極致零售研究院（SRI）分享：

品牌與用戶的關系，終將決定商業的終局。安踏的轉型之路，正是這一真理的最佳注解。

作者 | 沐沐

極致零售研究院（SRI）資深研究員

安踏在運動品牌市場一路“狂飆”，業績數據相當亮眼！2024年第三季度，安踏主品牌收入同比增長10%，第四季度收入同比增長15%。這背后藏著怎樣的商業密碼呢？答案就是DTC模式。

數智化轉型已成為企業發展的關鍵驅動力。對于安踏集團而言，DTC（Direct to Consumer，直接面向消費者）轉型不僅是一次戰略調整，更是一次深度的數字化變革，旨在實現從產品開發、運營到營銷的良性閉環，推動品牌升級。

在數字化與消費者主權崛起的時代，傳統零售模式面臨巨大挑戰，而安踏體育卻憑借DTC（直面消費者）模式實現逆勢增長——2024年全年營收突破700億元，同比增長12.5%，其中第四季度零售額實現高單位數增長，創下歷史新高。這一成績的背后，不僅是戰略的勝利，更是對DTC核心理論的深刻實踐：直面用戶、全生命周期管理、數據驅動運營。

DTC模式：從“渠道為王”到“用戶為王”

傳統運動品牌的增長依賴經銷商層級，但層層分銷導致品牌與消費者“失聯”，庫存積壓、需求錯配等問題頻發。正如王曉鋒老師在零售暢銷書《DTC轉型戰略》（中國第一本研究本土企業DTC案例的書籍）所強調：“未來的商業競爭，本質是用戶數據的競爭。”

安踏的轉型正是暗合這一邏輯：

DTC模式核心在于“以消費者為中心”，縮減中間渠道，直接和消費者建立聯系，根據他們的需求做出快速反應，還能通過創新營銷提升消費者的體驗。

以前，安踏和消費者之間隔著層層經銷商，很難直接聽到消費者的真實想法。現在，DTC模式讓安踏直接“觸達”消費者，在這個以用戶為中心的時代，直接面對顧客，就掌握了“流量密碼”。通過線上官網、APP，線下直營店等渠道，安踏全方位收集消費者在購物旅程中的體驗數據，比如喜歡的款式、購買頻率、對價格的接受度等等。

1. 渠道重構：

安踏的 DTC 轉型之路始于 2020 年 8 月，當時集團正式宣布全面推進數字化轉型戰略，這一決策并非偶然，而是基于對市場趨勢的敏銳洞察和自身發展需求的深思熟慮。在此之前，安踏主要采用傳統的分銷模式，將鞋服相關貨品批發給省級代理，再層層下放到地市、縣市代理，這種模式雖然在品牌擴張初期發揮了重要作用，但隨著市場的發展，其弊端也逐漸顯現。縱向層級過多導致貨品配送效率低下，線下門店轉型更新速度跟不上品牌總領的節奏，容易造成品牌形象認知混亂。

隨著全球消費市場的變化，渠道從集中走向分散，媒介從權威走向碎片化，供應鏈從分散走向集中，DTC 模式應運而生。這種模式省去了經銷商、代理商、零售商等一系列中間環節，使品牌能夠直接與消費者溝通，不僅降低了渠道成本，還能讓品牌更貼近消費者，及時了解他們的需求和反饋，從而實現產品的精準研發和營銷。在這樣的背景下，安踏決定踏上 DTC 轉型之路，以適應市場變化，提升品牌競爭力。

在 DTC 模式下，安踏對銷售渠道進行了優化，總計約 5400 家安踏門店中，約有 44% 由公司直營，余下的 56% 則由加盟商按照公司的運營標準營運；總計約 2200 家安踏兒童門店中，約有 64% 由公司直營，余下的 36% 則由加盟商營運。這種模式使得安踏能夠更直接地接觸消費者，獲取市場反饋，從而優化產品和服務，提升銷售業績。

2. 數據閉環

借助線上小程序、門店支付系統等，安踏構建了覆蓋2.5億消費者的私域流量池，沉淀超過240個會員標簽，實現從“人找貨”到“貨找人”的精準匹配。

安踏的數據閉環在各個應用場景中取得了顯著的成效。在產品研發方面，通過精準洞察需求和加速創新迭代，推出了一系列深受消費者喜愛的產品，如安踏的 “氫跑鞋”，其設計靈感來源于對消費者對輕量化、舒適化跑步鞋需求的洞察，結合數據驅動的創新設計，該款跑鞋一經推出便受到市場的熱烈追捧，銷量持續增長 。

在供應鏈管理上，智能生產規劃和高效物流配送使安踏的庫存周轉率大幅提升，降低了庫存成本，提高了供應鏈的響應速度。據統計，安踏的庫存周轉天數同比減少了 15 天，降幅近11%，有效避免了庫存積壓或缺貨現象的發生 。

在市場營銷領域，精準營銷推廣和實時營銷優化提高了營銷活動的效果和投資回報率。通過精準定位目標客戶群體和個性化營銷方案的實施，安踏的品牌知名度和市場份額不斷擴大。在客戶服務方面，個性化服務體驗和快速問題解決提升了客戶滿意度和忠誠度，增強了客戶粘性 。

未來，隨著AI人工智能、物聯網、區塊鏈等新技術的不斷發展，安踏有望將這些技術更深入地融入數據閉環中。在產品研發中，利用物聯網技術收集消費者在運動過程中的實時數據，如心率、運動軌跡、運動強度等，為產品的功能優化提供更精準的數據支持 。借助區塊鏈技術，實現產品供應鏈信息的透明化和可追溯，增強消費者對產品質量和來源的信任 。

數據驅動：重塑“人貨場”效率

-人：通過“安診無憂”工具實時分析門店經營數據，自動推送補貨、主推建議，店效提升30%以上。

首先 “安診無憂”具備精準的銷售預測，利用先進的數據分析算法，整合歷史銷售數據、市場趨勢、季節因素、地域差異等多維度信息，構建出精準的銷售預測模型。例如，通過對過往幾年不同地區、不同季節各類運動產品銷售數據的深度挖掘，結合當下的流行趨勢以及當地的體育賽事安排，能夠準確預測出特定區域、特定時間段內某款運動鞋或運動服裝的銷量。這種精準的銷售預測為安踏的門店采購和庫存管理提供了有力依據，大幅減少了缺貨和積壓現象。以往，因銷售預估不準確，部分熱門款式常常出現缺貨，而一些滯銷款又長期積壓在倉庫，占用大量資金和倉儲空間。“安診無憂”投入使用后，降低了缺貨率降低，提升庫存周轉率，資金流轉效率得到顯著提升。

其次，高效的庫存管理 借助“安診無憂”，安踏實現了對庫存的實時監控和動態管理。該工具能實時跟蹤每一件商品的庫存位置、數量變化，通過智能預警系統，在庫存低于安全閾值時及時提醒門店補貨，庫存過高時則給出促銷或調貨建議。以安踏的一家大型門店為例，在未使用“安診無憂”之前，庫存盤點需要耗費大量人力和時間，且容易出現誤差，導致補貨不及時或庫存積壓。現在，通過系統自動盤點和智能分析，提升庫存管理效率和庫存準確率。同時，“安診無憂”還能根據不同門店的銷售速度和需求特點，優化庫存分配，將暢銷商品快速調配到需求旺盛的門店，進一步提高了銷售機會和資金回報率。

再次，提升顧客滿意度， “安診無憂”從多個方面助力提升顧客滿意度。一方面，精準的銷售預測和高效的庫存管理確保了顧客到店能快速找到心儀的商品，減少等待和缺貨帶來的不滿。另一方面，該工具支持門店員工快速查詢商品信息，包括款式、尺碼、顏色、庫存位置以及搭配建議等，為顧客提供更加專業、貼心的服務。比如，當顧客咨詢某款籃球鞋時，員工可以通過“安診無憂”迅速了解該鞋在其他門店的庫存情況，如有需要可安排調貨，還能根據顧客的需求推薦合適的籃球襪、運動護具等周邊產品。

“安診無憂”在安踏的供應鏈協同方面也發揮著重要作用。

它打破了門店、倉庫、供應商之間的信息壁壘，實現了信息的實時共享和協同運作。當門店庫存不足時，“安診無憂”自動向倉庫發送補貨申請，倉庫根據庫存情況安排發貨，并將發貨信息實時反饋給門店。同時，倉庫庫存數據也會同步給供應商，供應商根據庫存動態及時調整生產計劃，確保原材料供應和產品生產的及時性。

例如，在夏季來臨前，“安診無憂”監測到各門店對夏季運動服裝的需求逐漸上升，部分門店庫存已低于安全線，系統自動觸發補貨流程。倉庫在收到補貨申請后，迅速安排發貨，并通知供應商增加夏季運動服裝的生產。供應商根據系統提供的數據，合理調配原材料和生產資源，加快生產進度，保證了產品的及時供應，提高了整個供應鏈的響應速度和運營效率。

-貨：供應鏈數字化平臺實現“柔性生產”。

2024年，安踏在供應鏈數字化平臺實現“柔性生產”方面積極探索，通過材料管理平臺升級、智能設備與技術應用拓展、生產流程優化、供應商協同深化等升級動作，提升了生產的靈活性、效率和產品質量，增強了供應鏈的競爭力，為企業發展和滿足市場需求提供有力支撐。

1. 材料管理平臺升級：開發了“材料數字化轉型 - aisc材料管理平臺”。該平臺構建起統一的材料管理平臺，實現scm、qcm、plm系統間數據信息無縫對接。合作伙伴可在平臺進行產品推介、材料開發驗證和信息管理等操作，精準提升供應鏈運作效率，規范虛擬樣品在材料應用中的要求，推動材料數字化運營 。

2. 在商品研發設計環節，運用AI、3d等技術進行商品設計和打樣的范圍進一步擴大。數百名設計師完成AI能力認證并使用文生圖工具，安踏AI設計工作室具備覆蓋全品牌的商品設計、電商設計和平面設計能力，縮短研發周期，提高設計效率，為柔性生產提供前端支持。

3. 生產流程優化：在貨品采買環節，搭建集成的訂貨會系統，單店或區域公司采買計劃線上制訂，調單、審單效率大幅提升，現場下單時間減少50%，初單采納率提升1倍，使訂貨流程更適應柔性生產需求。在物流運營方面，智能物流中心的自動化立體倉、輕載堆垛機、多層穿梭車、機器人等自動化物流設備協同運作，實現貨品自動收貨入庫和“貨找人”的揀選模式。通過數字化實現全鏈路、全渠道、全品牌的智能整合，提升全鏈路效率，降低運輸成本，保障柔性生產的產品能高效配送 。

4. 供應商協同深化：深化與供應商的合作，合作工廠都接入了mes（制造執行系統），實現生產過程的信息化和透明化。通過對生產過程的實時監控和數據采集，更好地協調生產進度和質量控制，滿足柔性生產中對生產過程靈活調整的要求。在技術研發上，與供應商共同參與“全球開放式創新生態網絡”，截至2024年6月，安踏集團已累計申請國家專利4655件。這種協同創新為柔性生產提供了更多技術可能性，例如奧運領獎鞋的弦科技、雙層氮科技等材料技術創新成果應用到更多產品中 。

-場：線上布局抖音、快手等新興渠道。

安踏在抖音、快手平臺積極開展直播帶貨活動，通過主播生動的講解和展示，讓消費者直觀地了解產品的特點和優勢。在直播過程中，主播不僅會詳細介紹產品的材質、功能，還會分享自己的穿著體驗和運動心得，增強消費者的購買欲望。例如，在一場抖音直播中，主播展示了安踏最新款的籃球鞋，介紹了其采用的先進緩震技術和透氣材料，同時邀請了專業籃球運動員進行試穿演示，展示了鞋子在實戰中的出色表現。這場直播吸引了大量籃球愛好者的關注，銷售額在直播期間大幅增長。

達人合作也是安踏的重要營銷手段。安踏與抖音、快手上的眾多運動達人、時尚博主合作，借助他們的影響力和粉絲基礎，推廣產品。這些達人會根據自身的風格和受眾特點，以個性化的方式展示安踏產品。有的達人會制作運動教程視頻，在視頻中穿著安踏的運動裝備，展示其在運動中的實用性和舒適性；有的博主則會分享時尚穿搭，將安踏的運動服飾與其他時尚單品搭配，展現出運動與時尚的完美融合。

用戶互動與品牌塑造

安踏通過內容創作在抖音、快手增強用戶粘性。品牌制作了一系列有趣、有價值的短視頻內容，包括運動技巧分享、產品故事、品牌文化傳播等。這些內容不僅吸引了用戶的關注，還讓用戶對安踏品牌有了更深入的了解和認同。安踏發布的一條關于 “安踏運動鞋制作工藝” 的短視頻，詳細介紹了從原材料選擇到生產加工的每一個環節，展示了品牌對品質的嚴格把控和追求卓越的精神，該視頻獲得了數百萬的播放量和大量用戶的點贊、評論。

這一轉型不僅緩解了庫存壓力，2024年平均存貨周轉天數降至130天，較2023年同期下降15天），更讓安踏掌握了用戶購物旅程中的核心數據，為后續的體驗優化奠定基礎。

安踏DTC轉型對集團多品牌的輻射

安踏主品牌的DTC成功經驗迅速復制到集團其他品牌，推動了整體業績增長： 比如斐樂（Fila），原本定位偏高端，DTC轉型后，它借助線上渠道擴大市場覆蓋面，精準觸達目標客戶群，推出定制化產品和個性化服務，銷售額大幅增長。還有迪桑特（Descente）、可隆（Kolon）這些品牌，也跟著優化供應鏈，加快新品推出速度，更貼合消費者喜好，市場份額逐步擴大。

在安踏集團的 DTC 轉型進程中，迪桑特和可隆體育這兩個高端專業運動品牌，在戶外熱潮的大背景下，也取得了顯著的發展成果。2023 年，迪桑特實現零售總額首次突破人民幣 50 億元，為安踏 “其他所有品牌” 板塊貢獻了近 72% 的銷售額 。

迪桑特的成功，得益于其明確的高端專業體育路線定位，聚焦滑雪、鐵人三項和高爾夫三大精英人群運動。在產品開發上，整合全球研發資源推動產品創新，打造高端、專業、高質感商品，在提升品牌整體店效和客單價方面成效顯著。在渠道布局上，迪桑特加速開店，截至 2023 年 12 月底，在中國大陸、香港及澳門共開設了 187 間門店，不僅開設在高端商圈，還滲透到球場店、雪場店等更為細分的場景，精準觸達目標消費群體。

可隆體育同樣在 DTC 模式下實現了快速增長。

2024 年上半年，可隆體育收入增幅高達 50%，成為集團增速最快的品牌。可隆打造輕戶外生活方式，發力女性商品，強化品牌高端定位。進入中國后，可隆進行了一系列本土化調整，以適應中國市場的需求。例如，可隆擁有精致豐富的露營產品線，以精致露營作為切口，打造露營社群，推進旗艦店在重點城市落地，通過社群運營和線下體驗活動，增強了消費者對品牌的粘性和認同感。

DTC 模式為迪桑特和可隆體育的品牌運營帶來了全方位的優化。在研發方面，借助安踏集團的資源整合能力，迪桑特和可隆體育能夠整合全球研發資源，深入了解消費者對戶外產品的功能需求和設計偏好，從而推出更符合市場需求的創新產品。比如，針對滑雪愛好者對保暖、透氣和防風性能的高要求，研發出高性能的滑雪服和滑雪裝備；針對露營愛好者對輕量化、便攜性和舒適性的需求，開發出一系列高品質的露營用品。

在渠道經營上，DTC 模式推動了線上線下一體化經營。通過線上平臺，品牌能夠擴大銷售范圍，觸達更廣泛的消費群體，同時收集消費者的行為數據，為精準營銷提供依據。在線下，通過優化門店布局和提升門店體驗，打造品牌旗艦店和概念店，為消費者提供沉浸式的購物體驗。例如，迪桑特在上海的港匯恒隆店、新天地城市概念店和正大廣場旗艦店，通過獨特的店鋪設計和產品展示，彰顯了品牌的高端形象；可隆通過舉辦線下露營體驗活動，讓消費者親身體驗產品的性能和優勢，提升了品牌的口碑和影響力。

通過 DTC 轉型，安踏集團旗下的迪桑特和可隆體育在品牌發展和運營方面取得了長足的進步，不僅實現了收入的快速增長，還提升了品牌在高端戶外市場的競爭力和影響力。

安踏集團的 DTC 轉型在多品牌發展中已取得顯著成效，未來也充滿機遇與挑戰。在業績增長與結構優化方面，安踏主品牌有望繼續通過 DTC 模式實現業績的穩健增長，進一步優化直營與加盟模式的占比，提升運營效率和市場份額。FILA 品牌在經歷增速調整后，借助 DTC 模式對線上業務的拓展以及品牌高端化的持續推進，有望在高端時尚運動市場保持競爭力，實現高質量增長。迪桑特和可隆體育等其他品牌，在 DTC 模式的助力下，將繼續受益于戶外市場的增長趨勢，通過精準的市場定位和產品創新，擴大市場份額，提升品牌影響力。

毛利率提升方面，DTC 模式減少中間環節帶來的成本降低效應將持續顯現，安踏各品牌有望通過優化供應鏈管理、提升產品附加值等方式，進一步提高毛利率，增強盈利能力。庫存與成本挑戰也不容忽視，未來安踏需要加強數字化技術在庫存管理中的應用，提高需求預測的準確性，優化庫存結構，降低庫存成本。同時，通過精細化運營和成本控制，緩解直營門店增加帶來的成本壓力。

從多品牌協同發展角度來看，DTC 模式將促進安踏集團旗下各品牌之間的資源共享和協同效應。例如，在研發上，各品牌可以共享研發成果和技術資源，提高研發效率和創新能力；在渠道上，線上線下渠道的融合可以實現全渠道營銷，提高品牌的市場覆蓋率和消費者觸達能力；在營銷上，各品牌可以整合營銷資源，開展聯合營銷活動，提升品牌的整體知名度和影響力。

結語

隨著大數據、人工智能等技術的不斷發展，安踏將進一步深化數字化轉型，利用數字化技術實現消費者洞察、產品研發、生產制造、銷售渠道等全流程的優化。通過對消費者數據的深度分析，實現精準營銷和個性化服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。同時，利用數字化技術優化供應鏈管理，實現生產、配送、庫存等環節的高效協同，提高運營效率和降低成本。

面對未來的市場競爭和消費者需求的變化，安踏集團將繼續堅持 DTC 轉型戰略，不斷優化 DTC 模式，發揮多品牌優勢，加強數字化運營，提升品牌競爭力，實現可持續發展。

安踏的案例證明，DTC不僅是渠道變革，更是以用戶為中心的商業哲學。《DTC轉型戰略》中強調的“直面消費者、數據驅動、全生命周期管理”，在安踏的實踐中得到完美演繹。未來，隨著安踏向“2025年中國市場份額第一”的目標邁進，其DTC模式將繼續深化，為行業提供更多創新范本。

品牌與用戶的關系，終將決定商業的終局。安踏的轉型之路，正是這一真理的最佳注解。