零售媒體正成為品牌營銷的前沿戰(zhàn)場。北美市場火熱，56%的零售媒體專業(yè)人士計劃加大投資，以消費場景為核心，實現(xiàn)品效銷合一和精準(zhǔn)效果追蹤。與此同時，沃爾瑪2023年廣告業(yè)務(wù)增長28%至34億美元，預(yù)計2025財年，廣告及會員業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)其年度營業(yè)利潤的20%，進(jìn)一步印證零售媒體的商業(yè)價值。在中國市場，卡士酸奶與華潤萬家2023年展開線上線下全域推廣，僅半個月覆蓋天津30家門店，實現(xiàn)銷量超預(yù)期增長，ROI達(dá)3.06，展現(xiàn)零售媒體的增長潛力。因此，我們特別邀請到Unlimitail（由家樂福集團與陽獅集團共同成立）的專家、亨氏巴西前品牌負(fù)責(zé)人Thiago，他將深入解析全球零售媒體趨勢，并探討科技如何助力品牌撬動增長新空間。

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Thiago Stelle，卡夫亨氏巴西前品牌負(fù)責(zé)人，Unlimitail Brazil市場總監(jiān)

Thiago Stelle，卡夫亨氏巴西前品牌負(fù)責(zé)人，Unlimitail Brazil市

一、引言

（一）Unlimitail公司介紹

大家好！今天很榮幸能在這里分享我們在零售媒體方面的一些經(jīng)驗與思考。在正式進(jìn)入零售媒體的話題前，我想先簡要介紹一下我們公司Unlimitail。Unlimitail是由家樂福與陽獅集團聯(lián)合成立的合資公司。陽獅集團是全球知名的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F，我們的使命是通過零售媒體為品牌與消費者之間建立更加緊密的連接。

全球每天有超過7億人走進(jìn)超市，這背后蘊藏著巨大的觸達(dá)潛力。然而，這一潛力還遠(yuǎn)未被充分釋放。Unlimitail的目標(biāo)，正是通過零售媒體，在消費者做出購買決策的關(guān)鍵時刻，將品牌與消費者連接起來。

（二）零售媒體的市場前景

過去我們熟悉的數(shù)字廣告如搜索廣告和社交媒體廣告。如今，零售媒體正成為“第三波浪潮”，即“零售媒體3.0”時代。

預(yù)計到2028年，全球零售媒體的市場規(guī)模將增長至870億美元。

我特別高興這次來到中國，因為中國在媒體數(shù)字化方面的發(fā)展走在全球前列。無論是整合營銷傳播（IMC）還是社交平臺的廣告實踐，都有許多值得借鑒的地方。

（三）零售媒體的價值

我們?yōu)槭裁匆匾暳闶勖襟w？原因在于它同時滿足了三方的核心訴求：

• 零售商希望提升盈利能力、改善運營效率，并推動門店銷量增長；
• 品牌方希望全程參與消費者的購物旅程，抓住每一個觸點機會；
• 消費者則期待更加個性化的購物體驗，獲取更精準(zhǔn)的信息支持。

零售媒體作為連接三者的平臺，正迅速成為市場營銷領(lǐng)域的焦點。我曾服務(wù)于沃爾沃、卡夫等多個不同行業(yè)的品牌，今天也希望借此機會，和大家探討零售媒體如何幫助品牌實現(xiàn)創(chuàng)新與增長，真正與消費者建立有價值的連接。

二、零售媒體的創(chuàng)新與應(yīng)用

（一）每一家店鋪都是一個媒體渠道。

雖然這個觀點聽起來似乎已是常識，例如門店中的產(chǎn)品包裝和陳列，早已成為品牌與消費者溝通的重要方式。但以往，我們更多將店鋪視為銷售終端（POS），而如今，借助數(shù)字化工具，門店正在從銷售場所轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤浇椤?/p>

在門店中，我們可以借助內(nèi)容展示，引導(dǎo)消費者了解如何使用產(chǎn)品，為家人準(zhǔn)備一頓美味的午餐或晚餐。許多消費者原本可能毫無頭緒，不知道晚餐該吃什么，而店內(nèi)展示則能激發(fā)靈感，喚起食欲，從而影響他們的購買決策。

我們需要關(guān)注的是消費者的完整購物旅程，而不僅僅是某一個線上或線下觸點。消費者的決策過程并非線性推進(jìn)，而是受到社交媒體、達(dá)人內(nèi)容、朋友推薦等多重因素的影響。

他們往往不是從“發(fā)現(xiàn)-考慮-購買”的順序理性決策，而是在不同場景中反復(fù)接觸信息，逐漸被影響。因此，我們需要在各個渠道持續(xù)建立觸點，與消費者保持溝通，在潛移默化中影響他們的選擇，最終促成購買行為。

（二）渠道營銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

當(dāng)前，許多渠道已高度數(shù)字化，數(shù)字技術(shù)早已不再新鮮。以往門店中常見的紙質(zhì)宣傳材料，如今正逐步被LED等數(shù)字化手段取代。這類升級不僅提升了視覺效果，更為品牌創(chuàng)造了類似時代廣場大屏般的傳播機會。通過數(shù)字化展示，品牌能夠更精準(zhǔn)地影響消費者，實現(xiàn)傳統(tǒng)廣告難以達(dá)成的效果。

不僅在巴西，在其他市場我們也觀察到類似的轉(zhuǎn)型：數(shù)字化購物車、貨架顯示屏等正在逐漸普及。品牌得以全方位融入消費者的購物旅程，從空間、時間到情緒觸點，實現(xiàn)對消費者的深度影響。

數(shù)字化內(nèi)容的最大優(yōu)勢在于其表現(xiàn)力——它可以以更生動的方式呈現(xiàn)產(chǎn)品。結(jié)合社交媒體素材，品牌不僅能夠展現(xiàn)食材的新鮮與吸引力，還能激發(fā)消費者的烹飪靈感，促進(jìn)購買轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一領(lǐng)域仍有優(yōu)化空間。例如，從創(chuàng)意到落地門店的響應(yīng)速度仍需提升，內(nèi)容覆蓋范圍也需進(jìn)一步拓展。在巴西，我們已能在重要趨勢出現(xiàn)后迅速完成超市渠道的覆蓋，效率正在逐步提高。

數(shù)字化屏幕的使用也為POS物料的快速鋪設(shè)提供了可能，有助于品牌與消費者的購物路徑實現(xiàn)更緊密的連接，同時與線上內(nèi)容形成更強聯(lián)動。數(shù)字化技術(shù)和零售媒體正在打通各類分散的觸點，提升整體營銷協(xié)同效率。

此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也有助于推動可持續(xù)發(fā)展。與傳統(tǒng)紙質(zhì)或塑料物料相比，LED顯示屏可將碳排放量降低近十倍，顯著減少環(huán)境負(fù)擔(dān)。

（三）營銷、渠道、商業(yè)與代理機構(gòu)的融合演進(jìn)

市場營銷正處于不斷演化之中。品牌的營銷策略、渠道協(xié)作、商業(yè)模式及代理體系都在經(jīng)歷更新，已不可能沿用過去幾十年的分工模式。各板塊之間需要建立更加緊密的協(xié)同關(guān)系。

我們正站在變革的臨界點上。過去，一些工作內(nèi)容被劃歸為“渠道”而非“營銷”，但如今的邊界正在模糊。營銷、渠道與商業(yè)正不斷交匯融合，我們的工作也位于這幾個領(lǐng)域的交叉點之中。

以巴西團隊為例，我們的人員構(gòu)成非常多元：約15%來自傳統(tǒng)零售，其余則分別具備媒體投放與廣告創(chuàng)意背景。我的工作就是將這兩類思維融合，促進(jìn)彼此理解與協(xié)作。媒體團隊需了解POS陳列、庫存與銷售節(jié)奏，而業(yè)務(wù)團隊也需熟悉KPI設(shè)定、內(nèi)容合作及數(shù)據(jù)分析。跨職能的融合已成為常態(tài)，專業(yè)邊界的打破，也正不斷凸顯人才的綜合價值。

（四）量化管理

我們需要對一切進(jìn)行可視化和量化管理。過去，廣告投放和店鋪運營各自設(shè)有獨立的KPI，而如今，這兩者的融合變得越來越重要。數(shù)據(jù)顯示，77%的CMO表示在營銷活動ROI上面臨日益增長的壓力，數(shù)據(jù)與KPI已成為不可忽視的挑戰(zhàn)。

零售媒體的核心優(yōu)勢在于，其廣告可以直接與銷售數(shù)據(jù)打通。例如，我們能夠追蹤某則廣告為門店帶來了多少銷量，或評估一面帶有顯示功能的鏡子在不同擺放位置對銷售的具體影響。這些信息通過數(shù)字化系統(tǒng)即可快速獲得，從而幫助我們更清晰地識別各環(huán)節(jié)間的因果關(guān)系與協(xié)同效果。

（五）零售媒體數(shù)據(jù)是新的“cookie”

在當(dāng)前日益重視隱私保護(hù)的背景下，傳統(tǒng)網(wǎng)頁瀏覽中的cookie使用受到限制，而零售媒體數(shù)據(jù)正成為新的“cookie”，具備更高的價值。

相較于抖音、Instagram等平臺獲取的消費者行為數(shù)據(jù)，零售媒體所掌握的是更為具體、可追溯的交易數(shù)據(jù)——我們能夠清楚地知道消費者購買了什么、何時購買、在哪一天或哪一時段完成購買。這類數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中尤為重要。

以山姆會員店為代表的商超企業(yè)通過會員體系積累了大量“長尾消費者”的重復(fù)購買與訪問數(shù)據(jù)，使得其用戶畫像更加清晰、真實，數(shù)據(jù)價值也更高。

我們曾提到的項目便是基于這類數(shù)據(jù)進(jìn)行多層打通，并結(jié)合AI技術(shù)生成動態(tài)內(nèi)容。例如，Pedigree借助零售數(shù)據(jù)實現(xiàn)精準(zhǔn)地理定位，將“待領(lǐng)養(yǎng)寵物”的信息推送給潛在寵物主，不僅告知他們附近的領(lǐng)養(yǎng)機會，還同時推薦Pedigree的狗糧產(chǎn)品，達(dá)成內(nèi)容與商品的高度融合與轉(zhuǎn)化。

（六）品牌不僅需要個性化，還需要比以往更注重預(yù)測能力。

零售媒體的魅力不僅在于可用于廣告投放和促銷，更在于其預(yù)測性和場景化的應(yīng)用。例如，在藥店銷售頭痛藥的場景變化頻繁，而在卡車司機群體中銷售暈車藥的需求則相對穩(wěn)定。我們需要將消費者在超市購買日用品的行為與更廣泛的消費需求聯(lián)系起來。

巴西的一個案例對此提供了很好的詮釋：在嬰兒尿布貨架前投放家庭用SUV廣告，精準(zhǔn)覆蓋有育兒需求的家庭，體現(xiàn)了跨品牌營銷的可能性，也發(fā)揮了媒體矩陣效應(yīng)——在合適的時間、地點觸達(dá)最相關(guān)的消費者。

此外，零售媒體還可以根據(jù)外部環(huán)境實時調(diào)整內(nèi)容。在巴西，我們會結(jié)合季節(jié)和氣溫變化動態(tài)調(diào)整廣告，如在炎熱季節(jié)推廣防曬產(chǎn)品，寒冷時節(jié)則推廣保暖類酒品。這種基于環(huán)境變化的智能投放，讓營銷更具針對性和效果。

（七）從ROAS到ROE：關(guān)注體驗回報

“從廣告支出回報（ROAS）到體驗回報（ROE）”的理念正在逐步清晰。盡管我們已將大量整合工具和技術(shù)應(yīng)用于零售媒體，但一個核心點始終不能忽視——那就是為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的體驗。

以巴西的喜力啤酒與奧利奧為例：我們在家樂福門店打造了一個音樂節(jié)氛圍的快閃場景，為即將舉行的音樂節(jié)預(yù)熱。這不僅打破了傳統(tǒng)零售媒體的邊界，還融合了電商和線下的數(shù)字化內(nèi)容，更重要的是帶來了沉浸式的消費體驗。

想象一下，當(dāng)顧客原本只是去超市購物，卻意外體驗了一段音樂節(jié)的氛圍，即使只是幾分鐘，也能顯著提升他們對品牌和門店的好感度。對于許多家庭來說，逛超市可能是例行公事，但在這樣輕松有趣的場景中，連孩子們也能享受到樂趣。內(nèi)容不一定要全新，關(guān)鍵在于將其創(chuàng)意地融入到意想不到的場景中。

另一個值得借鑒的案例是Apple TV的《Severance》。他們曾在美國的地鐵站還原劇中的辦公室場景，打破人們對通勤空間的刻板印象。即便數(shù)字化已高度普及，仍可以通過創(chuàng)意場景帶來驚喜與記憶點。

家樂福近期也在復(fù)興一些“舊概念”，比如溜旱冰運動。雖然這項運動已不再流行，但我們將其融入品牌內(nèi)容，成為家樂福的形象元素。當(dāng)孩子們在抖音或TikTok上看到相關(guān)內(nèi)容，甚至夢想長大后成為“家樂福溜旱冰助理”，這本身就是品牌、門店與消費者之間一次成功的情感連接與體驗革新。

（八）與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作

與達(dá)人和線下門店的合作，有助于快速覆蓋更多媒體渠道，加速內(nèi)容的鋪設(shè)。用戶生成內(nèi)容（UGC），如意大利面食譜或社交平臺上的菜譜分享，其具備強大的自傳播效應(yīng)。當(dāng)消費者在線上看到相關(guān)視頻內(nèi)容，在超市中又遇見同款產(chǎn)品包裝，便會產(chǎn)生一種“持續(xù)追蹤”的連貫體驗，從而在心智中留下更深印象。

分享一個我在亨氏工作時的案例。一位美國達(dá)人展示了意大利面和伏特加的搭配，這其實早已被年輕人接受。亨氏順勢推出番茄醬與伏特加結(jié)合的產(chǎn)品，讓消費者不再需要自己調(diào)配，只需購買這一產(chǎn)品即可享受這一新奇口味。在視頻中呈現(xiàn)“伏特加+意面醬”的搭配，成功激發(fā)了購買欲望，鼓勵消費者回家嘗試。

還有一個我特別喜歡的案例，是品牌與電視渠道的結(jié)合。比如《艾米莉在巴黎》這樣的熱門劇集，觀眾可以一鍵獲取劇中角色使用的商品信息。這種將消費場景自然植入娛樂內(nèi)容的方式，能夠激發(fā)觀眾靈感和購買意愿，也成為越來越多品牌選擇的合作形式。

（九）日益增強的體驗一體化

消費者對越來越整合、統(tǒng)一、無縫的購物體驗提出了更高要求，這也促使市場營銷人員在制定策略時，必須全面考慮多種渠道，并實現(xiàn)有效整合。如今的零售媒體已不再只是關(guān)于數(shù)字化或線下場景的單點操作，也不僅是傳統(tǒng)意義上的全渠道1.0，而是在不斷進(jìn)化中構(gòu)建真正融合的營銷體系。

像亞馬遜、阿里巴巴這樣的領(lǐng)先平臺推動了零售媒體的技術(shù)進(jìn)步，使我們能夠打通線上與線下，實現(xiàn)全鏈路整合。同時，我們還能獲取諸如家樂福等零售商的交易數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)應(yīng)用于更多渠道的精準(zhǔn)投放。

值得關(guān)注的是，盡管用戶身處門店，仍有約78%的人會使用手機進(jìn)行信息搜索、價格對比等操作。因此，購物旅程早已不是線性路徑，而需要更緊密的渠道融合與體驗聯(lián)動。

在做全渠道規(guī)劃時，有幾個基本原則可以參考。首先，我們應(yīng)以品牌為核心，將店內(nèi)、店外與線上渠道進(jìn)行有機整合，實現(xiàn)一致的品牌傳達(dá)。在整個營銷路徑中，約15次的觸達(dá)被認(rèn)為是一個較合理的投資回報比（ROI），也是我們可以承受的影響頻次。

具體來看，5-8次的觸達(dá)通常足以讓消費者記住品牌；但如果希望真正影響其購買決策，觸達(dá)頻次則需要達(dá)到10次以上。

（十）新渠道：創(chuàng)意的沃土

新興渠道為創(chuàng)意提供了肥沃的土壤，持續(xù)創(chuàng)新是實現(xiàn)增長的關(guān)鍵。在這個高度依賴算法與科技的時代，除了技術(shù)本身，我們更需要注入情感與創(chuàng)意，為消費者帶來有溫度的體驗。

以可口可樂為例，在傳統(tǒng)門店中引入動態(tài)展示屏，代替靜態(tài)陳列，讓消費者更直觀地感受到產(chǎn)品魅力，從而激發(fā)購物欲望與食欲。我們在巴西的多個門店進(jìn)行了改造，實現(xiàn)了高度定制化的展示內(nèi)容，顯著提升了消費者參與度與轉(zhuǎn)化效果。

零售媒體的價值，不應(yīng)僅限于推動銷售或提升轉(zhuǎn)化率，更在于優(yōu)化整體購物體驗。比如，科羅娜啤酒通過大屏直播來自全球55個國家的日落場景，無論是在超市、便利店還是戶外場景，都強化了品牌氛圍與情感共鳴。

數(shù)字化技術(shù)與零售媒體的結(jié)合，使以往難以量化的消費者互動數(shù)據(jù)如今得以精準(zhǔn)測量。創(chuàng)意因此能夠與不同場景、時間節(jié)點有效連接，為消費者帶來更具趣味性與沉浸感的購物體驗。

三、總結(jié)

• 每一家門店，都是一個獨立的媒體渠道。
• 一切都可以被像素化，實現(xiàn)渠道的全面數(shù)字化。
• 不同領(lǐng)域之間的連接正在不斷演化與融合。
• 銷售成果、傳播效果與品牌溝通，正在通過零售媒體實現(xiàn)有機協(xié)同。
• 零售和用戶忠誠度數(shù)據(jù)，正成為可追蹤的關(guān)鍵“cookie”。
• 品牌的個性化與可預(yù)測性變得愈發(fā)重要。
• 衡量標(biāo)準(zhǔn)正從 ROAS（廣告支出回報）轉(zhuǎn)向 ROE（體驗回報）。
• 在線影響力與線下零售之間，亟需構(gòu)建起更加緊密的有機連接。
• 高科技與用戶體驗的融合正在重塑商業(yè)模式。
• 不斷演進(jìn)的新渠道，正成為品牌創(chuàng)新的沃土。

當(dāng)我們思考新渠道的價值時，不能只關(guān)注技術(shù)本身，更應(yīng)注重以人為本，建立人與人之間真實的情感連接。我們需要回歸品牌與業(yè)務(wù)的本質(zhì)，堅持“以心為核心”的理念——因為我們所做的一切，終將影響人們的日常生活。

謝謝大家！

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。