小米 YU7 一小時的訂單,產能直接排到 2027 年了,消費者寧愿等一年半都要買這車?
如今豐田、本田都要倒閉的年代,YU7 昨晚一小時的銷量,已經很可能要比特斯拉 Model Y 今年一整年的銷量還高了,刷新了整個汽車行業的銷售紀錄,小米汽車怎么就這么炸裂了呢?
車子外形配置一定有可取之處,但我更注意到的是,雷總的營銷真的有好多能學到的知識點。成功的男人不僅能造車,還精通銷售心理學。
來講講我看到了哪些細節,把經濟學玩成營銷核武器。
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第一個細節,依然是價格錨定。
發布會前通過“業內消息”釋放 YU7 起售價可能高達 30 萬+,正式售價公布卻是 25.35 萬起,相比“預期”低了近 5 萬。這是典型的價格錨定定價策略。
如果你仔細回顧,會發現這一招絕對不是第一次,基本上是次次如此,先拋出一個較高的“錨點”,讓消費者在心里對這個價格有了深刻的認知。再公布遠低于錨點的實際售價。
比如賣小米 SU7 Ultra 的時候,預告價格 81 萬多,后面公布售價 52.99 萬元,直降 28.5 萬元。
賣 SU7 的時候也是,放話說要 30 萬,發布會直降到 21.59 萬,結果到 24 年年底,僅僅上市 9 個月,SU7 就賣出去 24.8 萬輛。對比新能源車行業老大比亞迪,用了 6 年才突破年銷 30 萬輛的數字。
錨定效應,這也是我的《認知世界的經濟學》第二模塊第六章第一課的內容,我還給大家舉了菜單如何排列客單價更高,新店開業時如何打折等等例子,都是錨定效應在我們日常商業中的應用。利用這個理論,有很多實用的商業小技巧,有我視頻課的朋友再去看看。
從行為經濟學的角度看,這種策略非常巧妙地利用了人類決策過程中的非理性因素,你聽到小米的價格突然血一涌,激情下單的因素絕對存在,所以它一定是有效的經典策略。
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如果第一個細節還有很多人注意到,那么第二個細節可能很少有人提,就是小米讓用戶參與 MIUI 系統的優化。
用戶提 62 條建議采納了 48 條,什么手勢截屏、短信快捷充值,都是源自用戶建議,這是什么?是增加用戶粘性嗎?不僅僅如此。
一方面是增加用戶的感情投入,就像追星打榜的飯圈邏輯,投入越多情感,就越難輕易“脫粉”。另一方面能提高用戶的轉換成本。用戶用這些小米特有的功能習慣了,再適應別的系統會覺得怎么處處別扭,這是提高轉換成本的。但話又說回來,這真的是技巧嗎?又或者,其實它是對用戶的真心呢。
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第三個細節,你肯定聽說過雷總給車主開車門,小米給 SU7 Ultra 車主發鍍金車標、雷軍陪吃飯。經濟學上這叫什么?這涉及到凡勃倫效應,意思就是奢侈品,能滿足炫耀性心理。
但話又說回來了,這真的是技巧嗎?又或者,就是真的對用戶很真心呢,抱著一種只要讓你開心我就開心了的態度。
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第四個細節,大家還記得雷總當年的“Are You OK”嗎?當年雷總的鬼畜視頻火了之后,小米買版權了,然后就是正主親自下場玩梗。對小米來說,《Are You OK》是超級標語,而 OK 手勢就是超級符號。并且開發出了多款創意周邊產品,比如園區雕塑,成了打卡網紅地標。
此外,還有夜光快門按鈕、氣門芯帽等等產品,低價甚至免費。這絕對是一個非常漂亮的傳播案例。但它是一個技巧嗎?又或者,就是覺得用戶開心了,想更加助興一把呢?沒人知道。
大家看明白了嗎?營銷有很多技巧,有很多套路。就像我的經濟學課程——《認知世界的經濟學》第七章專門講企業,講了從定價到營銷、促銷,各種企業決策。但是我們課程第七章里,最重點的一句話,其實是在說,比起學習更多的技巧,不如由衷地想一想客戶需要什么,客戶想要什么。
真心或許才是世界上最大的、最難以抵御的套路。就跟我的課——《認知世界的經濟學》,一門課把經濟學、企業管理、定價、營銷、消費者心理學、政治經濟學等等都想教透你。真心才是最大的套路。
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