一位有二十余年汽車營銷經驗老兵對小米汽車銷售神話的三贊和三問

文/何望海

這篇文章，主要邏輯來自于“流量營銷三點哥”，他是一位有二十余年汽車營銷經驗的老兵。喝茶的時候，我們討論了一個話題：走下神壇的小米雷軍憑何能創下中國汽車史銷售神話？

上半年的小米，輿論口碑可謂起起伏伏。二月底，由小米股價短期沖高驅動，雷軍短暫登頂中國首富而封神；三月底，雷軍在武大櫻花樹下當男模成新偶像全民刷屏；接著便是3·29銅陵小米SU7爆燃事故、碳纖維前艙蓋虛假宣傳“雙風動導流槽”、Ultra限速爭議的輿情三連擊——雷軍也由此走下了神壇。

一般的品牌企業經歷這樣的三連擊，可能直接就涼涼了，比如最新傳出深圳羅馬仕都要倒閉了，但為什么小米YU 7仍能創造開售1小時大定逼近29萬臺、18小時后鎖單24萬臺的中國汽車行業銷售神話？

“流量營銷三點哥”說了以下三點邏輯：

第一，小米品牌如竹韌性強：輿情未傷及根本

上半年三連擊的輿情，對小米的品牌信任并沒有形成實質性的傷害（沒有傷到核心），如果是實質性的傷害，小米的YU7賣不了這么多。沒有形成實質性的傷害是因為沒有對小米價值觀的摧毀。小米的韌性還是很強的，而公司的組織能力也比一般品牌高出一大截。

其中的商業啟示是：輿情摧毀的是表層信任，價值觀根基才是護城河。本文不再深入展開分析。

第二，產品情緒價值如刃：撕開市場的隱形利刃

在小米汽車出來之前，中國的汽車市場大概分為三類：科技標桿（以特斯拉和華為為代表）、性價比屠夫（以比亞迪為代表）、others。小米汽車出來之后，三類就變為了兩類：小米和others。

小米的特點跟前面幾類都很不一樣，它找到了獨特的位置：情緒價值。與特斯拉、鴻蒙智行系列、比亞迪等這些領先同行主打科技和性價比配置的品牌識別所不同，小米YU7以極富張力的產品力細節為消費者帶來強烈的情緒價值，比如，“99.85%最大遮光率、99.9%紫外線隔絕、99.9%紅外線隔絕，防曬指數相當于SPF100+和PA++++”——在小米汽車之前，誰見過哪款汽車會把防曬作為營銷賣點的嗎？

在悅己消費時代以“強烈的人感”成就了自己的品牌標簽，正是小米汽車這一鮮明的品牌識別，成為其抗擊打并深得消費者認可的關鍵。

第三、雷軍IP如釘：破壁者的終極武器

你原來造手機的，現在來造汽車，憑什么讓消費者能打破這種認知柵欄？這個打破消費者認知柵欄的超強釘子就是雷軍這個IP。

勞模底色之上，雷軍創業小米以來，十幾年如一日建立的人設太強太鮮明了，強到足以打破消費者的認知，讓大家都相信他能給大家帶來好產品，讓用戶相信“雷軍不會讓米粉吃虧”，形成類宗教式信任。

正如董宇輝用知識情懷打破直播認知柵欄。董宇輝長得不夠帥，個性也比較強，但是他的才華征服了很大一部分人，大部分人對他都是懷有好感的——這類IP強到可以打破認知障礙，你賣什么別人都相信你。

當然，小米汽車的銷售神話下，也應該有三個冷思考：

第1， 銷量神話的AB面。據媒體報道，黃牛與渠道商占鎖單量30%-40%的灰色操作，揭示了“定金”機制正被異化為金融杠桿——經銷商以50萬元撬動100臺配額，將庫存壓力全數轉嫁車企。這種輕資產模式雖顛覆傳統4S店壓貨邏輯，卻埋下交付暴雷的引信：若57-60周交付周期引發退單潮，二手市場踩踏或將反噬品牌信譽。

第二，行業競爭的失焦。當蔚來、阿維塔全額抵扣車價，極氪贈送積分等“截胡”策略蔓延，折射出新勢力陷入“內卷式防御”。更深的危機在于智能化進程的停滯：YU7發布會僅用5分鐘帶過智駕，而特斯拉已在北美實現30分鐘無人交付。當車企沉迷于配置參數戰，中國電動汽車產業正面臨“電動化領先，智能化掉隊”的戰略斷層。

第三，魔術師的枷鎖。雷軍用“賣期待”取代“賣車”的商業模式，本質是對用戶信任的極限透支。當24萬鎖單中52.4%為蘋果用戶，他們購買的不僅是車，更是對小米生態的長期期權。若產能卡在寧德時代每月1.5萬組電池的瓶頸，或品控跟不上交付速度，這場魔術終將露出底牌。

小米的當務之急，是將資本市場的掌聲轉化為踏實的履責——交付一輛車比預售十萬訂單更接近商業本質。