本文為食品內參原創

　　作者丨景行編審丨橘子??????????????????????????????????

　　曾幾何時，可口可樂就是硬通貨的標志，一個擺滿可口可樂產品的冰柜就是終端流量的標配。尤其是在上海，這個可口可樂中國市場總部所在地；疫情期間，可口可樂的流通性堪比黃金。可如今，一些可口可樂的冰柜已經空了出來……

　　喪失優勢

　　近日，走訪上海終端，發現一家特別的門店，門店里擺放著十多臺冰柜——嗯，現在一個門店你不擺三臺以上冰柜，你都不好意思說自己是做終端的。在這十多臺冰柜中，其它冰柜的純凈度和飽滿度不說無可挑剔，至少也是在各個企業可以過得了關的。只有可口可樂的冰柜，擺的位置略差，冰柜里也沒什么貨，貨架上的排面也基本看不到。

　　連不以終端見長的娃哈哈排面都比可樂的強

　　當終端店老板談起為何不進可口可樂的貨時，基本上還是那些老生常談的問題。

　　首先，是業務更換頻繁。畢竟，終端店老板進貨，有些還是看業務面子的，業務穩定了，店老板的一些問題才能及時解決，他們這條線上的業務更換了三四次，自己的費用也沒有結清。本身市場上可口可樂的進價就比較亂，費用有問題，就更沒價格優勢了。冰柜費用給的也不如其它廠家，前任業務還要求不正規進貨就拿不到冰柜返利。

　　除了業務方面的問題，還有就是服務的101客戶也是三天兩頭更換。所以，店老板就想等著業務和客戶都穩定了再說。或者說如果還是這么亂，就干脆把冰柜拉走，也有點不想賣可口可樂的產品了。

　　可口可樂近年的業務更換、確實略頻繁一些。主要是業務的業績不是跑出來的，更多是靠費用來給予支撐的。可是，公司答應給業務的費用也很難拿出來，需要業務們“墊錢”上班。

　　用老業務們的話說，“得多準備幾張信用卡周轉”。而這以前是找個愿意墊錢墊費用的客戶就好。但如今，可口可樂的101客戶越來越不愿意墊錢，甚至都不愿意稱自己是101客戶。因為價格的倒掛，業務本身還動不動就逼你甩貨，去完成他的業績，這個101客戶有什么意義。

　　有101客戶抱怨，“101目前多數是倒掛的方式在運作，因為101從廠里拿的價格原本就高，再加上配送貨，市場終端的開單價就比批發、電商平臺高很多。一些業代為了抓住終端客戶，讓101送貨提前給終端扣點，但這個費用要次月檢查合格才能下發到終端客戶。101再把終端費用刷出來，填補上自己代墊進去的費用。但如果次月檢查不合格，遇到不負責的業代，這些費用101就無法補返，所以，101現在越來越不愿意給終端代墊費用”。

　　倒掛（就是客戶的進貨價比配送價高），客戶自己墊錢送貨，靠的就是業務同仁日后陳列費用的找補。但這個費用到底是多少，就靠業務嘴說了。而業務為了完成銷售業務，就隨便亂講。比如，月初任務不重，業務跟代理商說用6個點、8個點費用去送，到了月底，說業績不好，用10個點、12個點去送。如此頻繁的變動，基本上代理商一件貨就得虧個幾元。

　　到了業務業績壓力大的時候，會“逼著”101客戶用12個點的最高費用點去甩貨。你問業務說這個費用怎么補，業務說他后續想辦法能給補出來。但實際上因為這個倒掛是一直存在的，業務怎么可能補的出來。最后的結果往往就是、他欠這個101客戶一堆的費用；立馬再換一個新的101客戶來繼續補費用。當所有費用的坑真的補不上來了，那就只能業務離職。

　　所以，最老練的101客戶就是我不做可口可樂101客戶，我直接接從業務甩出來的貨。再次一點的客戶就是我堅決不給業務代墊。這也是為何終端說現在的費用沒有以前到的及時了。因為，業務用自己的信用卡來墊錢上班，墊錢上班外還要每天拜訪30家以上的客戶，陳列、簽協議，處理各種問題，這樣的一堆事情出來后，業務也基本堅持不下來了。

　　不好賣了

　　以上都是表現出來的“假象”問題，在終端只有“菜”是原罪。無外乎當下的消費者真的不愿意再選可口可樂了。可口可樂對終端來講，不再是必需品。這放在三四年前，門店里沒有可口可樂的產品，是不敢想象的。而當下，可口可樂確實正在被年輕一代的消費者淘汰。

　　曾經在兩個門店里相同的時間蹲點對比，一個是大學校園里的門店，一個是商業街的門店。同樣一個小時的時間里，大學校園店選擇可口可樂者10人也不見得有一。而在商業街門店里，選擇可口可樂的無糖與有糖對半，大部分的年紀也在30歲往上。說白了就是，當下的年輕人對可口可樂的需求在降低，它的重點客戶還是那些中年人，尤其是40歲左右的，是重點客戶的重點客戶。

　　那我們來看一下可口可樂相關的促銷策略。外包裝上的什么P人、I人、E人、顯眼包、干飯人等等。這個包裝策略正是十幾年前可口可樂標簽瓶，2013年推出叫“昵稱瓶”、2014年推出的“歌詞瓶”，2015年推出“臺詞瓶”。“昵稱瓶”初登場的時候，確實比較驚艷，這期間中國市場增長30%。一直到2017年，可樂推出一波心情瓶后，標簽瓶系列也就告一段落了。

　　這期間也確實培養了大量彼時年輕的消費群體。這些消費群體如今要么喝無糖的，要么改喝更健康的茶飲料，當然還有一批堅定的客戶，每天從3-4瓶的可口可樂變成一天一瓶了。最為主要的是，你現在的標簽瓶，年輕的消費者看到那些“標簽”完全沒感覺；或者說他們也沒時間看那些標簽，更不會像90、80后消費者當年拿著昵稱瓶發朋友圈的心理。而你讓那些步入中年的消費者看到這些個什么時髦精、飯搭子這樣的標簽，有沒有一種“你用明朝的劍斬清朝的官”的感覺。

　　我們再來看一看可口可樂的“揭蓋掃碼贏金條“活動，活動說你掃第一瓶可樂，是參與活動，在第二瓶的時候出來個在特定時間內再掃一瓶，能拿到1.66元的紅包；你在第三瓶的時候確實是能入賬1.66元，但第四瓶的時候則是獲得“1快樂瓶積分”。

　　在這個其它企業都在做第二瓶1元樂享的時候，或者第二瓶2元樂享，亦或“再來一瓶”時，可口可樂的活動還在這里做釣魚式促銷。要知道，當下消費者掃碼意愿不到十分之一，掃個1.66元紅包要至少買三瓶，但實際上得到第十瓶的時候消費者都沒有任何的獎勵。也就是你掃13瓶只有這1.66元紅包。相較于可口可樂過去幾年漲的價格來獎，這活動不做也罷。

　　可口可樂沒有銷量高的新品，這是一直存在的問題。過往，可口可樂有一個相當大的優勢在于冰柜。目前市場上可口可樂的冰柜也是數量最多的，在2021年時已經有400多萬臺了，經過這幾年，數量只會更多。但與此同時，其它企業的冰柜投的更多，尤其是2025年，一個終端店里4臺以上的冰柜，可口可樂的冰柜再也不是顯眼的陳列，更多是被擠在角落。

　　從線上新生代消費者不喜歡到線下業代墊錢、101客戶倒掛，終端利潤低……你說，可口可樂這兩年除了漲價還有什么令人贊嘆的大事兒？