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01

地方標桿何以成商業“顯學”？

在河南許昌這個四線城市，掛著外地牌的車從各個高速出口匯聚而來，超市門口排著長龍，拉著行李箱的顧客從全國各地趕來購物打卡，周邊酒店一房難求……

這正是被稱為“6A級景區”的商超胖東來的“磁力”。

數字更能說明問題：2025年春節，胖東來許昌各店每日總客流量超30萬人次——足以讓任何一線城市的商業地標側目。

當全國實體零售在電商沖擊下普遍承壓時，這家30年都沒有跨出河南的企業，卻以遠超行業的增速逆勢崛起。

從馬云稱贊其為“中國企業的一面旗幟”，到雷軍譽為“中國零售業神一般的存在”，胖東來已然成為繼“海底撈服務”之后的又一個商業“顯學”，被朝圣、解讀、模仿、研究、審視，甚至碰瓷。

這種“潑天流量”并非胖東來創始人于東來的初衷。這位被親切地稱為“東來哥”的企業家曾坦言，胖東來無非是“真誠了一點、善良了一點”，被奉為“神話”實為一種悲哀。

這句話耐人尋味。它反襯出的，恰恰是真誠與善良在商業世界中的稀缺。

在工具理性主導的世界里，胖東來更像一個特立獨行的“異教徒”，踐行著“人是目的，不是手段”的理念。它挑戰了“唯規模論”、“唯效率論”的主流商業信條，承載著社會對更具溫度、更尊重人性的商業文明的期待。

02

反叛者宣言，

當商業不再追求效率至上

中國零售業的三十年發展史，經歷了從供給短缺到規模競賽，從外資涌入到電商沖擊的變遷，“效率至上”是不容置疑的信條——更快的速度，更大的規模，更高的周轉率。

在這套商業邏輯里，人被簡化為兩個角色：員工是成本變量，顧客是流量入口，一切服務于資本回報的最大化。

胖東來選擇了另一條路——一條在商業“正教”眼中近乎“異端”的道路。

于東來構建了一套以人本主義為基石的商業敘事。他將胖東來定位為一所“學校”，目標不只是做商業經營，而是“建設、踐行和傳播科學先進的文化理念”，“培養健全的人格，成就陽光個性的生命狀態”。

他的價值詞典是“幸福”、“美好”、“自由”、“愛”，而非傳統的ROI、流量、市場份額。

這不只是話語體系的差異，而是價值排序的顛覆：傳統商業將人視為實現商業目標的手段，胖東來則將商業視為實現人的全面發展的手段，“文化第一、經營第二”。

成立30年來，在同行全國拓店時，胖東來始終深耕河南，至今僅在許昌、新鄉兩地開立13家門店。拒絕內卷，門店沒有業績壓力，自主核定經營目標，并將2025年銷售額目標鎖定在200億元以內。

從傳統商業視角看，這是“低效率”的異端行為；從胖東來的價值體系看，這是“高質量”的選擇。

03

顛覆游戲規則，

讓員工比股東更重要

流量時代的聚光燈，也帶來了誤讀與簡化。胖東來被游客追捧為“6A級景區”，黃牛嗅到代購商機，被部分企業神化為破解增長困境的萬能鑰匙，或被解讀為不切實際的“管理烏托邦”或心靈雞湯。

這些喧囂的敘事，掩蓋了胖東來真正的價值所在，即構建了一個獨特且自洽的系統性范式——

內核驅動：以深刻的“人本主義“價值敘事為核心；

制度保障：匹配支撐其價值觀落地的系統性制度與經營機制；

商業閉環：擁有在商業可持續性上邏輯自洽的經營模型。

三個維度相互嵌套、彼此支撐，有效對抗了短期效益至上的“成本-收益”邏輯。

于東來將“人是目的，不是手段”的哲學理念融入企業的每一個決策和日常運營中，用行動驗證這些“道”的價值，以及這套體系的可行性。

理念落地與理想主義的邊界

于東來的個人價值觀，被系統地編織進具體的制度、流程和標準中。

從管理制度到服務標準，從行為細則到考評機制，都有明確的指導和標準。甚至“幸福生命”涵蓋的思想、生活、工作狀態，在《胖東來培訓指導手冊》里都有不同等級的標準可依。

去年，于東來倡議員工結婚“禁止收付彩禮、婚禮從簡、禁止啃老購房車”，隨后正式發布《胖東來人結婚執行標準》。此舉一度引發廣泛爭議，被認為“侵犯個體自由”，帶有“大家長式治理”色彩。

與其說這是企業管理邊界的試探，不如說這是胖東來傳導價值觀方式的極致體現：

不是通過強制性管理權力推行，而是試圖將價值觀倡導與企業自主福利深度綁定——接受企業倡導的價值觀，就能獲得超常規的福利支持；反之則無法享受此特定福利。

打破零和魔咒：讓所有人都成為贏家

更重要的是，胖東來打破了傳統商業的零和博弈，重構了價值鏈各方的利益分配邏輯，讓所有人緊密聯結成基于深度信任與共享價值的共同體——

對員工：人力資本優先分配胖東來披露，利潤幾乎95%以上都分給了員工，但更科學、合理的分配應該為：50%企業+50%員工。2025年1-2月員工月平均工資接近萬元，是當地平均水平的兩倍。

更令人艷羨的是福利政策：6-7小時工作制，周二雷打不動閉店，年假30天，甚至設立“委屈獎”、“不開心假”、“侵犯人格尊嚴補償”等。

這一切政策，不是傳統的“顧客至上”或“股東優先”，而是指向讓員工得到尊重，更加享受生命和生活的美好。

對顧客，極致信任前置“無理由退貨”政策深入人心，商品信息極度透明：標簽上清晰標注產地、供貨商、檢測報告、進價、毛利率；生鮮區每日農殘檢測結果實時公示。設立“投訴獎”鼓勵顧客監督。

對合作伙伴，嚴選共贏建立“供應商黑名單”嚴格篩選，部分商品檢測標準對標國際。推行“零賬期”結算，貨到付款；主動取消行業慣例的通道費、進場費等各種費用。

對同行，開放輸出胖東來每年接待數萬名同行參訪者，毫無保留地分享經驗，主動輸出管理課件，派遣團隊自費投入人力、物力幫扶其他企業進行調改。甚至將自有品牌以成本價提供給需要幫扶的同行企業。

對于當下諸多主動或被迫內卷的企業來說，胖東來構建了一個“高投入→高效能→高信任→可持續增長”的正循環，這不是靠道德感召的烏托邦，而是通過制度設計，將對“人”的投入轉化為商業競爭力。

04

顯學祛魅，

為什么胖東來無法被復刻？

2023年以來，學習胖東來的風潮，已從零售行業擴散到了泛消費領域。但“胖東來模式”，真能復刻嗎？

表面數據令人振奮。胖東來對步步高超市長沙梅溪湖店的“爆改”創造了零售業奇跡：日銷售額從15萬元飆升至百萬元。

據胖東來公開披露，其直接幫扶的13家聯商學員企業以及永輝、步步高等企業，“絕大部分扭轉了經營困難局面”，調改門店“基本實現健康良性運轉”。

然而，胖東來自己也坦承，這些調改門店“只能達到生存階段的基本品質”，與胖東來的運營質量仍有很大差距，仍需要3至5年堅定的優化提升，才能走向成熟。

更關鍵的是，這種成功可能很大程度上依賴“光環效應”——胖東來的品牌號召力吸引了大量“打卡”消費者，形成了流量紅利。同時，胖東來高品質自營產品的導入，也直接提升了門店的商品競爭力。

因此，接受幫扶調改的企業，也樂于高調宣傳各界都喜聞樂見的“胖化”故事。

但殘酷的現實是：當新鮮感消散，當胖東來團隊撤出，效應能否持續？

于東來曾無償幫助一家湖北連鎖超市整改，但團隊離開不到一年，該企業就完全回到過去的經營模式。這讓于東來“氣得不行”，也徹底暴露了模式輸出的根本困境。

文化基因的獨特性是第一道壁壘。有分析指出，胖東來是“企業文化型”而非“管理型”勝出，而文化最難輸出的。于東來的“利他主義”和“長期主義”，在追求資本回報最大化的商業世界中，是真正的“異教徒”。這種基因不是學來的，而是在長期實踐中自然生長出來的。

反規模化的戰略定力是第二道壁壘。胖東來曾因規模擴大導致服務質量下降而主動關店、縮小規模。于東來明確設定銷售規模上限。這種“反增長”的邏輯，與大多數企業和投資者的預期存在根本沖突。

創始人精神的不可替代性是第三道壁壘。胖東來的成功很大程度上與于東來個人的理念、魅力和影響力密不可分。這種高度個人化的特征，使得模式的傳承和復制變得異常困難。

05

胖東來 vs. 山姆，

鄭州商圈的正面交鋒

2026年，胖東來和山姆在鄭州的首店將同期開業，這將是人本主義與效率主義兩種商業哲學的正面交鋒。

過去30年的成功，很大程度上得益于區域深耕的優勢和創始人在當地的巨大影響力。許昌、新鄉是于東來的“主場”，進入鄭州意味著這種高度依賴文化驅動的模式，將首次脫離傳統“舒適區”。

而鄭州作為一個1300萬人口的新一線城市，其消費結構、競爭格局、人文環境都與許昌、新鄉存在差異。胖東來能否在這樣的環境中復制成功？其人本主義理念能否在更大的市場中保持初心？

這些問題的答案，將為中國零售業乃至更廣泛的商業領域，提供關于商業未來路徑的重要啟示。

06

商業世界需要更多“異教徒”

于東來說：“我的理想還是要做文化，尋找文明的方法，讓我們的人活得自由，活得有尊嚴。”

胖東來試圖“建立和完成一個科學的涵蓋文化、體制、標準、系統的運營體系樣板，為社會提供一種公平、真誠、健康的經營模式，啟迪和帶動更多企業走向更加健康、品質、輕松、自由、幸福的企業狀態與生命狀態”。

在商業“正統”眼中，這位“異教徒”的理想顯得不切實際。但胖東來的存在本身就是對主流商業邏輯的有力反駁：當所有人都在追求規模與速度時，這個“異端”卻用人本主義創造了獨特的商業奇跡。

胖東來的價值不在于提供可簡單復制的模板，這個執著的“異教徒”用近30年堅持證明：讓價值理念從哲學命題變為商業現實，從理想口號變為制度落地，不僅可能，而且能創造獨特而持久的競爭優勢。

或許，真正的商業進步需要的不是更多隨波逐流的“信徒”，而是敢于質疑、勇于實踐的“異教徒”。在人人談論效率和增長的時代，我們需要更多這樣的叩問：商業存在的終極意義，究竟是什么？

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