夏天要到了，很多人又要干一件事：

囤飲品。

這些年，農夫山泉、三得利、元氣森林都是地鐵冷柜的常客，然而刀哥發現，今年貨架上又多了一個：脈動。

它跟別家的飲料也仿佛不是一個畫風，雖然被擠在最邊上，但“肥碩”的瓶身和扎眼醒目的logo一眼看上去相當有年代感。

這個很多人極其熟悉的名字，甚至因為太過熟悉有人不禁發出疑問：這個老字號竟然還沒掉隊？

畢竟，作為陪伴很多人的童年記憶飲料賣了20多年，“白砂糖”的狠活似乎也跟這個時代脫節。

但有實打實的數據證明，在最近財報發布后的業績說明會上，脈動憑借12%的銷售額增速被重點提及。

圖片來源：小紅書

在一眾網紅品牌夾擊下，這個老字號為啥還能越活越賺？

1

火成“萬能水”背后，

是“狠活”拉滿

很多人至今不知道，脈動到底為啥這么火？

這也是因為它實在是太全面了。

不僅搶了紅牛的活兒，很多人分享，開長途喝脈動一樣有紅牛的效果。還搶了暈車藥的存在感。“車主喝了提神，乘客喝了還緩解了暈車。”

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提神只是它最不值一提的優勢。很多人想不到，這些年脈動還活成了醫生的心頭好。

有人拉肚子去看醫生，醫生建議，可以搭配脈動稀釋藥粉，“用其它飲料兌都很難以下咽，只有脈動的青檸和蜜桃味，可以蓋住藥物本身的爛橘子味。”

有人做手術極度虛弱頭暈惡心，被護士提議試試喝脈動。

還有口腔潰瘍的網友也成了自來水。“每次口腔潰瘍的時候，喝脈動后就感覺沒那么疼了。”

甚至有這么一句話，“在肛腸科，許多人最后一絲體面，都是脈動給的”。

連各種想不到的場景都逃不開它。脈動被當成解酒神器、面膜配料……補充流失的水分和電解質。

你以為這些已經夠全面？在會整活的網友面前，還是遠遠不夠。硬是挖掘出它的各種隱藏副本。

不僅能養人，還能“養花”。

起因是有人分享自己用脈動養花的經歷。家里原本萎靡不振的花，某天無意被澆了點脈動，沒想到滋養下竟奇跡般地恢復生機。這一發現迅速在網友中傳播開來，還因此在網上喜提一個新稱號：“復活水”。

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因此在網上，脈動跟寶礦力、水溶C并稱為“飲料跨界醫用三大奇跡”。

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很多人不知道，其實現在看似“萬能”的嗨點，曾經還是脈動被人嫌棄的地方。

畢竟，論顏值論設計，脈動都很難比得過同行，外觀上沒有尖叫那么有趣甚至有點土味，也不像寶礦力那么硬核。

當時表面上看幾乎處處是軟肋的地方，沒想到幾年后反而成了翻紅的長板。

更離譜的是，不僅本體被人當成液體能量神藥，連瓶子也被驢友爆改成騎行拉風神器。

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2

抽象出圈背后，

差點被對手逼出中國

跟現在人們對脈動認知很迷惑的現象相比，幾年前的脈動還完全不是如此。

脈動剛來中國時賣點相當清晰，甚至還因此走出了一條“人有我無”的路子。

作為?法國達能集團?備受重視的親兒子，彼時想要拓展副業的達能，對它的厚望只有一個：打開功能飲料大門。

當時紅牛已經在功能飲料上獨領風騷，怎么快速彎道超車？只能靠獨特的創新路子。

于是，脈動不僅想出“維生素”賣點，在當時的時代相當少見。瓶身也特意搞出創新，不是易拉罐而是做成瓶裝，而且還特意在體積上加大加厚，別的先不說，光是量大管飽這點就要打透。

確定了賣點，怎么讓別人都感興趣？作為富二代，脈動不差錢也不差資源，廣告打得相當兇猛。電視上那句“隨時隨地，脈動回來”幾乎家喻戶曉。

再加上當時人們對健康和免疫力的關注空前高漲，都給脈動疊了層buff。上市首個月，脈動的銷售額就接近1億。

靠著占據賽道先發優勢，2013年到2015年，脈動更是迎來它的狂飆時刻。

2013年到2015年，脈動在中國市場的銷售額分別是67億元、86億元、98億元，每年都以兩位數的增幅增長，累計賣出超250億。

然而誰也想不到，看似如日中天的脈動，卻突然來到了轉折點。

原來隨著脈動大火，維生素飲料越來越多，同行紛紛以價格和設計跨界卷入功能市場，直逼脈動命脈。再加上“無糖”潮興起，關于脈動“很難喝”的說法開始出現。

在同行的暴擊下，2016年，脈動銷售額突然來了個大掉頭。

然而這還不是最扎心的。讓脈動們更尷尬的是有數據顯示，擁有萬億的飲料營業額，運動飲料營業額卻僅有200億左右。對于很多品牌而言：堅持一個賽道，無疑是把自己的路走窄。

是固守在有限賽道，還是打開更多思路跨界做別的？當時似乎更機智的做法是選擇后者，達能卻相當頭鐵，就是死磕。

當然，這個死磕不是閉門造車，而是從做功能飲料，到功能化。

達能對維生素飲料相當有信心。不僅不放棄，甚至還堅定了脈動往第一品牌發展的戰略。在2022年，公司內部高調喊出“振興達能”戰略，脈動就是最關鍵的頭號選手。

打法也是更加激進。2017年推出更加強調“功能化”的瓶裝脈動熾能量。2018年甚至直接闖進紅牛的領域，以“能量飲料”定位的罐裝熾能量全面鋪貨，徹底不裝了。

后來又在2023年推出“脈動+”系列功能飲料，針對脈動做品牌和產品戰略全方位煥新升級。總之就是要讓功能越來越多，顧客越來越多元。

這也就有了前面說的“全面”。

艾媒咨詢一項數據顯示，2024年中國能量飲料市場消費者購買過的功能飲料品牌中，脈動占比最高為44.19%。據食業家報道，2024年脈動在中國市場銷售額接近60億級大單品陣營。

從差點失勢到再度搶回地盤，現實證明，達能還是賭對了。

3

活成老中醫是其次，

接地氣才是關鍵

脈動的翻盤局，也給很多老字號見識到逆襲的另一種可能性。

這些年，都說飲料鄙視鏈的C位一直在變。很多品牌也是爭相follow風口，在飲料業內似乎有種共識：風口在哪里，情懷在哪里，錢就在哪里。

但縱觀很多后來者，不僅因為盲目追風口搞成“四不像”，甚至活在巨頭的陰影下反而存在感越來越低。很多打回憶殺情懷牌的也逃不過曇花一現。

很多人說，不靠情懷不靠硬蹭風口，脈動是找到了一個反人性又獨特的路子：默默活成老中醫，跟藥企搶飯碗。

但這句話對，也不對。畢竟，在功能賽道，如今的電解質飲料，元氣森林的外星人、寶礦力水特、東鵬補水啦等產品各顯風采，以維生素飲料為主的脈動并不算是多么稀缺。

但還是那句話，永遠想著把一件事怎么干好干極致，就足以趕超很多人。

這些年脈動也沒有閑著。在堅守功能賽道的基礎上，它還干了兩件事。

一是圍繞一個核心需求，不斷突破用戶的口味邊界。

這些年，脈動推出過不少聽起來“獵奇”的口味。

青草味、黃瓜味、仙人掌味……看似混亂實則還是圍繞功能性，甚至還因為這些在網上火成了流量密碼。不同口味有不同“續命”場景，借新奇的口味+實用的功能，在年輕圈層反應熱烈。

圖片來源：小紅書

網上的“續命神飲”很多，但像脈動這樣如此面面俱到的還是頭一個。

二是借力打力，被動出圈不如“主動合群”。

這些年有網友的自來水“整活”，脈動自己也不忘搞事出圈。

這些年，脈動找到各種音樂節的合作，比如草莓音樂節“顏值保安”，簡單生活音樂節的沉浸式體驗，還要去各個城市地標造“脈動音浪大篷車”。

在很多體育賽事上也要露臉，最近甚至還找到《原神》，一個老字號也吸引了不少跨界年輕用戶。

口味可以多變，營銷整活可以卷，但核心重點永遠只有一個：便宜，實用又接地氣。

有時候，不變勝過萬變。先敬畏產品，市場自會敬畏你。

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作 者：江源 ；來源：金錯刀 （ID：ijincuodao ），轉載已獲得授 權。

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