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“真”市場(chǎng)化:鄭國(guó)渠請(qǐng)到永興坊?

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真正的“退平臺(tái)”是什么樣子?

咸陽(yáng)正誕生最新樣本。

6月11日,陜西鄭國(guó)渠文商旅運(yùn)營(yíng)有限公司成立。我們注意到,這個(gè)“天下第一渠”的操盤方堪稱“非典型國(guó)企”,獲譽(yù)“網(wǎng)紅文旅制造機(jī)”的民營(yíng)企業(yè)永興坊文商旅(持股35%)現(xiàn)身其中,大股東——鄭國(guó)渠開發(fā)建設(shè)集團(tuán)(持股65%)則為咸陽(yáng)平臺(tái)整合中創(chuàng)新設(shè)立的“市帶縣”主體。

“咸陽(yáng)探索”已然進(jìn)階。

01

雙重市場(chǎng)化:永興坊“大考”將至

永興坊文商旅的現(xiàn)身是本文寫作起點(diǎn)。

關(guān)鍵原因在于這是一家“多種市場(chǎng)化特征”疊加的民營(yíng)企業(yè)。相信陜西讀者對(duì)于“永興坊”都不陌生,簡(jiǎn)單補(bǔ)充一下背景信息,公司創(chuàng)始人沈建鵬為廣告人出身,博士學(xué)歷,最早為人所知的動(dòng)作是于2004年在南大街開出“塞納河·法國(guó)餐廳”,首次將法餐文化、葡萄酒文化與法國(guó)藝術(shù)引入西安。

在文旅行業(yè),永興坊文商旅公司已打造出兩大“現(xiàn)象級(jí)”作品。

其一是“爆紅”的摔碗酒。作為永興坊街區(qū)的核心打卡點(diǎn),摔碗酒堪稱西安網(wǎng)紅營(yíng)銷鼻祖,旺季一度需要排隊(duì)兩個(gè)多小時(shí),截至2017年末,三年間里有近50萬(wàn)人“愉悅一摔”,直至2018年春節(jié)假期,仍有2萬(wàn)人在此摔碗。


其二是“長(zhǎng)紅”的長(zhǎng)安十二時(shí)辰。由陜文投建設(shè)、永興坊聯(lián)合運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)安十二時(shí)辰街區(qū),不僅在2022年開業(yè)初期就超預(yù)期實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)人+的周末每日客流,且至今仍保持火熱勢(shì)頭,2024年街區(qū)實(shí)現(xiàn)收入2.3億元,客流量155萬(wàn)人次,分別增長(zhǎng)27.8%與9.4%,截至目前已累計(jì)接待游客超550萬(wàn)人次,全網(wǎng)曝光超350億。

顯然,永興坊文商旅公司的市場(chǎng)化能力已獲得全網(wǎng)“用腳投票”,在“網(wǎng)紅”不易、“長(zhǎng)紅”更難的背景下,咸陽(yáng)方面與此種小股東聯(lián)合創(chuàng)業(yè),非常具備選人眼光。

而2023年的“賣身”則為永興坊文商旅增添了更強(qiáng)大的“市場(chǎng)化動(dòng)因”。

我們?cè)凇丁芬晃闹杏涗浟税偌{千成(300291)收購(gòu)永興坊文商旅60%的股權(quán),并簽下長(zhǎng)達(dá)三年的對(duì)賭協(xié)議,沈建鵬仍保留40%股權(quán)。

這份對(duì)賭協(xié)議簽得還是挺狠的。如下圖所示,永興坊文商旅公司需要在2023年至2025年期間分別完成不低于1500萬(wàn)元、2000萬(wàn)元與2500萬(wàn)元的扣非歸母凈利潤(rùn),三年累計(jì)不低于6000萬(wàn)元(超額業(yè)績(jī)會(huì)進(jìn)行分紅)。


如若累計(jì)金額在三年后未完成,則將以(合計(jì)承諾凈利潤(rùn)-合計(jì)實(shí)際凈利潤(rùn))/合計(jì)承諾凈利潤(rùn)*9,000萬(wàn)元的計(jì)算方式來(lái)進(jìn)行補(bǔ)償,算下來(lái)補(bǔ)償金額比業(yè)績(jī)差額還要多不少(前兩年累計(jì)完成超70%暫無(wú)需補(bǔ)償)。

那么,永興坊文商旅當(dāng)前“完成進(jìn)度”如何呢?

2023年永興坊文商旅超額完成業(yè)績(jī),實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)1544.29萬(wàn)元,但在2024年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1809.69萬(wàn)元,兩年累計(jì)完成業(yè)績(jī)約3354萬(wàn)元,兩年累計(jì)完成業(yè)績(jī)指標(biāo)的95.83%。面對(duì)2025年接踵而至的“任務(wù)大頭”(2500萬(wàn)元),即使算上2024年年報(bào)中顯示公司在手儲(chǔ)備訂單1883萬(wàn)元,仍距6000萬(wàn)元的三年累計(jì)目標(biāo)存在明顯差距。

在我們看來(lái),背負(fù)“大考?jí)毫Α庇琅d坊文商旅,一定正在醞釀更大動(dòng)能。

02

定位“小而美”:軟實(shí)力決定成效

作為重要的合作方,永興坊文商旅領(lǐng)到的主要任務(wù)是鄭國(guó)渠首遺址的運(yùn)營(yíng)。

為大家做一個(gè)歷史資料的整理:修建鄭國(guó)渠共計(jì)動(dòng)用10萬(wàn)民力,耗時(shí)10年,與都江堰、靈渠并稱中國(guó)古代三大水利工程,且具有“疲秦之計(jì)”走向“強(qiáng)秦之策”的歷史文化底蘊(yùn),作為知名的水利人文遺址,鄭國(guó)渠已于2016年成功申遺。

值得注意的是,在《習(xí)近平關(guān)于治水論述摘編》第一專題中就提到:都江堰、鄭國(guó)渠、京杭大運(yùn)河,以歷史之悠久、工程之浩大、受益之廣泛而聞名于世,成為我國(guó)和世界水治理史上的杰作。對(duì)此,陜西省、咸陽(yáng)市政府亦針對(duì)性地提出了“講好新時(shí)代鄭國(guó)渠故事”與“有山有水有文化”的發(fā)展思路。


永興坊文商旅介入鄭國(guó)渠項(xiàng)目的最早信息源于2025年4月,以583.6萬(wàn)元中標(biāo)鄭國(guó)渠開發(fā)建設(shè)集團(tuán)發(fā)布的五一開園服務(wù)項(xiàng)目。更多信息則顯示,促成雙方迅速契合的關(guān)鍵點(diǎn)全部匯集于“市場(chǎng)化”一項(xiàng)。

我們獲知,咸陽(yáng)市委、市政府于2023年就明確了鄭國(guó)渠項(xiàng)目的頂層設(shè)計(jì)——項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)(必須)前置,(必須)以游客需求為導(dǎo)向開展建設(shè)與運(yùn)營(yíng)。在“充分落實(shí)文物保護(hù)要求,以文化傳播為使命,踐行市場(chǎng)化方式”的定位下,同年10月成立的鄭國(guó)渠開發(fā)建設(shè)集團(tuán)自身就實(shí)行了市場(chǎng)機(jī)制,目前僅有的12人團(tuán)隊(duì)均來(lái)自市場(chǎng)化選聘。

市場(chǎng)化決策之下,求真務(wù)實(shí)的市場(chǎng)化定位也兌現(xiàn)了。據(jù)介紹,面對(duì)鄭國(guó)渠高品質(zhì)景區(qū)建設(shè)任務(wù),有其他競(jìng)標(biāo)方提報(bào)了超過10億元的投資策劃方案,鄭國(guó)渠建設(shè)集團(tuán)第一時(shí)間就進(jìn)行了否決,“不能把錢花在表面上,更不能形成不必要的債務(wù)壓力”。因此,該項(xiàng)目投資定位“小而美”,更多的要通過創(chuàng)新化手段,聚焦遺址保護(hù)與展示,講好新時(shí)代鄭國(guó)渠故事,將渠首遺址區(qū)、旅游風(fēng)景區(qū)和農(nóng)旅體驗(yàn)區(qū)三個(gè)片區(qū)形成統(tǒng)一整體,推向市場(chǎng)化。

我們實(shí)地參觀的體驗(yàn)亦如此,景區(qū)內(nèi)沒有大興土木,而是圍繞本地特產(chǎn)、文創(chuàng)等設(shè)置特色展位供游客參觀體驗(yàn),在“五一”假期策劃推出包括非遺剪紙秀、秦腔展演等在內(nèi)的30余場(chǎng)限定節(jié)目等。

下一步,公司計(jì)劃充分在遺址全面考古發(fā)掘、遺址保護(hù)展示的基礎(chǔ)上,推進(jìn)研學(xué)、博物館、AR/VR數(shù)字化等方面建設(shè)市場(chǎng)化業(yè)態(tài),由于距袁農(nóng)村僅20分鐘車程,鄭國(guó)渠、袁家村、乾陵等熱門旅游線路正在醞釀之中。


市場(chǎng)化主體的執(zhí)行效率,在4月中旬開園之后得到了迅速確認(rèn)。我們掌握的數(shù)據(jù)是:五一期間累計(jì)吸引游客約2.5萬(wàn)人,從小賬本上看,運(yùn)營(yíng)已初步見效。

補(bǔ)充一個(gè)相當(dāng)罕見的細(xì)節(jié),永興坊文商旅與鄭國(guó)渠開發(fā)建設(shè)集團(tuán)正在商定業(yè)績(jī)承諾,將以項(xiàng)目年度投資回報(bào)率進(jìn)行約定。

03

市帶縣:咸陽(yáng)“真刀真槍”干市場(chǎng)

我們關(guān)注鄭國(guó)渠的最大視角,依然是咸陽(yáng)的國(guó)企平臺(tái)整合。

工商信息顯示,持股65%的鄭國(guó)渠開發(fā)建設(shè)集團(tuán)由涇陽(yáng)縣國(guó)有資產(chǎn)事務(wù)中心與咸陽(yáng)農(nóng)投集團(tuán)分別持股74.5%與25.5%,是一家典型的“市縣協(xié)同”主體。


事實(shí)上,作為咸陽(yáng)市平臺(tái)整合產(chǎn)物的咸陽(yáng)農(nóng)投集團(tuán)本就肩負(fù)濃厚的市場(chǎng)化使命。我們?cè)凇丁芬晃闹杏涗洠?+1+1改革中很突出的點(diǎn),就是要求市級(jí)平臺(tái)以“市帶縣”模式帶動(dòng)市場(chǎng)化發(fā)展。

組建三年以來(lái),咸陽(yáng)農(nóng)投集團(tuán)在與行業(yè)頭部公司的合作中已大有突破。

如與正大合作生豬養(yǎng)殖。為配套正大集團(tuán)生豬養(yǎng)殖需求,公司分別在永壽縣與長(zhǎng)武縣建設(shè)了萬(wàn)頭生豬養(yǎng)殖項(xiàng)目,目前已形成連續(xù)20年每年7600萬(wàn)元不可撤銷的固定資產(chǎn)租賃收益,為咸陽(yáng)約1萬(wàn)戶貧困居民帶來(lái)穩(wěn)定分紅。

如與伊利合作牛場(chǎng)投產(chǎn)。為配套伊利奶牛需求,公司在淳化縣建設(shè)的萬(wàn)頭奶牛新型農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)示范牧場(chǎng)已于2024年11月投產(chǎn),項(xiàng)目涉及牧光互補(bǔ)、智能監(jiān)測(cè)及沼液循環(huán)利用等多種技術(shù)創(chuàng)新,用科技重塑農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式。目前主體公司已與伊利旗下優(yōu)然牧業(yè)(09858)簽訂了連續(xù)20年每年640萬(wàn)元的租賃協(xié)議。

如與中化農(nóng)業(yè)和中糧科工合作建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。為提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)質(zhì)量,咸陽(yáng)農(nóng)投集團(tuán)在三原縣建設(shè)了2萬(wàn)畝高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田。公司通過水利先導(dǎo)、良種良法、聯(lián)農(nóng)惠農(nóng),等方式,適度規(guī)模化運(yùn)營(yíng)建立多方共贏機(jī)制,克服農(nóng)戶無(wú)力重投水利設(shè)施的短板,使農(nóng)戶在產(chǎn)業(yè)鏈增值中穩(wěn)定可持續(xù)增加收入。最新信息是,在干旱導(dǎo)致小麥普遍減產(chǎn)的2025年,公司僅歷時(shí)8天,就完成了1.5萬(wàn)畝小麥?zhǔn)崭钊蝿?wù),同比增產(chǎn)15%、售價(jià)高出6%。

顯而易見的是,作為初期的嘗試,農(nóng)投集團(tuán)所有對(duì)象均為市場(chǎng)化主體,并采用了“保底收益”的打法。隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷累積,咸陽(yáng)農(nóng)投開始深化“市帶縣”,包括控股三原縣、長(zhǎng)武縣與淳化縣下屬建設(shè)投資公司,其中,長(zhǎng)武縣城鄉(xiāng)建設(shè)開發(fā)公司已與民營(yíng)企業(yè)陜西憶農(nóng)綠源合資成立陜西世濤農(nóng)投,合力推進(jìn)深加工農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。


回到本文主角鄭國(guó)渠首遺址區(qū),我們注意到,這是咸陽(yáng)農(nóng)投集團(tuán)第一次采用“新設(shè)主體”來(lái)推進(jìn)的“市帶縣”項(xiàng)目,并用“市場(chǎng)化的業(yè)績(jī)承諾”來(lái)確保投資安全。面對(duì)最難預(yù)期的旅游產(chǎn)業(yè),咸陽(yáng)農(nóng)投與涇陽(yáng)縣政府無(wú)疑是正在啃“最難的硬骨頭”。

當(dāng)然,其他平臺(tái)的市場(chǎng)化亦如期推進(jìn)。例如咸陽(yáng)城發(fā)以14億元盤活2萬(wàn)個(gè)道路停車泊位特許經(jīng)營(yíng)權(quán),咸陽(yáng)產(chǎn)投攜手協(xié)鑫集團(tuán)(全球新能源500強(qiáng)第2名)進(jìn)軍充電樁、分布式光伏領(lǐng)域等。

咸陽(yáng)探索的“真改革”,值得關(guān)注。

注:

我們盼望咸陽(yáng)第二個(gè)歷史景區(qū)早日以市場(chǎng)化路徑得到開發(fā)。

秦直道——中國(guó)第一條高速公路。

起點(diǎn)位于淳化縣,始建于秦始皇三十五年(公元前212年),橫跨陜西、甘肅、內(nèi)蒙古三省。






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