球空運原材料的哈根達斯。

從進入中國至今30年，中國人的錢包確實變鼓了，但哈根達斯也確實過氣了。

03

不走星巴克老路

就無路可走

走高端路線的洋品牌，如今面臨兩個窘境：

本土品牌的強勢崛起，外加消費者對洋濾鏡的逐漸祛魅。

曾經靠著中高端定位躺賺的外來餐飲品牌，不得不積極迎戰，主動放下驕傲。

比如，曾經只屬于“中產家庭小孩生日宴”的肯德基，如今只能靠瘋狂星期四討好打工人。

過去白領辦公標配的星巴克，現在面對霸王茶姬和瑞幸的雙面夾攻下顯得岌岌可危。

重壓之下，哈根達斯必須求變。

其實，哈根達斯的掙扎路線，早就有同行給它提前鋪好了路。

作為和哈根達斯同期進入中國“高端洋咖啡”星巴克，如今的打法，就很值得哈根達斯學習。

哈根達斯要學的第一步，就是渠道下沉。

不管是咖啡、冷飲還是新茶飲，線下冷飲如今都在向著下沉市場進發。

2024財年，星巴克就在166個新的縣級城市開設門店，開始和庫迪、瑞幸在縣城拼殺。

與此同時，哈根達斯卻仍然固守自己的舒適圈，仍舊有90%的門店位于一線城市的豪華商場。

作為下沉市場利器的短視頻、電商渠道哈根達斯的布局也十分緩慢，而且體驗很差。

就在去年中秋，哈根達斯還爆出了“杭州的月餅券只能在上海領取”這類離譜操作。

此外，哈根達斯的產品上新，依舊是硬傷。

最近幾年，為了討好中國市場，星巴克的產品研發部門可謂絞盡腦汁，用盡渾身解數。

一年內，星巴克就瘋狂推出120多款新品，其中還不乏龍井拿鐵、醬香巧克力等等看似“眼熟”的產品。

星巴克對流量的渴求也是寫在了門面上，2024年初，星巴克聯名《大鬧天宮》，推出了一系列國潮風格的飲品包裝盒產品。

反觀哈根達斯，依舊死守著“香草、巧克力、抹茶”老三樣基本不變，就連近幾年爆火的低糖低卡風潮都沒能蹭上。

其實，哈根達斯并不是完全躺平，它也在努力求變。

就在前幾年，哈根達斯悄悄把Slogan從經典的“愛她，就帶她吃哈根達斯”變成了“everyday made extraordinary”意為“每天都要非比尋常”。

哈根達斯自己也清楚，靠綁架情侶營造浪漫氛圍的打法早就過時了，如今“悅己消費”才是主流。

此外，哈根達斯在過去的幾年甚至打起了價格戰，各種8折券、滿減套餐等注冊會員就給送。

一顆50多元的單球冰淇淋，甚至價格能低至20元左右，甚至9.9的咖啡也安排上了。

相比起星巴克等品牌努力掙扎求生的態度，哈根達斯的這些“改變”只能說是過于佛系，治標不治本。

如今佛系的哈根達斯，就更別想在這場冷飲行業的“大逃殺”里保持格調了，不管曾經多么輝煌，如今都只能成為過去式。

無論是星巴克還是哈根達斯，都在中國市場學到了重要一課：

不掙扎求生，就只能被時代卷走。

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