作者 | 栗秋

來源 | 廣告案例精選（ID：ad2829）

當#蜜雪冰城塌了詞條空降熱搜時，無數網友懷揣著 “誓死追隨雪王” 的決心點進去，卻被眼前的畫面驚得目瞪口呆。

蜜雪冰城的招牌，這次是真的塌了！

1

不是食品安全危機，不是公關翻車，而是物理意義上的轟然倒地。

某高校附近門店的招牌搖搖欲墜，最終徹底墜落在地，塵土飛揚中，店員竟仍在柜臺后淡定營業，場面荒誕又好笑。

網友們上一秒：什么？蜜雪塌房了？不可能！

下一秒：??？真塌房了啊？耽誤我喝奶茶了！

情緒轉變之快令人咂舌，同時也不再“護犢子”了，紛紛開啟嘲諷模式。

甚至也沒法為小雪“狡辯”一下，因為真的“塌房了”，物理意義上的。

為了小雪的面子著想，要不甩一下鍋吧，就說是瑞幸干的！瑞幸往房頂放太多冰塊了！

瑞幸：天降好大一口鍋。

看得出來對于這次“危機”，評論區已經變成了大型脫口秀現場，玩梗、吐槽、神評論層出不窮，活人感爆棚。

回顧雪王的歷史，似乎有些命運多舛，“塌房”的基因似乎也融入了品牌DNA里。

從 “隔夜檸檬” 到 “篡改過期標簽”，從 “飲品異物” 到 “大腸桿菌超標”，食品安全爭議從未真正遠離這個平價茶飲巨頭。

但最令人稱奇的是消費者的 “雙標” 態度。

當其他品牌陷入類似風波時往往面臨滅頂之災，雪王的評論區卻總能上演 “護短天花板” 的名場面，想盡辦法為蜜雪度過“輿論危機”。

例如不是食材過期，是我來得太遲”、“這次當沒看見，下次…… 下次也當沒看見” 等等的神回復層出不窮。

這種近乎溺愛的包容在 2025 年初香港通報雪王產品含大腸桿菌時又再次上演。

連一向以嚴苛著稱的港民竟集體開啟 “甩鍋” 模式，評論區清一色建議 “查查大學食堂”“盯緊茶餐廳”，硬生生將輿論戰火引向別處。

這種 “塌房反漲粉” 的魔幻場景，讓不少行業人士直呼雪王是不是掌握了什么流量時代的玄學密碼。

面對這次物理塌房事件，蜜雪冰城采取了“冷處理”的方式。

品牌既沒借勢營銷，也沒花式挽尊，被網友調侃為 “縮頭烏龜式公關”。

但洽洽是因為這樣，才讓品牌的營銷更高一層，無需主動下場，就能讓品牌在輿論場保持高曝光。

2

在這些喧囂爭議的背后，蜜雪冰城也悄悄書寫著一個商業傳奇。

2025 年，創始人張紅超、張紅甫兄弟以 1179.4 億元身價登頂河南首富榜。

這個曾靠 4 元檸檬水打天下的品牌，如今已成為估值超千億的商業帝國。其逆襲之路堪稱新茶飲行業的 “草根爽文”。

在 “5 元以下可樂稱王，5-10 元雪王制霸” 的價格江湖中，蜜雪冰城低價和走量的策略發揮到極致。

當同行在 8.8 元一杯、29.8 元雙杯的價格帶里卷生卷死時，雪王用一杯檸檬水擊穿了市場底線。

這種看似 “賠本賺吆喝” 的模式，實則暗藏了許多商業智慧。

截至 2024 年底，蜜雪冰城以 46479 家門店數超越了麥當勞，成為全球餐飲連鎖 “店王”。

小商圈見縫插針、大學校園深度扎根、景區景點精準布局，甚至在越南街頭、印尼沙灘都能看到雪王的身影。

這種 “人在哪我在哪” 的滲透力，讓品牌在下沉市場建立起了難以撼動的影響力。

因此即便面對創始人登頂河南首富的新聞，網友非但沒有 “仇富”，反而調侃富豪榜在玩 “換乘游戲”，來來去去都是那幾個人。

這種輿論風向的巧妙引導，得益于雪王長期塑造的 “草根” 形象， 就算身價千億，在消費者心中仍是那個 “接地氣” 的雪王，這種反差萌構建起了堅實的品牌護城河。

3

然而就是這樣一個主打低價策略的蜜雪冰城，在今年520卻做了一個“違背祖宗”的決定，展開了一系列“去下沉化”的嘗試。

例如與周大生聯名推出黃金飾品。從 “情侶證” 金鈔到雪王 IP 轉運珠，一系列操作將 “高端” 二字拉滿。

但是網友們反而不買漲了，紛紛直言“窮鬼不配擁有情比金堅”。

甚至在新品青提肉多多的廣告中，蜜雪冰城也嘗試了采用科技風三維動畫，鏡頭語言堪比數碼產品宣傳片。

看著這些畫面，只能說雪王你讓我感到陌生，不知道還以為是什么蘋果宣傳片。

在多地高速服務區驚現了許多巨型 3D 雪王城堡門店，再也不是以前那個門頭小小的蜜雪了。

遠望去如童話場景的門店設計，與記憶中街頭巷尾的簡易小店形成強烈反差。

這種改變與投入的背后，反映的是蜜雪冰城試圖擺脫 “平價” 標簽的迫切心態。

然而無論品牌如何高端化試探，消費者對蜜雪冰城的核心期待始終是 “極致性價比”。

也正是因為“無替代”的性價比，在品牌陷入食品安全爭議時才會出現“全網溺愛”的狂歡，消費者對雪王的情感聯結也早已超越普通品牌認知。

其中的本質是品牌為消費者提供了獨特的情緒價值。

在內容即流量的時代，懂得制造社交貨幣的品牌，往往能在危機中化險為夷。

4

當雪王的招牌在風中倒下又被扶起，這個爭議不斷的品牌始終在用自己的方式詮釋商業的本質。

沒有永不倒塌的完美形象，但是能有在一次次 “塌房” 中重建信任的能力。

在流量與口碑的博弈中，懂得與消費者 “共舞” 的品牌，總能建立起商業奇跡。

更多精彩內容 ，盡在【廣告案例精選】↓↓↓