轉(zhuǎn)載于：財(cái)經(jīng)雜志｜作者：《財(cái)經(jīng)》特約撰稿人 李瑩｜編輯：余樂(lè)｜責(zé)任編輯：秦李欣

過(guò)去，萬(wàn)物可以用互聯(lián)網(wǎng)的邏輯重做一遍；現(xiàn)在，萬(wàn)物可以用外賣的方式再送一次

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久沒(méi)這么熱鬧了。

你補(bǔ)貼百億，我送出上億杯奶茶，他將外賣納入“618”活動(dòng)??京東、淘寶、美團(tuán)三大平臺(tái)在過(guò)去一段時(shí)間里上演了一場(chǎng)久違的用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)。自前幾年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)落幕后，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)很久不曾這樣大打補(bǔ)貼戰(zhàn)了。

這幾家巨頭傾注大量資源爭(zhēng)奪的不只是外賣市場(chǎng)，而是范圍更廣的即時(shí)零售市場(chǎng)。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO（首席執(zhí)行官）王莆中把即時(shí)零售解釋為“30分鐘送萬(wàn)物”。日用百貨、數(shù)碼家電、母嬰寵物等越來(lái)越多傳統(tǒng)電商的“地盤(pán)”，如今都在被外賣平臺(tái)所侵蝕。電商和外賣這兩個(gè)市場(chǎng)的邊界正在逐漸模糊。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，這一輪互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)大戰(zhàn)的主題就是“外賣送一切”，而戰(zhàn)場(chǎng)則是電商和外賣的交界地帶。這也正是以往“井水不犯河水”的京東和美團(tuán)突然成為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。

劉強(qiáng)東在6月17日舉行的一場(chǎng)分享會(huì)中首次解釋了京東做外賣、酒旅業(yè)務(wù)的邏輯，稱都是為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊。并且京東為酒店、餐飲成立了新通路事業(yè)部。他表示京東先做便利店，第二是餐飲，第三做酒旅，其實(shí)都為了背后的供應(yīng)鏈去做鋪墊，京東自始至終也都在一直圍繞供應(yīng)鏈開(kāi)展業(yè)務(wù)。

即時(shí)零售軟件服務(wù)商mini橙負(fù)責(zé)人唐寧認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣是在淘寶和京東那里把持著的，外賣習(xí)慣則是美團(tuán)把持著的。即時(shí)零售既有購(gòu)物的全品類屬性，也有外賣的高時(shí)效屬性，從這一點(diǎn)上看，三家的軟硬件條件都可以滿足。

與傳統(tǒng)電商相比，即時(shí)零售在配送速度上擁有巨大的優(yōu)勢(shì)。“次日達(dá)”基本已經(jīng)是傳統(tǒng)電商的極限，而即時(shí)零售卻可以將時(shí)間縮短到半個(gè)小時(shí)。近兩年，在本地配送網(wǎng)絡(luò)不斷完善的基礎(chǔ)上，平臺(tái)上線下商家逐漸豐富，平臺(tái)的履約能力也越來(lái)越強(qiáng)。隨著供給和需求的相互驅(qū)動(dòng)，即時(shí)零售的體量越來(lái)越大。

美團(tuán)用這套邏輯拓展著自己的業(yè)務(wù)邊界，觸角漸漸伸向電商的腹地，這其中就包括京東和阿里。美團(tuán)不僅分流掉后者一部分的訂單，還讓很多消費(fèi)者習(xí)慣和適應(yīng)了更快的配送時(shí)效。

叮咚買菜供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人龔昀浩曾向《財(cái)經(jīng)》表示，過(guò)去數(shù)年，消費(fèi)者需求面臨從計(jì)劃性向即時(shí)性的升級(jí)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也從遠(yuǎn)場(chǎng)電商逐步向近場(chǎng)電商切換。“近場(chǎng)電商”也就是立足本地的即時(shí)零售業(yè)務(wù)。

從這個(gè)視角看，巨頭們爭(zhēng)的不是外賣，而是整個(gè)電商市場(chǎng)的大盤(pán)。

先用補(bǔ)貼砸心智

這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是先從外賣補(bǔ)貼開(kāi)始愈演愈烈的。

補(bǔ)貼是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)早期市場(chǎng)擴(kuò)張時(shí)一種慣用的手段，其實(shí)就是另一種形式的“價(jià)格戰(zhàn)”。尤其對(duì)于外賣來(lái)說(shuō)，大部分用戶是價(jià)格敏感型，哪家便宜就點(diǎn)哪家，補(bǔ)貼能迅速培養(yǎng)用戶的點(diǎn)單習(xí)慣。

美團(tuán)、餓了么早期搶占市場(chǎng)時(shí)，也沒(méi)少使用補(bǔ)貼的舉措。有美團(tuán)和餓了么人士告訴《財(cái)經(jīng)》，兩家平臺(tái)都曾為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)付出過(guò)超千億元的代價(jià)。但是，在京東入局之前，美團(tuán)和餓了么兩家瓜分市場(chǎng)的格局已經(jīng)穩(wěn)固，很久不見(jiàn)激烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)了。

京東入局后即大打補(bǔ)貼戰(zhàn)，4月11日上線百億補(bǔ)貼活動(dòng)，向全體用戶發(fā)放最高每天20元的補(bǔ)貼，覆蓋平臺(tái)所有餐飲門店，還有“補(bǔ)貼金券”“超級(jí)爆品”等配套優(yōu)惠。

單量攀升速度很快。京東外賣日訂單量于4月15日突破500萬(wàn)單，4月22日增長(zhǎng)至1000萬(wàn)單，5月14日接近2000萬(wàn)單，6月1日突破2500萬(wàn)單。

在京東外賣入局之前，美團(tuán)和餓了么“各自安好”了多年，“行業(yè)老二”餓了么的市場(chǎng)份額在三成左右。當(dāng)京東外賣矛頭直指美團(tuán)之時(shí)，此前一直保持低調(diào)的餓了么也于4月30日加入了戰(zhàn)局。餓了么面向淘寶閃購(gòu)做了全面開(kāi)放，用戶可以在淘寶閃購(gòu)上點(diǎn)到原本餓了么的外賣。在轉(zhuǎn)移用戶入口的同時(shí)，餓了么也上線“超百億補(bǔ)貼”，與京東開(kāi)啟對(duì)抗。

作為一個(gè)后來(lái)者，京東入局外賣后動(dòng)作頻頻，原來(lái)的行業(yè)二分格局被打破。由于利益差的存在，用戶、商家和騎手這三部分資源在三大平臺(tái)之間不斷地流轉(zhuǎn)和再分配。美團(tuán)的規(guī)模更大，底盤(pán)也相對(duì)較穩(wěn)，餓了么不免成為被動(dòng)的一方。

補(bǔ)貼策略很快起效。5月5日，餓了么的日訂單量突破1000萬(wàn)單，多地餓了么訂單量創(chuàng)歷史峰值。5月26日，這一數(shù)據(jù)超過(guò)4000萬(wàn)單，其中非茶飲訂單占比達(dá)75%，非餐品類增速顯著。

美團(tuán)并未直接參與對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，但不少美團(tuán)用戶觀察到，這段時(shí)間美團(tuán)神券的膨脹力度變大了不少，之前5元神券“膨脹”（用戶在領(lǐng)取神券后，有機(jī)會(huì)通過(guò)“膨脹”操作來(lái)增加優(yōu)惠券的面額）后往往是七八元，最近卻可以“膨脹”到10元甚至更高。《財(cái)經(jīng)》就此現(xiàn)象向美團(tuán)求證，美團(tuán)方面表示，“并未因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而做出相關(guān)的應(yīng)對(duì)舉措”。

外賣的基本盤(pán)也在補(bǔ)貼的刺激下逐漸擴(kuò)大。從多位連鎖餐飲商家的反饋來(lái)看，補(bǔ)貼帶來(lái)了一部分增量訂單，而不是在存量訂單里左右騰挪。

目前來(lái)看，持續(xù)投入的高額補(bǔ)貼已經(jīng)讓京東外賣走進(jìn)了大量用戶的視野，用淘寶點(diǎn)外賣也逐漸成為很多人的選擇。

用外賣做“鉤子”

現(xiàn)階段的餐飲外賣補(bǔ)貼是這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的序幕，爭(zhēng)的是用戶注意力，搶的是用戶點(diǎn)外賣的習(xí)慣。但補(bǔ)貼總有減弱和歸零的一天，用戶們很“現(xiàn)實(shí)”，直言：補(bǔ)貼一停，感情歸零。

“活動(dòng)的目的，是讓用戶知道這個(gè)事，有個(gè)習(xí)慣。”唐寧對(duì)此表示理解，他稱這是所有生意都會(huì)遇到的問(wèn)題。對(duì)于京東、淘寶而言，能讓用戶在平臺(tái)上點(diǎn)外賣，目的就達(dá)到了。

不過(guò)，根據(jù)一些行業(yè)研究報(bào)告和相關(guān)公司的公開(kāi)財(cái)務(wù)信息，就外賣平臺(tái)從每單位交易中獲取利潤(rùn)的整體水平而言，餐飲外賣很難稱得上是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)。這是一項(xiàng)重投入、長(zhǎng)周期卻又低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)。餓了么至今還在虧損中。為什么這樣的業(yè)務(wù)會(huì)讓京東、阿里大手筆補(bǔ)貼？

其實(shí)，不管是京東做外賣，還是阿里把外賣引入淘寶閃購(gòu)，都是看中了外賣的“鉤子”屬性。

京東做外賣至今已經(jīng)四個(gè)多月，外賣入口一直在原本的京東電商App內(nèi)，盡管不少用戶吐槽不知道在哪點(diǎn)京東外賣，但京東卻始終未推出獨(dú)立App。

這一看似對(duì)用戶不便利的做法卻也揭示了京東做外賣的意圖。“做外賣就是給京東引流的，出獨(dú)立App性質(zhì)就變了。”即時(shí)零售行業(yè)專家劉彬向《財(cái)經(jīng)》說(shuō)道。

高頻、剛需，這是餐飲外賣不可取代的兩個(gè)特征。只要想點(diǎn)東西吃，用戶就會(huì)在App不斷地瀏覽和點(diǎn)擊。這也是同為外賣配送對(duì)象的即時(shí)零售品最好的曝光機(jī)會(huì)。

并且，即時(shí)零售同樣是用外賣的方式來(lái)履約，實(shí)為廣義的外賣。餐飲外賣的整套運(yùn)營(yíng)機(jī)制和人員、能力在相當(dāng)大程度上都可以復(fù)制到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。當(dāng)下對(duì)于外賣的投入，將來(lái)都可以回饋到即時(shí)零售業(yè)務(wù)上。

所以在劉彬和一眾零售業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，京東做外賣實(shí)則是以攻為守，其意在即時(shí)零售，以及鞏固自己在電商領(lǐng)域的護(hù)城河。

京東CEO許冉和阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡都對(duì)即時(shí)零售及外賣業(yè)務(wù)寄予的期望毫不諱言：提升用戶活躍度，帶動(dòng)其他業(yè)務(wù)協(xié)同增長(zhǎng)。

“京東之所以虧錢也要打（外賣戰(zhàn)），就是要吸引用戶點(diǎn)開(kāi)京東，一旦過(guò)程中用戶被其他商品吸引并下單，那它的目的就實(shí)現(xiàn)了。”劉彬進(jìn)一步解釋。

分享會(huì)上，劉強(qiáng)東表示投入很大成本做京東外賣是劃算的。來(lái)京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要?jiǎng)澦恪薄?/p>

劉強(qiáng)東還提到，京東與美團(tuán)進(jìn)行外賣之爭(zhēng)的背后邏輯是生鮮供應(yīng)鏈。“這才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了。”

外賣可以“鉤”來(lái)的，是活躍的用戶與流量。“鉤子”背后所系的，則是萬(wàn)億規(guī)模的即時(shí)零售市場(chǎng)和更大的電商市場(chǎng)。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示，2023年中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，增速比同期網(wǎng)絡(luò)零售高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，已成為拉動(dòng)居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。報(bào)告預(yù)計(jì)，到2030年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模有望突破2萬(wàn)億元。

蔣凡也明確了阿里的意圖：遠(yuǎn)場(chǎng)、近場(chǎng)電商會(huì)有更多結(jié)合的可能性。在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，阿里的重心會(huì)在積極投資上，把更多的淘寶用戶轉(zhuǎn)變成“即時(shí)零售”的用戶。

爭(zhēng)的是即時(shí)零售，守的是電商大盤(pán)

在京東和阿里顯露出對(duì)即時(shí)零售的極大興趣時(shí)，美團(tuán)已經(jīng)用閃購(gòu)驗(yàn)證了即時(shí)零售的可能性。

過(guò)去數(shù)年內(nèi)，美團(tuán)閃購(gòu)悄然成長(zhǎng)起來(lái)。《藍(lán)鯨新聞》曾報(bào)道，美團(tuán)閃購(gòu)內(nèi)部的數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)3C家電訂單量接近京東全站四成。而3C家電，正是京東的優(yōu)勢(shì)所在。劉彬直言：“是美團(tuán)先用閃購(gòu)，也就是即時(shí)零售奇襲了京東的腹地。”

除了3C家電，美妝個(gè)護(hù)、母嬰寵物、日用品及服飾等淘寶天貓優(yōu)勢(shì)品類也正在被美團(tuán)用閃購(gòu)撬動(dòng)。

閃購(gòu)快速崛起的背后，是美團(tuán)過(guò)去多年利用外賣業(yè)務(wù)錘煉出來(lái)的能力，包括可靠的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的系統(tǒng)。“經(jīng)過(guò)11年多的運(yùn)營(yíng)，我們已經(jīng)建立了非常成熟的服務(wù)能力，能夠滿足消費(fèi)者在廣泛價(jià)格區(qū)間和不同消費(fèi)場(chǎng)景下的日常需求。”美團(tuán)創(chuàng)始人王興在一季度電話會(huì)上說(shuō)道。

美團(tuán)CFO（首席財(cái)務(wù)官）陳少暉公布了閃購(gòu)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)：2025年一季度，美團(tuán)閃購(gòu)非食品品類訂單增速超過(guò)60%，總交易用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億，其中90后年輕消費(fèi)者占比三分之二，用戶黏性和購(gòu)買頻率均有所提升。最新的公開(kāi)數(shù)據(jù)是，美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。

這1800萬(wàn)的非餐飲品類即時(shí)零售訂單，并非是憑空產(chǎn)生的新需求，很大一部分原來(lái)是由電商和線下零售來(lái)滿足的。所以在唐寧看來(lái)，是美團(tuán)把京東和阿里這兩家逼急了。

在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，美團(tuán)看似是下場(chǎng)更晚的“守城者”，實(shí)際上卻是更早侵入他人領(lǐng)地的“挑戰(zhàn)者”。

傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費(fèi)、追求便利的都市消費(fèi)者，商品供給盤(pán)也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平臺(tái)的即時(shí)零售失守，其傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)也勢(shì)必會(huì)流失用戶和訂單。因此，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系到的不只是即時(shí)零售的增量市場(chǎng)，更關(guān)系到傳統(tǒng)電商的存量市場(chǎng)。

目前，京東和阿里“以外賣做引”的戰(zhàn)略得到了市場(chǎng)的初步反饋。蔣凡稱，無(wú)論是從規(guī)模增長(zhǎng)還是效率提高，淘寶閃購(gòu)的結(jié)果都好于預(yù)期。京東也表示已經(jīng)初步觀察到外賣用戶的跨品類購(gòu)買行為。

唐寧向《財(cái)經(jīng)》表示，補(bǔ)貼以來(lái)，mini橙做淘寶閃購(gòu)（也就是此前餓了么平臺(tái)）的線上超市客戶的訂單量翻了1倍。從京東開(kāi)始做外賣，京東平臺(tái)上經(jīng)mini橙系統(tǒng)的訂單量翻了3倍。并且這些增量主要來(lái)自外賣帶來(lái)的流量，商家端并未做什么運(yùn)營(yíng)的動(dòng)作。

不過(guò)，就目前即時(shí)零售的商品供給和配送能力來(lái)看，沙發(fā)、櫥柜等大件家具、非即時(shí)需求的多樣性的服裝鞋帽、to B的工業(yè)品和大型設(shè)備、各種類目的圖書(shū)等商品，即時(shí)零售仍難以滿足用戶的需求。但在日用百貨、母嬰寵物、美妝、3c數(shù)碼等品類，即時(shí)零售已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)電商一定程度的替代。

關(guān)于騎手的“暗戰(zhàn)”

外賣業(yè)務(wù)做起來(lái)需要三個(gè)基礎(chǔ)，一是商家，二是配送、運(yùn)力，三是用戶習(xí)慣。即時(shí)零售本質(zhì)也是用外賣的方式送一切，同樣適用這一業(yè)務(wù)邏輯。

用戶可以通過(guò)補(bǔ)貼的方式來(lái)爭(zhēng)取，那騎手呢？尤其當(dāng)餐飲外賣擴(kuò)展到更廣泛的即時(shí)零售，需要的騎手也會(huì)更多。

對(duì)騎手的爭(zhēng)奪自京東入局后便開(kāi)始上演。先是京東、美團(tuán)于2月19日同日宣布為騎手繳納社保，餓了么2月20日也發(fā)布消息稱，從2023年2月起就與生態(tài)伙伴一起按計(jì)劃在部分城市展開(kāi)試點(diǎn)，為餓了么藍(lán)騎士繳納社保。

除了在社保這類基礎(chǔ)保障和人文關(guān)懷上暗自較勁，平臺(tái)的單量、單價(jià)及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)騎手來(lái)說(shuō)則是更加直接的吸引力。

自補(bǔ)貼戰(zhàn)開(kāi)打以來(lái)，單量劇增，騎手資源變得更為緊俏。《財(cái)經(jīng)》詢問(wèn)了多位外賣用戶及商家，最近大家在各家平臺(tái)都遇到過(guò)送餐慢的情況，還有人外賣訂單長(zhǎng)期無(wú)騎手接單，商家端也反映各平臺(tái)都會(huì)出現(xiàn)無(wú)騎手接單的情況。

每家平臺(tái)的全職騎手都只有一小部分，絕大多數(shù)外賣訂單都是依靠眾包騎手來(lái)完成。但眾包騎手是高流動(dòng)性的群體，哪家單子多，哪家配送費(fèi)高，他們便會(huì)主動(dòng)地遷移過(guò)去。

小潘在成都跑了快兩年外賣，平時(shí)主要跑美團(tuán)的眾包，每天跑30多單，能收入200多元。餓了么的眾包偶爾也跑過(guò)，但小潘覺(jué)得餓了么時(shí)間緊，跑起來(lái)難度更大些。

4月下旬，有其他騎手告訴他，京東外賣的單子多起來(lái)了，單價(jià)也更高。在成都，午高峰時(shí)段3公里內(nèi)的近單，京東最多可以給到10元-12元，美團(tuán)、餓了么則大多不超過(guò)8元。單量多意味著單子有保證，單價(jià)高則意味著每送一單到手的收入更高。量?jī)r(jià)齊升，這對(duì)騎手而言是最大的吸引力。

小潘一聽(tīng)，果斷轉(zhuǎn)投京東外賣，重新跑起了達(dá)達(dá)。今年2月京東剛開(kāi)始做外賣時(shí)，小潘就注冊(cè)了達(dá)達(dá)，但當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)什么單子，送了一天他就不想送了。“當(dāng)時(shí)單價(jià)確實(shí)也很高，但沒(méi)有單子，（單價(jià)）再高有什么用。”

跑了一段時(shí)間后，小潘發(fā)現(xiàn)，有些店午高峰時(shí)段京東的單量差不多跟美團(tuán)持平了。有家烏雞米線店，午高峰可以達(dá)到200多單，單量比美團(tuán)還高。“已經(jīng)到了不缺單子給騎手跑的程度了。”小潘說(shuō)。

進(jìn)入5月，小潘明顯感受到了京東騎手的增多：“搶單的難度變大了，很多單子點(diǎn)進(jìn)去就已經(jīng)被別人搶走了。”

在西安跑了多年外賣的羅新（化名）最近也在頻繁地在三家平臺(tái)間流轉(zhuǎn)：中午跑京東，下午晚上跑美團(tuán)，餓了么活動(dòng)多時(shí)就再去跑餓了么。

多位騎手均向《財(cái)經(jīng)》提及，5月以來(lái)，餓了么（蜂鳥(niǎo)眾包）平臺(tái)對(duì)騎手的獎(jiǎng)勵(lì)力度大幅提升，是三家平臺(tái)中力度最大的。

“雖然餓了么單價(jià)普遍較低，大概四五元，但它的獎(jiǎng)勵(lì)非常誘人。”5月27日這天，成都下雨，小潘看到餓了么的跑單獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，便又去跑了一天。常規(guī)配送費(fèi)加上獎(jiǎng)勵(lì)，小潘在那天掙了850元。

小潘和羅新都觀察到，最近兩個(gè)月，美團(tuán)的跑單活動(dòng)也多了起來(lái)，不只下雨天，晴天時(shí)也有了，只是活動(dòng)力度一般。此外門檻較高的暢跑、樂(lè)跑模式相較以前也更容易進(jìn)了。

羅新告訴《財(cái)經(jīng)》，美團(tuán)已經(jīng)在有些地方將樂(lè)跑、暢跑、同城核心等模式的眾包騎手的簽約方式由原來(lái)的周簽變成了月簽，雖然工資還是一周一發(fā)，但與平臺(tái)的簽約時(shí)長(zhǎng)變?yōu)橐粋€(gè)月，其間騎手就不方便再去跑其他平臺(tái)了。

美團(tuán)對(duì)此未作回應(yīng)。但據(jù)接近美團(tuán)的人士表示，為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，美團(tuán)的動(dòng)作肯定有細(xì)微調(diào)整，但總體還是根據(jù)自己的節(jié)奏來(lái)。

三家平臺(tái)衡量下來(lái)，小潘認(rèn)為如果不怕辛苦的話，跑單收入加活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，跑餓了么收入可能會(huì)更高一些。但由于騎手們?cè)谝獾狞c(diǎn)有所不同，所以三家平臺(tái)都有自己獨(dú)特的吸引力。

打造供給基本盤(pán)

騎手隊(duì)伍的建設(shè)保證的是平臺(tái)的履約能力，但在履約之前，穩(wěn)定和豐富的供給是用戶對(duì)外賣平臺(tái)的第一感知。所以，商家資源同樣是不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)要素。

對(duì)于即時(shí)零售這樣的本地生活業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，最終依賴的是本地資源的布局，這就意味著商家有限、點(diǎn)位有限。

從三家平臺(tái)目前的即時(shí)零售業(yè)務(wù)來(lái)看，其中一部分為自營(yíng)，比如美團(tuán)的小象超市、京東的七鮮、阿里的盒馬。除此之外，巨頭們還主要作為撮合平臺(tái)鏈接商家與消費(fèi)者，為零售商家提供平臺(tái)和服務(wù)，消費(fèi)者在此下單，平臺(tái)撮合交易并提供配送服務(wù)。

劉彬告訴《財(cái)經(jīng)》，現(xiàn)在幾家平臺(tái)自營(yíng)的部分都占比很小，主要還是靠入駐的第三方商家。

京東通過(guò)“五一前入駐免傭金”的政策在前期快速招攬了大量餐飲商家。6月1日京東發(fā)文稱，已經(jīng)有超過(guò)150萬(wàn)家餐飲門店入駐。非餐飲商家方面，“京東秒送”在2024年5月時(shí)已經(jīng)覆蓋了全國(guó)2300多個(gè)縣區(qū)市，合作門店超50萬(wàn)家，覆蓋全品類商品。4月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其“自營(yíng)秒送”電商業(yè)務(wù)，已接入了全國(guó)超過(guò)10萬(wàn)家京東品牌線下店。

在非餐飲商家方面，美團(tuán)主要通過(guò)閃電倉(cāng)的模式積累起閃購(gòu)的商家基本盤(pán)。

閃電倉(cāng)是美團(tuán)于2020年推出的新倉(cāng)儲(chǔ)解決方案，在人口密集區(qū)布局線下倉(cāng)儲(chǔ)，以便快速響應(yīng)線上訂單。相比傳統(tǒng)的大型倉(cāng)庫(kù)，閃電倉(cāng)面積較小，但布局更加緊湊高效。閃電倉(cāng)采取平臺(tái)合作入駐模式，平臺(tái)為實(shí)體商家提供開(kāi)店選址、貨盤(pán)指導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)賦能、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)等支持。

目前由各個(gè)品類零售商、品牌商經(jīng)營(yíng)的美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)個(gè)，從過(guò)去的便利店業(yè)態(tài)，逐步擴(kuò)展至數(shù)碼家電、母嬰用品、日常服飾、美容護(hù)理、寵物用品、水果、食品、酒類、鮮花、醫(yī)療設(shè)備等零售全品類。

此外，4月15日上午，美團(tuán)還整合了內(nèi)部的即時(shí)零售資源，推出即時(shí)零售品牌“美團(tuán)閃購(gòu)”，在美團(tuán)App成為獨(dú)立的一級(jí)入口。在此之前，閃購(gòu)的業(yè)務(wù)分散在超市便利、數(shù)碼家電等入口中。

目前，美團(tuán)的閃購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)與超5600家大型連鎖零售商、41萬(wàn)本地中小商家以及超570家品牌合作。劉彬認(rèn)為，通過(guò)閃電倉(cāng)模式聚集起來(lái)的這部分商家資源，是美團(tuán)做即時(shí)零售的核心優(yōu)勢(shì)。

“美團(tuán)已經(jīng)在這方面占據(jù)了較大份額的市場(chǎng)，餓了么只有很少一部分。”劉彬說(shuō)道。幾家平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的線上超市老板也表示，平常以美團(tuán)出單為主。目前美團(tuán)非餐飲品類即時(shí)零售日單量已突破1800萬(wàn)單。淘寶閃購(gòu)、京東秒送尚無(wú)數(shù)據(jù)公布。

相較京東以外賣的方式一頭闖進(jìn)市場(chǎng)，劉彬認(rèn)為這次的即時(shí)零售之爭(zhēng)最大的變數(shù)在淘寶閃購(gòu)和餓了么的組合。

“阿里系現(xiàn)在推出閃購(gòu)，也是想利用其在近場(chǎng)電商的優(yōu)勢(shì)。”劉彬表示，阿里有著豐富的商家資源，傳統(tǒng)電商模式下，商品由商家倉(cāng)經(jīng)過(guò)層層物流中轉(zhuǎn)，經(jīng)由快遞送至消費(fèi)者手中。但遠(yuǎn)近場(chǎng)電商結(jié)合后，商家可以提前把貨布在線下的商超便利或前置倉(cāng)，淘寶可以用餓了么的履約體系進(jìn)行履約配送。“如果淘寶能把這件事情做起來(lái)，就是它一個(gè)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

劉彬分析，盡管此前京東外賣大搞百億補(bǔ)貼，但美團(tuán)一直沒(méi)什么實(shí)際的應(yīng)對(duì)舉措，直到淘寶閃購(gòu)和餓了么下場(chǎng)，美團(tuán)才開(kāi)始緊張起來(lái)，開(kāi)啟“618”活動(dòng)以作反攻。

在一些業(yè)內(nèi)人士和學(xué)者看來(lái)，京東的理想狀態(tài)是通過(guò)外賣守住3C數(shù)碼的基本盤(pán)。2025年美團(tuán)“618”活動(dòng)首周，華為、榮耀、小米、格力等數(shù)碼家電品牌增長(zhǎng)明顯，這將進(jìn)一步侵蝕京東數(shù)碼家電的城池。

山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、山東大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)與平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)研究中心主任曲創(chuàng)認(rèn)為，京東的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)碼家電產(chǎn)品，在這方面有著豐富的商家資源。如果京東把3C數(shù)碼通過(guò)即時(shí)零售的方式逐漸向近場(chǎng)電商輸送，這場(chǎng)仗可能會(huì)好打一些。劉彬也提到，京東有大量一線的3C數(shù)碼資源，完全可以通過(guò)大量的品牌方、授權(quán)店就近發(fā)貨履約。反倒是餐飲外面，京東沒(méi)有基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)的利潤(rùn)也更少。

不過(guò)，劉彬表示，即時(shí)零售的“即時(shí)”屬性會(huì)在一定程度上讓這個(gè)市場(chǎng)的需求被定性和限制。他提到，即時(shí)零售畢竟只是即時(shí)性的需求，很難實(shí)現(xiàn)像傳統(tǒng)電商一樣，多快好省都占。“現(xiàn)在只能滿足‘快’，傳統(tǒng)電商至少能占其中三個(gè)。”在他看來(lái)，未來(lái)一定是線下零售、傳統(tǒng)電商、即時(shí)零售三分天下。

競(jìng)爭(zhēng)可以繼續(xù)，但要有序

這次的外賣大戰(zhàn)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了一場(chǎng)久違的熱鬧。官方高調(diào)發(fā)聲、高層下場(chǎng)、動(dòng)作不斷，輿論起了一波又一波。不過(guò)，前段時(shí)間的一場(chǎng)約談給正打得如火如荼的大戰(zhàn)澆了一盆冷水。

5月13日左右，市場(chǎng)監(jiān)管總局會(huì)同中央社會(huì)工作部、中央網(wǎng)信辦、人力資源和社會(huì)保障部、商務(wù)部約談京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，針對(duì)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)中的突出問(wèn)題，對(duì)企業(yè)提出合法規(guī)范經(jīng)營(yíng)、公平有序競(jìng)爭(zhēng)等要求。

過(guò)去的幾次互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)雖然帶來(lái)了一時(shí)的成效，但副作用同樣不可忽視。比如網(wǎng)約車大戰(zhàn)出現(xiàn)了大規(guī)模的刷單行為及數(shù)據(jù)造假，共享單車競(jìng)爭(zhēng)造成巨額資金投入與低效消耗，報(bào)廢車輛達(dá)千萬(wàn)輛。過(guò)度補(bǔ)貼不僅使商品和服務(wù)價(jià)格嚴(yán)重偏離成本，也容易讓消費(fèi)者形成低價(jià)依賴，不利于行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

相關(guān)部門的態(tài)度很明確，要引導(dǎo)平臺(tái)企業(yè)摒棄打價(jià)格戰(zhàn)這種“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，從爭(zhēng)奪存量轉(zhuǎn)向創(chuàng)造增量，加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，重視差異化發(fā)展，回歸到良性競(jìng)爭(zhēng)的正途。

5月26日的電話會(huì)上，王興以老玩家的姿態(tài)發(fā)聲：“我們歡迎新競(jìng)爭(zhēng)者加入外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)。”他坦言，當(dāng)前行業(yè)正處于一種非理性的補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)中，其特點(diǎn)是低質(zhì)量和低價(jià)，這種模式長(zhǎng)期來(lái)看不可持續(xù)。競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)回歸商業(yè)基本面，只有能夠有效激活消費(fèi)者、商家和配送網(wǎng)絡(luò)這三大支柱的平臺(tái)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

劉強(qiáng)東也在多個(gè)場(chǎng)合表達(dá)過(guò)京東的態(tài)度：通過(guò)制定新的平臺(tái)規(guī)則，影響行業(yè)的利潤(rùn)分配，讓利商家，促進(jìn)良性發(fā)展。“我們做外賣，如果能做到外賣三分天下，餐飲店不需要去選邊站，沒(méi)有任何平臺(tái)有能力對(duì)它們二選一的時(shí)候，那最后比拼的還是——誰(shuí)的成本好、價(jià)格低、服務(wù)品質(zhì)好。”

曲創(chuàng)認(rèn)為，前一階段外賣平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)有博眼球式的性質(zhì)，這應(yīng)當(dāng)被旗幟鮮明地反對(duì)。“競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象應(yīng)該是自己的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)該是消費(fèi)者，而不應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”并且補(bǔ)貼對(duì)象也應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者轉(zhuǎn)移至商家和騎手，提供更好的供給建設(shè)和履約服務(wù)，這是即時(shí)零售業(yè)務(wù)能否做長(zhǎng)久的核心。

不過(guò)，就現(xiàn)階段而言，即時(shí)零售的商品質(zhì)量和售后問(wèn)題還處在被關(guān)注的邊緣。“質(zhì)量的可靠性應(yīng)該是第一位的，但我覺(jué)得它們（指平臺(tái)）好像還沒(méi)有感受到這一點(diǎn)。”曲創(chuàng)說(shuō)。現(xiàn)在的即時(shí)零售市場(chǎng)以一次性消費(fèi)品或日常生活用品為主，耐用品較少，“如何把控質(zhì)量，這應(yīng)該是它們?nèi)以诤竺娴母?jìng)爭(zhēng)中早晚會(huì)碰撞的一個(gè)地方。”

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》文章也指出，外賣騎手在整個(gè)外賣生態(tài)系統(tǒng)中扮演著至關(guān)重要的角色，是連接平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的關(guān)鍵紐帶。

平臺(tái)企業(yè)雖然已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了很多新舉措保障外賣騎手權(quán)益，但要想從餐飲外賣到更廣泛的即時(shí)零售，仍然有很多細(xì)節(jié)需要被關(guān)注。

小潘是跑外賣之后才知道外賣不只局限在送餐飲的。他經(jīng)常會(huì)接到些超市、藥店的單子。有一次，小潘在美團(tuán)送過(guò)蘋(píng)果手機(jī)的訂單，但以后再遇到這種大額的單子，他都不敢接了。“太貴了，我都不敢放在后備箱，全程在手里拿著。”小潘無(wú)奈道，“幾塊錢的配送費(fèi)，你讓我送六七千的手機(jī)，我害怕啊，萬(wàn)一出點(diǎn)事真的賠不起。”

雖然高價(jià)商品的配送費(fèi)也會(huì)相應(yīng)高一點(diǎn)，但與可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)相比，騎手們往往不愿意冒這個(gè)險(xiǎn)。

非餐飲類的單量正在逐漸增大，但要看騎手愿不愿接。除了一些高價(jià)商品，還有些很重的超市訂單。騎手端可以看到訂單的重量，太重的單子沒(méi)人接單，商家就需要逐漸加價(jià)，直到有人愿意配送。

無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、博眼球的企業(yè)作態(tài)下，太多這樣的事情被忽略。外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)迎來(lái)短暫的波峰，不乏買賣雙方的激情使然。但補(bǔ)貼和激情難以持續(xù)，消費(fèi)者樂(lè)見(jiàn)優(yōu)惠的價(jià)格，但也更希望高質(zhì)量的服務(wù)和體驗(yàn)。

THE END

轉(zhuǎn)載聲明：本微信公眾號(hào)刊登的文章僅代表作者本人觀點(diǎn)，不代表中國(guó)普惠金融研究院及本微信公眾號(hào)觀點(diǎn)