出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆黃青春

頭圖｜視覺中國

抖音之于電商格局的重塑，618 無疑是一個(gè)特殊切片。

原本，618、雙 11 是各大電商平臺(tái)“秀肌肉”的重要節(jié)點(diǎn)；但與往年不同，今年各家 618 戰(zhàn)報(bào)都發(fā)得靜悄悄——外部環(huán)境承壓，傳統(tǒng)電商平臺(tái)不再盲目追高數(shù)據(jù)指標(biāo)，轉(zhuǎn)而抓品質(zhì)、服務(wù)；以抖音、快手為代表的直播電商也識(shí)趣地藏起“鋒芒”，偷偷向著貨架電商、產(chǎn)業(yè)帶發(fā)力，小紅書甚至都沒參與今年 618 混戰(zhàn)。

知情人士向虎嗅透露，今年 618 抖音電商定下 4000 億的 GMV 目標(biāo)，受益于貨架發(fā)力與國補(bǔ)紅利，最終 618 大促期間，抖音渠道 GMV 同比增長(zhǎng) 32% 超4400 億元。

“去年下半年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，抖音電商業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向品牌方，抖品牌成發(fā)力方向之一；今年 618 戰(zhàn)線長(zhǎng)，運(yùn)營提前與品牌溝通庫存管理，并對(duì)重點(diǎn)增長(zhǎng)的品牌傾斜流量扶持，搶先鎖住了部分存量市場(chǎng)。”上述人士說道。

虎嗅注：抖音電商 2023 年曾內(nèi)部討論提升比價(jià)功能的優(yōu)先級(jí)，2024 年上半年一度將“價(jià)格力”設(shè)定為全年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)；然而，試水低價(jià)策略的幾個(gè)月里，“抖音商城版”及整個(gè)電商業(yè)務(wù)增速明顯放緩，于是半年的“低價(jià)”試錯(cuò)周期后迅速調(diào)整戰(zhàn)略，從押注價(jià)格力轉(zhuǎn)向抓 GMV 增長(zhǎng)。

虎嗅就上述數(shù)據(jù)向抖音電商求證，截至發(fā)稿，抖音官方未予回應(yīng)。

說實(shí)話，抖音電商擠上 618 的牌桌容易，但要在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌擇優(yōu)而棲、消費(fèi)者貨比三家的 618 戰(zhàn)場(chǎng)“啃下”數(shù)千億 GMV 并非易事。

于是，抖音將今年 618 戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至 37 天。

• 第一階段，從 5月 13日至 5日 26 日是持續(xù)預(yù)熱期，與以往大規(guī)模預(yù)售模式不同，今年快速啟動(dòng)并現(xiàn)貨發(fā)售，依托抖音流量勢(shì)能，立減、消費(fèi)券拉動(dòng)了一大波搖擺用戶下單；

• 第二階段，從 5 月 27 日至 6月 18日運(yùn)營發(fā)力，通過優(yōu)化大體量低增速品牌結(jié)構(gòu)，加大店播和貨架流量?jī)A斜，最終用戶購買轉(zhuǎn)化中貨架電商整體占比進(jìn)一步提升至 45%，同比增速超過 70%。

從抖音官方統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)報(bào)告來看，5 月 13 日至 6 月 18 日，超 6 萬個(gè)品牌成交額同比翻倍，超 2000 個(gè)單品成交額破千萬元，6.7 萬個(gè)中小商家成交額突破百萬元；其中，236 個(gè)品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場(chǎng)成交破千萬元直播間 990 個(gè)。

這背后一個(gè)重要的趨勢(shì)在于：抖音電商在 2024 年高基數(shù)前提下，很多主理人品牌和設(shè)計(jì)師品牌跑了出來，這原本是小紅書擅長(zhǎng)的打法，說明抖音電商改變了前兩年泛化鋪量的出牌方式，逐漸將平臺(tái)的品牌心智向著圈層化、個(gè)性化輻射。

至此，從達(dá)播到明星店播再到品牌店播，品牌店播模式實(shí)現(xiàn)常態(tài)化正成為直播電商的一大發(fā)展趨勢(shì)，抖音電商也加速從流量向主播再向品牌完成躍遷。

一場(chǎng)借東風(fēng)的“大捷”

今年年初，字節(jié)電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人康澤宇在 All-hands 全員會(huì)議上透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）幫助抖音電商市場(chǎng)份額提升，基本到了行業(yè)第三的位置。

據(jù)虎嗅了解，2024 全年抖音電商 GMV 約 3.43 萬億元，較 2023 年的 2.54 萬億同比增長(zhǎng) 35%；2025 年初曾有媒體爆出，抖音電商將 2025 年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 20% 的同比增速，并將 GMV 目標(biāo)定在 4.2 萬億的高位——若按照今年 618 大促表現(xiàn)來看，渠道 GMV 增速超 30%，2025 年實(shí)現(xiàn) 4.2 萬億 GMV 目標(biāo)并非難事。

事實(shí)上，即便抖音電商與傳統(tǒng)貨架電商背靠不同的供給生態(tài)、流量分發(fā)邏輯，甚至電商打法、大主播成長(zhǎng)路徑不盡相同；但抖音電商業(yè)務(wù)的起勢(shì)、造勢(shì)、基建越來越向傳統(tǒng)電商靠攏。

如今，抖音不再忌憚淘京拼（傳統(tǒng)電商三巨頭，淘天、京東、拼多多），主動(dòng)掌控局面將商城賦予更高的權(quán)重，積極探索直播 + 貨架融合的新模式——其背后的產(chǎn)品理念，無論是推崇算法、擅長(zhǎng)閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。

聚焦到今年 618，抖音電商 GMV 之所以能超預(yù)期，首先，是借到了國補(bǔ)的“東風(fēng)”。

這次“國補(bǔ)”浪潮（即“以舊換新”國家補(bǔ)貼政策），市場(chǎng)的目光與討論多集中在京東，但京東更多吃的是貨架電商盤，抖音則默默消化了很大一部分直播電商場(chǎng)域的國補(bǔ)紅利。

以 618 大促期間為例，整個(gè)抖音平臺(tái)“國補(bǔ)”商品累計(jì)直播場(chǎng)次超 30 萬場(chǎng)，掛車短視頻累計(jì)播放超 15 億次，共售出 402 萬單國補(bǔ)好物；其中，4557 個(gè)國補(bǔ)單品成交額破百萬元，手機(jī)與數(shù)碼產(chǎn)品成交額分別同比增長(zhǎng) 165%、87%。

其次，抖音電商逐漸匯流成溪，構(gòu)建出“人和”的商業(yè)生態(tài)。

一個(gè)非常有意思的切面是，虎嗅了解到，整個(gè)大促周期超 1000 名產(chǎn)業(yè)帶廠長(zhǎng)站出來開播帶貨，可謂一桿子頂?shù)搅嗽搭^——即便如此，這些產(chǎn)業(yè)帶溯源的“廠長(zhǎng)大軍”也累計(jì)售出外貿(mào)優(yōu)品超 25 億元；其中，華南女裝、東莞女鞋、澄海玩具、寧夏葡萄酒等多個(gè)產(chǎn)地源頭開展推廣活動(dòng)，與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)產(chǎn)品在大促期間成交額分別同比增長(zhǎng) 75%、120%、56%、436%。

等于說，廠長(zhǎng)們直接跳過了主播和達(dá)人，拋棄了直播技巧與內(nèi)容門檻，通過原生態(tài)店播實(shí)現(xiàn)了不俗的帶貨成績(jī)。

其實(shí)，抖音電商陡峭上揚(yáng)曲線背后，離不開持續(xù)推進(jìn)的扶持政策。

虎嗅了解到，自 2025 年開始，平臺(tái)陸續(xù)推出九大商家扶持政策，包括商品卡免傭、返還推廣費(fèi)、降低運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金、設(shè)立“小商家?guī)头龌稹钡取粋€(gè)數(shù)據(jù)切面是，截至 2025 年 5 月末，商家通過平臺(tái)扶持政策節(jié)省經(jīng)營成本累計(jì)超 110 億元；至于 618 大促期間，抖音電商更是投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼 + 千億級(jí)流量資源，并升級(jí)節(jié)盟計(jì)劃、加碼千川激勵(lì)。

最后，抖音電商充分放大了“地利”的勢(shì)能。

自抖音電商擠上牌桌后，一些預(yù)算有限的商家隨著電商格局變化開始向抖音加大資源投入——之前市場(chǎng)上形成的流量中心化等特點(diǎn)導(dǎo)致了商家成本水漲船高，這為抖音撬動(dòng)品牌提供了可乘之機(jī)。

尤其近兩年，品牌商家抖音營銷預(yù)算占總預(yù)算比例一路攀升，腰尾部品牌預(yù)算投放也在加速向抖音傾斜——原因不難理解，抖音通過內(nèi)容撬開更多商業(yè)場(chǎng)景，進(jìn)而潛移默化影響用戶的消費(fèi)心智。

以美妝為例，618 期間，海藍(lán)之謎、毛戈平、完美日記、雅詩蘭黛等產(chǎn)品增速均超預(yù)期，累計(jì)有 297 個(gè)美妝單品成交額破千萬元；在細(xì)分品類中，女士護(hù)膚用品表現(xiàn)最為突出：涂抹面膜成交額同比增長(zhǎng) 105%、次拋精華成交額同比增長(zhǎng) 354%、頸霜成交額同比增長(zhǎng) 246%。

與之對(duì)應(yīng)的美妝行業(yè)打法分三個(gè)方向：

• 一是大促初期（5 月 13 號(hào)到 5 月 26 號(hào)）提升高客單品牌的曝光量；

• 二是對(duì)大體量、增速預(yù)期不高的品牌進(jìn)行結(jié)構(gòu)置換；

• 三是通過平臺(tái)流量扶持二線品牌、老牌翻紅和新銳品牌，促進(jìn)新客增長(zhǎng)。

“抖音是一個(gè)強(qiáng)商業(yè)效率驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，通過用戶標(biāo)簽、流量入口及對(duì)目標(biāo)群體的錨定，使白牌能在短期內(nèi)迅速打開局面；不過，迅速拿到漂亮的帶貨數(shù)據(jù)，不一定意味著品牌價(jià)值完成沉淀。”一位網(wǎng)紅品牌創(chuàng)始人如是總結(jié)。

或許，大部分人對(duì)抖音電商的感知依舊停留在大牌控場(chǎng)階段，實(shí)際上抖音正發(fā)力扶持“抖品牌”的成長(zhǎng)：一是，通過引入新商家和培育產(chǎn)業(yè)帶大量引入白牌；二是，通過達(dá)人帶貨和產(chǎn)業(yè)溯源活動(dòng)，提升白牌知名度。

虎嗅了解到，針對(duì)品牌不擅長(zhǎng)線上運(yùn)營的問題，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達(dá)人推薦等服務(wù)，還會(huì)為品牌配備抖音小二，單個(gè)小二服務(wù) ≥ 3 個(gè)品牌商家，負(fù)責(zé)將當(dāng)日達(dá)人熱門視頻與內(nèi)容呈現(xiàn)給品牌方，供品牌方挑選合作的達(dá)人。

與之對(duì)應(yīng)，過去兩年抖音商城改變招商策略，會(huì)中小品牌搭配部分白牌為主，使“抖品牌”在整個(gè)電商生態(tài)份額穩(wěn)步攀升——這背后的決策“支點(diǎn)”恰恰在于，整個(gè)字節(jié)管理層都善于從數(shù)據(jù)中尋找商業(yè)縫隙、最后一切用增長(zhǎng)說話。

抖音趟出一條新路

值得一提的是，今年 618 期間有一個(gè)明顯趨勢(shì)：抖音電商直播帶動(dòng)的成交額有一半來自店播；所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用店播模式。

虎嗅獲悉，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）用戶觀看比例（即進(jìn)房率）低于 10% ，下單轉(zhuǎn)化率（看播 - 下單）不足 5%——上述數(shù)據(jù)的疲軟主要源于：開直播背后需要商家熟悉抖音內(nèi)容玩法、流量套路，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。

一家抖音服務(wù)商就指出，“每場(chǎng)直播至少要一位主播，助播、場(chǎng)控各一人，再算上拍攝人員、設(shè)備成本、投流費(fèi)用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”

深層次原因在于，抖音階梯式流量供給包括自然流量、算法流量、運(yùn)營干預(yù)流量以及商業(yè)化投流，張一鳴推崇的“算法中性”映射在產(chǎn)品變成算法至上，算法基于興趣維度、關(guān)系鏈維度、探索維度以及 LBS （基于位置的服務(wù)）維度等精準(zhǔn)將視頻投喂給用戶。

前交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向虎嗅分享過一組數(shù)據(jù)，抖音直播間 40% 是自然流量，30% 是平臺(tái)算法推薦，20% 是看了短視頻之后點(diǎn)擊進(jìn)來的，還有 10% 是付費(fèi)投流帶來的轉(zhuǎn)化。“交個(gè)朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下；按照直播傭金率一般在 10%~20% 計(jì)算，如果高傭產(chǎn)品為了拉高場(chǎng)觀可以多投。”

為此，抖音電商去年制定了兩大動(dòng)作來改善局面：

• 一是，抖音將進(jìn)一步精細(xì)化短視頻的興趣分發(fā)，提高交易轉(zhuǎn)化效率；

• 二是，抖音試圖通過增加搜索框提高用戶囤貨比例（前期抖音會(huì)根據(jù)用戶觀看偏好設(shè)置固有標(biāo)簽；后期用戶心智與內(nèi)容生態(tài)相對(duì)成熟，推薦 + 搜索能更好滿足需求）。

當(dāng)然，流量遷徙背后始終離不開人，達(dá)人則初期攪動(dòng)直播電商大勢(shì)的弄潮兒。

復(fù)盤來看，短短四年時(shí)間，抖音電商的邏輯完成了三個(gè)階段的演化：第一階段，誰掌握流量達(dá)人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段，誰代運(yùn)營的企業(yè)、平臺(tái)越多，誰就能吃到紅利；第三階段，誰掌握得好內(nèi)容和好商品越多，誰就能吃到流量紅利。

這背后，達(dá)人合作分傭比例約為 30%，平臺(tái)小店傭金按 4% 算，達(dá)播費(fèi)率近 35%；店播主要依托平臺(tái)流量扶持和自然流量，其商業(yè)化投放費(fèi)比 ROI 為 15% 左右，加上 4% 的小店傭金，費(fèi)率約為 20%——因此，店播的成本支出相較達(dá)播能省下近 15 個(gè)百分點(diǎn)。

有鑒于此，快手通過扶持“快品牌”、品牌店播間接“削藩”；抖音電商一邊跟進(jìn)了“抖兩千”計(jì)劃（即抖音與頭部?jī)汕€(gè)廠商進(jìn)行一對(duì)一合作），一邊扶持中小主播，加強(qiáng)對(duì)頭部達(dá)人的管理，并大力發(fā)展店播。

尤其 2024-2025 年，抖音電商從達(dá)播向店播過渡的趨勢(shì)越發(fā)明顯，虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：

• 2021 年抖音大盤流量中 52% 為店播，48% 為達(dá)播；2022 年店播占比提高至 57%，達(dá)播約為 43%；

• 2023 年店播整體占比進(jìn)一步超過 60%；2024 年貨架場(chǎng)景和店播在抖音電商 GMV 大盤占比合計(jì)超過 70%，頭部達(dá)人貢獻(xiàn)占大盤已降至 9%，中小達(dá)人崛起升至 21%；

• 2025 年 618 所有直播成交額破千萬元商家中，近七成采用店播模式。

若將視角細(xì)化到抖音紅人店播生態(tài)，618 活動(dòng)期間，平臺(tái)超 20 個(gè)紅人店鋪銷售額超億元，超 500 個(gè)紅人店鋪銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng) 253%。

虎嗅注：紅人店播是近兩年抖音探索出的新模式，即兼具品牌主理人與紅人主播身份，能將個(gè)人特色與品牌經(jīng)營融合的商業(yè)模式，其特征是通過專業(yè)化內(nèi)容輸出、場(chǎng)景化直播滿足用戶對(duì) “品質(zhì)、故事、溫度” 消費(fèi)體驗(yàn)的追求。

當(dāng)然，紅人品牌也在一定程度上激發(fā)了抖音貨架場(chǎng)（抖音商城、店鋪櫥窗等）潛力的釋放——618 期間，抖音商城成交額同比增長(zhǎng) 77%，超值購全域成交額同比增長(zhǎng) 171%。

從這個(gè)角度來看，外界審視抖音電商時(shí)，低估了抖音商城貨架場(chǎng)的“發(fā)育”速度。

以美妝為例，今年 618 美妝板塊對(duì)直播的依賴程度仍然很高，直播占比超 70%，貨架電商占比近 20%，短視頻占比不足 5%；而去年直播占比約 80%，貨架占比近 14%，短視頻占比超 5% ——等于說，貨架今年吃掉了不少直播與短視頻的份額。

與之對(duì)應(yīng)，抖音商城會(huì)根據(jù)商品銷售量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進(jìn)而通過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生購買行為，以提高用戶轉(zhuǎn)化和購買體驗(yàn)——這不僅能吸引新用戶、擴(kuò)大用戶規(guī)模還能提高用戶的忠誠度。

這背后的戰(zhàn)略考量在于，抖音不可能囿于直播帶貨的視野，貨架電商是必須夯實(shí)的一環(huán)：

• 于平臺(tái)而言，抖音電商生態(tài)需要商城，品牌商家和消費(fèi)者更需要在抖音形成“逛”的心智；

• 于品牌而言，商城可以提供多元銷售渠道、提高銷售量、拉升熱度與粉絲數(shù)量；

• 于消費(fèi)者而言，商城豐富的 SKU 低價(jià)易逛。

所以，抖音商城的拼團(tuán)秒殺、低價(jià)策略有拼多多的影子，商城超值購頻道有天貓的影子，繞了一圈逐漸長(zhǎng)成了淘京拼的“集合體”。

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