上海徐匯區衡山路的OATLY品牌集合體驗空間Hey Barista，正悄然成為傳播OATLY品牌魅力與理念的前沿陣地。近日，《消費鈦度》從OATLY處了解到，Hey Barista通過在空間上的眾多巧思，讓每一位消費者真切地感受到OATLY獨特的品牌文化和對可持續發展的執著追求。

值得注意的是，Hey Barista也代表著OATLY在中國市場以餐飲為主、與咖啡深度融合的戰略獨特性。在中國，OATLY的中國團隊正在通過貼合中國市場的產品創新、產能擴充，逐步構建起屬于自己的品牌生態，講好一個燕麥奶品牌的中國故事。

品牌集合體驗空間

在上海徐匯區衡山路，OATLY的品牌集合體驗空間——Hey Barista已正式營業了一段時間。

雖未過多宣傳，但Hey Barista已在社交媒體上贏得了一定的關注度。有消費者以“一整棟洋房咖啡”評價Hey Barista，也有消費者認為Hey Barista“預計是下一個火爆的咖啡空間”。而在層出不窮的帖子中，更多的消費者分享出的是Hey Barista的環境與產品帶給他們的獨特消費體驗：“像藝術創作空間”“顏值品質口感都做到了在線”“一家歲月靜好的新空間”……

《消費鈦度》從OATLY處了解到，Hey Barista擁有三層獨立空間。一樓空間為“Warm-溫暖”，是消費者點單與用餐區域，二樓則名為“Weird-怪異”的奇妙空間，三樓主題為“Void-虛無”。

值得注意的是，在空間上的眾多巧思，讓Hey Barista為消費者們創造了獨特的印象。作為OATLY的品牌集合體驗空間，可持續發展理念貫穿于每一處細節。如Hey Barista的一樓空間主體選用富有質感的老榆木構建溫暖氣息，入口處特別邀請資深老木匠師傅手工打造旋轉式大門，讓空間自由延展。一樓吧臺背后，是由景德鎮廢棄陶瓷重塑再生的瓷磚；二樓有一整面老舊電視機墻，舊貨市場淘來的八九十年代的老電視，經過改造成為有趣的消費者互動打卡點；桌面選材則是回收咖啡膠囊鋁材與老房梁木料的重構。

OATLY大中華區助理市場副總裁 Herbert Law表示：“中國團隊深入了解本土消費文化，特別是我們在咖啡領域的持續探索與創新。以可持續的創意理念為紐帶，我們把北歐的生活方式和中國獨有的文化記憶相融合。在與志同道合的品牌跨界合作、與中國消費者的交流互動中，品牌理念也變得更加鮮活。希望這里能成為一個受歡迎的聚集地，讓大家在輕松的氛圍里，像熟悉的朋友一樣，品嘗燕麥拿鐵、感受燕麥奶的魅力，自然地體會綠色健康的生活方式。”

在業內人士看來，Hey Barista體驗空間讓更多人感受到了OATLY背后的品牌理念，在中國團隊的創新中，也讓OATLY自誕生起對可持續生活方式的倡導得到了具體展現。

從燕麥奶到燕麥拿鐵

產品來看，在咖啡菜單設計上，Hey Barista基礎款菜單選用定制的埃塞俄比亞拼配豆，柑橘調性的美式咖啡售價28元。而SOE單一產區菜單，則是OATLY對燕麥奶與不同產區和不同處理法的精品咖啡豆風味搭配的探索與實驗。其中云南豆搭配燕麥奶，會帶來紅豆沙般柔和甜潤的口感；而哥倫比亞豆搭配燕麥奶，則呈現出清新明亮的草莓燕麥奶昔風味。

值得注意的是，Hey Barista只有燕麥奶咖啡的設定，也似乎在向消費者強調著屬于OATLY的植物奶基因。

事實上，作為源自瑞典的燕麥植物蛋白品牌，創立于20世紀90年代的OATLY現有著遍布全球的產品線，涵蓋燕麥奶、燕麥酸奶、燕麥冰淇淋、燕麥奶油等。

2018年，OATLY帶著經典產品燕麥奶正式踏入中國市場，自此開啟了在中國市場的布局征程。進入中國市場初期，OATLY面臨諸多挑戰。作為一個相對陌生的品牌，如何讓中國消費者了解并接受燕麥奶這一新興品類成為首要難題。OATLY中國團隊經過深思熟慮，選擇從咖啡場景切入。

彼時，中國精品咖啡文化在上海等城市逐漸興起，精品咖啡館的消費人群與OATLY產品調性相符。在與精品咖啡館的合作過程中，OATLY燕麥奶展現出出色的產品特性。用其制作的拿鐵口味醇厚，拉花容易成型，OATLY咖啡大師燕麥奶在咖啡調制中起泡性好、熱穩定性高、人工添加劑少，低調的味道能很好地襯托咖啡香味。

同時，OATLY中國團隊與咖啡館合作，在柜臺打出標識，將傳統拿鐵替換為燕麥拿鐵并適當加價，引發消費者好奇，店員借此機會介紹OATLY的環保主張、品牌故事等，這種方式成功吸引了消費者關注，也讓OATLY在精品咖啡渠道逐漸站穩腳跟。

隨后，OATLY中國團隊逐步拓展渠道版圖，先后進駐各大頭部連鎖咖啡品牌，并將燕麥拿鐵推向西式快餐、便利店咖啡等領域，實現中國咖啡領域的全層級覆蓋。

為深化場景滲透，中國團隊通過自主研發創新，推出輕氣泡拿鐵、獼猴桃纖纖雪冰等冰飲系列，帶動品牌在夏日銷售持續增長；通過“OATLY+”策略，中國團隊將燕麥奶與區域食材、本地口味與文化內容相結合，把OATLY從一種飲品延伸為可融合多種消費場景的植物基表達。

當下來看，Hey Barista的出現，為消費者帶來獨特的咖啡與文化體驗，讓OATLY進一步拓展了品牌的消費場景。

品牌文化的“中國解法”

值得一提的是，除了空間設計上的巧思，Hey Barista還承載著OATLY品牌文化中特殊的人文關懷。Hey Barista內的無聲咖啡師讓更多人了解到了OATLY的品牌理念。這里也自然匯聚了咖啡圈層交流、文化藝術展覽以及時尚、環保、寵物等跨界品牌聯動。

這背后，OATLY的燕麥奶正在以更多方式走進中國消費者。除了餐飲渠道，OATLY在中國還積極布局電商和零售。在電商平臺上，OATLY逐步開設官方旗艦店，通過線上營銷活動吸引消費者購買。在零售方面，OATLY與一些大型會員店渠道合作，精準觸達目標消費群體。

為了滿足中國市場不斷增長的需求，OATLY中國團隊積極提升產能。2021年，OATLY中國首座工廠在馬鞍山開業，2023年4月，OATLY的第一個感官實驗室在馬鞍山工廠正式投入使用。這些舉措不僅確保產品供應穩定，還為產品研發和質量把控提供有力支持。

此外，在產品創新上，OATLY針對中國市場和消費者需求，不斷推出適合“中國胃”的產品。除了經典的咖啡大師燕麥奶，還專門開發了“茶飲大師”系列，以迎合中國消費者對奶茶的喜愛。同時，OATLY持續豐富產品線，推出多種規格、風味的燕麥奶、雪糕等產品，滿足消費者多樣化的飲食需求。

市場分析指出，從燕麥奶到燕麥拿鐵，OATLY以燕麥奶為切入點，正在中國市場逐步構建起屬于自己的品牌生態。