近日，踩盤了某城市一個核心區的大平層豪宅項目，周邊商場超市公園醫院學校環繞，配套成熟，地段稀缺。但大形勢不好，銷售不甚理想。

與開發商老板交流了3個多小時，探討營銷破局之道。

確實，經濟低迷，市場下行，本就對客戶的信心和預期造成了非常大的影響。再加上項目銷售不暢，導致工程資金緊張，施工進度慢，交房周期長。交房周期長，又影響了客戶的購買信心，導致了銷售不暢。如此循環，似乎打了死結。

面對外部的不確定性，就如冬天來臨，誰都不能避免。這種情況下，項目營銷怎么破局？

以下是筆者多年來操盤豪宅項目的若干心得，碎片化記錄和分享。

一、目標客戶是誰？如何給客戶畫像？如何鎖定客戶？

1、為誰造豪宅？他們的需求是什么？一定要先搞清楚。越是高端客戶，需求越是個性化。

比如有子女在國外或者大城市，買來為父母養老，看中市中心交通配套齊全生活便利。比如，有人從小生活在這塊土地，買房只為了情懷。比如，有人覺得住別墅上上下下不方便，還不如住大平層方便。搞清楚客戶的需求，才能有針對性的滿足。

2、豪宅一定要強調圈層，中低端樓盤看價格，高端人群更看重比鄰而居。

當年新城在常州首個豪宅項目，廣告語是“獻給榮耀這座城市的人“，為何不叫”獻給這座城市最有錢的人“？因為豪宅客群本身就有身價，無需多強調，他們更看重的是鄰居圈層。

假如你隔壁住的是某中學校長，某奧運冠軍，某知名藝術家，或者某知名企業家，普通人只能在電視上看到，而跟你，或許一起上下電梯，晚飯后一起遛狗，談笑風生，這樣的生活，是不是很有氛圍？戳這里，打造24小時在線的AI銷售員

3、如何洞察客戶的消費行為？消費場景？豪宅客群的吃喝玩樂購，生活習慣，興趣愛好，經常出入的場所。

比如，現在很多企業家喜歡跑步，高爾夫等運動。筆者加入了長三角商學院帆船俱樂部，組建了長三角北大帆船隊，經常參加各高校帆船隊組織的比賽，據觀察，這其中90%都是企業家，相對年輕，思維活躍，勇于挑戰，熱愛戶外運動，熱愛生活。絕對是豪宅非常高質量的客群。

4、豪宅營銷，不要喋喋不休只談房子，富人不缺房子，何況好房子看得見，無須多費口舌。

事實上，富人只關心三個話題（當然所有人都關心）：1、怕窮。往上數三代都是農民，好不容易有錢，好日子剛剛開始，財富如何繼續增長和傳承下去？現在經濟下行，如何守住資產和財富？這絕對是當下熱門的話題。

2、怕死。人在天堂錢在銀行是最可怕的。死了老婆給別人睡豪宅給別人住孩子還給別人打。因此，如何保持自己和家人身體健康，是頭等大事。所以各類健康活動如火如荼。

3、怕兒女不成才。自己辛苦掙來的金山銀山，給下一代坐吃山空，悲哀。所以如何教育好下一代，也是至關重要的話題。導致教培行業變成了有錢人的軍備競賽。營銷要對癥下藥，投其所好，談這三個話題一定沒錯。

5、富人分三種：1.富?？催^渾身金光閃閃帶金勞金鏈金戒指的人嗎？就是這種，窮得只剩下錢的，多是暴發戶。2.貴。跟風追名牌但不懂名牌，名牌LOGO渾身可見，偽裝優雅有品位，但言行內涵不足，虛榮心強卻膚淺，穿衣搭配五顏六色花里胡哨。3.雅。低調含蓄有氣質，舉手投足優雅，談吐有禮知識廣博，懂名牌而不張揚，身上沒有名牌LOGO但質地做工不俗，真正富人。

二、如何優化產品，凸顯價值，提煉買點？

1、豪宅一定要做成作品，而不是只賣產品。

可以快速復制的叫產品，具有獨特個性、稀缺的叫作品。比如高端豪車是可以個性化定制的，你可以選擇自己喜歡的配置，顏色風格，打造獨一無二屬于自己品味的座駕。讓客戶參與到作品的打造之中，獲得更多的參與感和專屬感。

2、產品只賣價格，作品更強調價值。

比如，歐美很多豪宅莊園乃至王宮城堡，既是偉大的建筑作品，更是可以傳世的資產。同樣，上海很多老別墅、老洋房、北京的四合院，賣的都是價值。某上海靜安區巨鹿路一套老別墅天價成交，竟然高達100萬/平米！這就是歷史積淀的價值，真正可以傳世的豪宅。

3、豪宅一定要強調稀缺，要做鳳凰，而不要自降身價，與雞同群。

有人戲稱雷軍的小米汽車抄襲了保時捷，是保時米。也有人認為有了保時米，上百萬的保時捷頓時不香了。這時候，看保時捷該如何應對？

此前，保時捷中國總裁接受專訪，只用三句話就顯示了高端豪車品牌的自信和個性。“對于小米SU7和保時捷的相似之處，我認為或許是好的設計總是心有靈犀“。”保時捷遵循品牌獨特的設計美學以及設計追隨功能的信條，在過去75年的歷史中形成了鮮明的品牌辨識度。保時捷在產品研發上始終秉承勇于創新的精神，在產品制造上堅守嚴謹細致的標準“，”我們期待適用于同等標準甚至更高要求的企業與我們進行公平公正誠實合法的良性競爭“。

三句話，格局立現，可謂教科書式的公關輸出！值得所有豪宅開發商學習，如何強調自己不是雞，而是一只鳳凰。戳這里，了解線上AI銷售員

4、豪宅一定要有更豐富的場景展示，給客戶沉浸式的體驗。

而不是素面朝天。某些中式合院項目，在低迷的市場中，依然熱銷。現場場景做得非常到位——從停車開始，進入售樓處大門，景觀水池打造得精致又大氣。進入售樓處，整體裝修風格，背景音樂，燈光氛圍，處處都透露著高端盤的氣息，仿佛進入度假型五星級酒店。在沒交房入住之前，售樓處樣板房景觀示范區，是客戶感知樓盤品質最重要的場景。

5、豪宅一定要講究歸家的儀式感，而不是簡單的停車上樓。

模擬客戶回家路線，重點打造圍墻、大門入口景觀、花園、建筑立面、大堂門廳、樣板房。當年我操盤的某豪宅項目，小區圍墻是復制上海杜月笙大公館的別墅圍墻，小區大門是8米寬的紫銅大門，進門是法式的疊水噴泉，兩排香樟樹郁郁蔥蔥。從大門到雙入戶大堂，再到私家電梯廳，處處都體現著對業主的尊崇。業主回家，會有停泊在港灣的安心感和愉悅感。

6、豪宅一定要認真做好細節，講好故事。

既要讓客戶看見你的用心和誠意。但同時也要算好投入產出的賬，把錢花在客戶看得見的地方。比如星河灣，特別強調園林景觀，綠植搭配層次感，以及和建筑立面的和諧，一年四季拍出來都是非常精美的畫面。在精裝修方面，也是舍得用材，工藝工法精益求精。老板黃文仔不僅用材奢侈，對施工品質的要求非常高，不合格即砸掉重來。老板精益求精的態度，也讓星河灣成為豪宅學習的標桿。

7、豪宅一定要賣產品價值，更要賣生活方式。比如引入管家式服務，當年為了打造新城首個豪宅項目，我們特地請管理上海全球500強高管居住社區——碧云社區的物業公司，引入國際接軌的管家式服務。硬件再好，軟件也要跟上。

8、如果不是一線城市頂級豪宅，不建議盲目創新，切忌盲目超車。許多新技術新工藝好是好，但有可能不成熟。在模仿標桿項目的基礎上，進行改良和創新，會更加穩妥些。盲目創新費錢費力可能還不討好。小米造車就是非常好的例子，雷軍選擇了外觀模仿保時捷，性能對標特斯拉。這是最安全又有效的策略，也確保了小米汽車首發熱賣。

三、如何建能打硬仗打勝仗的團隊？如何提升團隊信心？

1、市場不好，豪宅銷售最大的障礙就是營銷團隊信心不足。怎么破？

一方面是招聘精兵強將，豪宅團隊貴精不貴多。其次是給予全方位的培訓。吃透產品，深度洞察客戶需求。比如當年我的團隊要求熟記所有奢侈品品牌的歷史故事和產品細節。試想一個女客戶挎個愛馬仕全球限量版包包，被銷售員一眼就辨識出來。是不是能夠立刻拉近距離，引為知音？

2、團隊一定要賽馬，重賞之下必有勇夫。

上海成交的100萬/平米單價的老別墅，中介光傭金就可以拿到900萬。3年不開張，開張管10年！有成功案例在前，銷售不瘋狂才怪！尤其是市場下行期，更要加大激勵力度，刺激成交。

3、豪宅通過廣告豎形象，圈層跨界活動促來人，口碑營銷促成交。

但這都不是關鍵。最關鍵是銷售團隊的信心，對產品的理解和認同！有信心的團隊，表現出來的是熱情和自信，會感染和傳遞給客戶。尤其是在市場不好時，如果銷售人員自己都沒信心，何談教育客戶？！臨門一腳不行，再花哨的腳法也是白搭！

4、買豪宅的人不缺房子不差錢。如何溝通？有錢人都喜歡標榜自己有文化有品位，唯恐被人家視為窮的只剩下錢的爆發富。那么：跟有錢人談文化——男人談財經投資高爾夫汽車旅游美酒甚至美女！女人可以談美容奢侈品珠寶親子購物寵物甚至男人！要求豪宅銷售人員有廣博的知識和社會閱歷，做足功課，投其所好，才能拉近跟客戶之間的距離。

5、如何讓銷售團隊得到充分的產品培訓，并充滿自信。

是成功銷售的必要條件：這份信心會傳遞和感染你的客戶。如果銷售員對自己的產品沒有信心，客戶對它自然也不會有信心?？蛻襞c其說是被華麗的說辭說服，倒不如說是被銷售人員誠意和自信所說服的。豪宅逆市營銷更是如此。相信產品，相信自己，自賣自夸不是漫天吹噓，也需要技術含量。

四、如何線上造勢，打造IP，搞流量？

1、豪宅線上傳播推廣一定要達到：1.全城人都知道！2.大多數人向往！3.少數人擁有！

第一：知名度要高，要引起關注和議論。第二：美譽度要好，產品和服務吸引人，稍微有點錢的人都有沖動渴望擁有。第三：圈層而售，豪宅永遠是少數富人擁有的。買不起的人越多，買得起的人越倍兒有面子！賣的就是純粹！線上獲客不停歇，點擊了解

2、豪宅更要重視抖音小紅書短視頻等平臺的傳播。一定要做直播，通過專業的講解，視頻傳遞產品的細節和亮點，講解設計理念，主動在線獲客，通過公域流量的客戶獲取，轉入私域，約訪到現場，轉化成交。這事必須營銷團隊全員參與。

3、借勢營銷、互動營銷是品牌商家在線上的主流玩法。

比如瑞幸與茅臺聯名推出醬香拿鐵。狠狠吸引了一波流量。雷軍在短視頻上展示小米汽車超級工廠，親自為第一批小米車主開車門合影簽名等，也喜提了各種熱搜。這些做法，都值得豪宅項目借鑒和學習。

4、很多房地產項目都在積極推動線上短視頻直播，但大家都在摸著石頭過河，效果差異很大。

最快的方法，就是找到已經拿到結果的公司和項目案例，對標學習?，F在行業有很多短視頻直播在線獲客的培訓陪跑公司。找個好教練，磨刀不誤砍柴工。

五、如何線下拓渠道？跨界圈層流量共享？

1、豪宅營銷，經常要整合資源，搞很多跨界活動，常見的如名車試駕紅酒品鑒書畫鑒賞養生美容等，掛“名人、專家”的羊頭，賣項目的狗肉。讓這些“名人”來跟客戶“談文化談藝術談生活”，“跟有錢人談文化，跟文化人談錢”。

2、要把所有的合作伙伴都當成宣傳銷售的渠道。

比如媒體，適用于新聞傳播話題炒作事件營銷，事前設置話題炒作，事中報道，事后廣泛宣傳，互動產生價值。更重要的是，要努力把媒體變成活動公司，把活動公司變成銷售公司，導入線下客戶資源，成交才是硬道理。

3、跨界共享其他行業高端品牌IP和客群，是豪宅營銷的規定動作。

比如高端品牌汽車，私人銀行、當地高端SPA美容院、造型機構、紅酒莊、購物中心會員。相比于商會協會校友會，這些商家更貼近消費場景。是跨界圈層營銷的首選。

六、如何現場促成交？

1、越高端的豪宅，業主口碑越是關鍵。

尤其是進入續銷期的豪宅，99%都可能是老業主介紹過來的。老業主說一句好，勝似所有的廣告！要把錢花在老業主身上，回報更可觀。把已經成交的業主組織起來，建立社群，讓大家主動成為宣傳員、監督員，共建共創，圍繞業主的生活需求，用細心耐心真心貼心恒心去感動業主。秦皇島的阿那亞雖然不是豪宅，但卻靠成功的社群運營，贏得了客戶的心。

2、要想辦法滿足客戶購買豪宅的虛榮心。

為什么本田奔馳進入中國后車標都大了很多？那是為了迎合國人的面子問題！剛富不久的國人，好面子是最大心理特征。“富貴不還鄉，如錦衣夜行”。很多跨行業的案例值得借鑒：比如醫美推出項目，會告訴你這是明星同款。豪車交車儀式，會讓客戶感受到滿滿的儀式感。

3、豪宅客戶比較小眾，大量投廣告做活動，造勢可以，但相當于于大炮打蚊子，其實是浪費金錢，完全沒必要。

作為營銷操盤手，必須加強傳播渠道的精細化管理。一定要想清楚：真正的客戶在哪里？如何精準有效傳遞信息？如何邀約其到現場？客戶成交最大的障礙是什么？是價格？還是產品？如何擬定針對性的說辭？如何堅定客戶購買信心？如何促成交？必須找準目標客戶群，對癥下藥才有效。

4、豪宅一定要有系統性的營銷思維，產品力，品牌力，銷售力缺一不可。

沒有一招鮮吃遍天的江湖絕招，更沒有幾劑藥方，就可以讓ICU的病人，生龍活虎去KTV蹦迪的神跡。

5、豪宅一定不要輕易的降價促銷，即使要調整，也要講策略。做加法容易，做減法難。

沒有一個冬天不會過去，沒有一個春天不會到來。沒有一個行業是永遠向上，沒有一個企業不是九死一生。寒來暑往，秋收冬藏是季節變化的規律。

即使市場不好，豪宅項目也要堅持練好基本功，做好規定動作，鍛煉好團隊，保留好火種。謀事在人，成事在天。未來一定是改善型產品，會有更多機會。

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