6月20日，安徽蕪湖松鼠Sunshine總部大樓一層人潮涌動。不足600平米的空間里擠滿了前來嘗鮮的市民，開業(yè)首日營業(yè)額就達(dá)到27.5萬元，三天銷售額突破100萬元，累計接待約2.5萬人次。

榴蓮以5162公斤銷量成為“銷冠”，現(xiàn)烤面包售出8784個，“圍裙阿姨雞蛋”熱銷近1.5萬枚，大鐵鍋原香米售出超1000斤，自營鮮肉甚至單日售罄。這是三只松鼠打造的全國首家全品類生活館，按照計劃，2025年將開出20家全品類生活館。

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首家全品類生活館開業(yè)，

計劃今年開20家

將近600平米的三只松鼠生活館內(nèi)，陳列著超過1000款SKU，覆蓋烘焙熟食、生鮮蔬果、米面糧油、日化嬰童等近20個品類。這也標(biāo)志著三只松鼠正從“單一零食供給”向“家庭生活需求全覆蓋”轉(zhuǎn)型。

最引人注目的是生活館內(nèi)的自有品牌矩陣，三只松鼠旗下33個子品牌首次以實體形式集體亮相。三只松鼠、小鹿藍(lán)藍(lán)、小鹿藍(lán)藍(lán)CARE、第二大腦、圍裙阿姨、那點田、茶三口、大鐵鍋、她至美、金牌奶爸等子品牌覆蓋了母嬰、家庭、生鮮等多元消費群體，自有品牌占比高達(dá)90%。

在場景體驗方面，與傳統(tǒng)零食店截然不同的是，生活館內(nèi)設(shè)置了10個主題專區(qū)，熟食區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、茶飲區(qū)、酒水區(qū)、烘焙區(qū)、水果區(qū)、零食區(qū)、日化區(qū)、寵物食品區(qū)。烘焙工坊的透明操作間、寵物食品試吃臺、配備充電插座的休息區(qū)，每個區(qū)域都融入了三只松鼠的IP元素和場景化設(shè)計，提供沉浸式消費體驗。

生活館提供三種購物體驗，到店購買+小時達(dá)+全國購，構(gòu)成“線下體驗+線上履約”的雙重網(wǎng)絡(luò)，滿足不同場景的消費需求。消費者在微信小程序搜索“三只松鼠生活館”即可下單，最快30分鐘送到家。

價格策略上，生活館打出“高端性價比”旗幟。具體來看，9.9元的現(xiàn)烤核桃馬里奧面包和爆款夏威夷果、19.9元的整只烤雞、29.9元/斤的冷鮮黃牛肉，均比市場價低30%-50%。

支撐低價的核心是供應(yīng)鏈直供。據(jù)三只松鼠工作人員表示，以冷鮮黃牛肉為例，傳統(tǒng)渠道中，300克產(chǎn)品經(jīng)過品牌商、經(jīng)銷商、零售商層層加價，售價高達(dá)80元/斤；而三只松鼠通過基地直采、氣調(diào)鎖鮮包裝與自有物流體系，將價格直接“砍”至29.9元。

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要做“超級供應(yīng)鏈公司”

此前創(chuàng)始人章燎原在2025全域生態(tài)大會上明確表示：“品類、零售終端都是我們的手段，最終目的是成為一個超級供應(yīng)鏈公司。”這一戰(zhàn)略定位的轉(zhuǎn)變，為“高端性價比”、全品類戰(zhàn)略提供了底層支撐。

三只松鼠多年來重金打造出一個強大供應(yīng)鏈體系。三只松鼠的供應(yīng)鏈建設(shè)著力原料、加工和交付三環(huán)節(jié)，有效推動整個產(chǎn)業(yè)鏈提質(zhì)增效，成功大力降本。

我們觀察到，三只松鼠在持續(xù)投入自有生產(chǎn)基地建設(shè)，根據(jù)公開信息，目前三只松鼠已在安徽弋江、無為、天津武清、四川簡陽等地建立全品類集約供應(yīng)基地與自主制造基地。

“當(dāng)我們每一個單品銷售額超過三五千萬，我們就可以共同投資新增一個工廠，依附于這個集約基地，配送到所在區(qū)域。我們的任何一個商品從生產(chǎn)出來到終端，可能不會超過3.5%的物流成本，所以我們最終將成為全品類、全渠道、全域協(xié)同生態(tài)經(jīng)濟平臺。”章燎原表示。

另外，“一品一鏈”策略的落地，讓三只松鼠每個核心單品實現(xiàn)了從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路閉環(huán)。簡單的說，就是讓每個爆款都擁有了自己的“專屬高速公路”。

以年銷10億的每日堅果為例，三只松鼠自主建設(shè)全自動化生產(chǎn)線38條，基本實現(xiàn)全鏈條無人化物料接觸，生產(chǎn)效能大幅提升，生產(chǎn)物流一體化模式極大縮短了從生產(chǎn)到交付的周期，成功打造“7日鮮”這樣的短保堅果產(chǎn)品，不僅提升了產(chǎn)品的新鮮度，而且中間流轉(zhuǎn)成本也大大降低。

在以往的成功經(jīng)驗上，三只松鼠的供應(yīng)鏈進(jìn)一步向新質(zhì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型升級，從核心零食品類，拓寬至大消費品類商品。

此外，為快速擴充品類和產(chǎn)能，三只松鼠全面開放了工廠合作機制，設(shè)定單產(chǎn)品產(chǎn)能3000萬元以上的合作門檻。目前其供應(yīng)鏈體系中，已有4家工廠年供應(yīng)規(guī)模超億元，6家超5000萬元。這種“自主+合作”的模式，旨在以規(guī)模效應(yīng)支撐其全品類、低毛利的運營邏輯。

章燎原在今年5月的全域生態(tài)大會發(fā)布會上表示，三只松鼠已形成“制造、品牌、零售”一體化的戰(zhàn)略布局，在制造領(lǐng)域，三只松鼠將會背靠超30座工廠，延續(xù)供應(yīng)鏈的變革，縮短產(chǎn)品到交付全鏈條，帶給消費者又好又便宜的商品。

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轉(zhuǎn)型之路，

全渠道、全品類、折扣化

生活館的火爆開局，只是三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的起點。面對線上流量紅利消退、量販零食折扣店異軍突起、行業(yè)深陷同質(zhì)化競爭的嚴(yán)峻局面，三只松鼠正逐漸撕掉“堅果品牌”的單一標(biāo)簽。

在三只松鼠全域生態(tài)大會上，章燎原明確表示，三只松鼠正從單一的堅果品牌向全品類消費品牌轉(zhuǎn)型，“大家可能認(rèn)為三只松鼠還是一個堅果企業(yè)，我們已經(jīng)從堅果到了零食，到了飲料，到了全品類，我們還從線上的銷售到了全渠道的業(yè)態(tài)。”

我們觀察到，三只松鼠的轉(zhuǎn)型路徑清晰呈現(xiàn)為三個維度。

一是，全品類擴張，進(jìn)軍家庭消費萬億藍(lán)海。從聚焦堅果零食，到覆蓋咖啡、水飲、烘焙，再到跨界日化、母嬰、生鮮、糧油，三只松鼠的品類邊界不斷消融。章燎原對此解釋為：“一個家庭的生活需要不能只吃堅果、零食、飲料，肯定需要日用的柴米糧油等等。”而生活館正是其成為“家庭消費全品類服務(wù)商”野心的集中展現(xiàn)。

這種轉(zhuǎn)型并非孤例。面對休閑零食存量競爭，頭部企業(yè)如鳴鳴很忙、萬辰集團等，均在積極撕掉“零食”標(biāo)簽，向更廣闊的生活消費領(lǐng)域突圍，尋求增量。比如鳴鳴很忙推出新店型“趙一鳴省錢超市“，定位硬折扣店。萬辰集團也推出了來優(yōu)品省錢超市、好想來省錢超市、全食優(yōu)選多種門店，在原本零食水飲的基礎(chǔ)上，增加了現(xiàn)制烘焙、生鮮水果、凍品等品類。

三只松鼠則憑借深厚品牌力和強大的供應(yīng)鏈能力，試圖在這一混戰(zhàn)中搶占高地。

二是，全渠道協(xié)同，在“D+N”的戰(zhàn)略下，三只松鼠的渠道從短視頻核心擴展到多渠道。曾高度依賴線上渠道的三只松鼠，2024年線上銷售占比已從2019年的90%降至69.73%，線下占比提升至30.27%。

這一結(jié)構(gòu)性變化背后是其“D+N全渠道”戰(zhàn)略的推進(jìn)。線上持續(xù)融合電商、直播、社群，值得一提的是，抖音已經(jīng)成為三只松鼠的第二增長曲線。

2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。20個自播賬號組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達(dá)人的“星火計劃”，牢牢掌握流量命脈。

線下也在加速擴張步伐，除了打造重體驗、強品牌展示的“生活館”，三只松鼠也同步推出“一分利便利店”計劃，進(jìn)軍便利店領(lǐng)域。“一分利”便利店內(nèi)覆蓋水飲、鮮食、休閑零食等品類，其中40%為自有品牌，30%為行業(yè)大品牌，輔以網(wǎng)紅單品及區(qū)域特色產(chǎn)品。據(jù)三只松鼠方面透露，便利店業(yè)態(tài)已進(jìn)入快速擴張階段，計劃年底簽約門店超500家。

章燎原表示：“渠道是了解消費者與市場的關(guān)鍵要素，要以‘電商思維’走向線下，再造分銷。”其本質(zhì)是利用線上積累的數(shù)據(jù)、效率和用戶洞察，賦能線下渠道的拓展與運營，實現(xiàn)“線上流量反哺線下、線下體驗賦能線上”的協(xié)同生態(tài)，最終滲透社區(qū)“最后一公里”。

三是，擁抱硬折扣浪潮，以自有品牌驅(qū)動“高端性價比”。三只松鼠敏銳地捕捉到當(dāng)前零售業(yè)“去品牌化、追求極致性價比”的消費趨勢，并將“高端性價比”上升為總戰(zhàn)略。生活館和“一分利”便利店，正是其順應(yīng)“硬折扣”與“自有品牌”雙重浪潮的關(guān)鍵落子。通過高比例自有品牌（生活館90%，便利店40%）和供應(yīng)鏈垂直整合，去除中間環(huán)節(jié)冗余成本，實現(xiàn)低價。

三只松鼠黨委書記潘道偉此前表示，國際零售標(biāo)桿如奧樂齊、胖東來的高自有品牌占比給了團隊深刻啟示，促使公司“將深耕自有品牌的基因優(yōu)勢拓展到更廣闊的家庭生活消費場景”。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，三只松鼠的全品類零售征程同樣面臨運營的復(fù)雜性、重資產(chǎn)投入的回報周期、多業(yè)態(tài)協(xié)同的管理挑戰(zhàn)，以及白熱化的市場競爭，都是三只松鼠必須跨越的關(guān)山。

能否將生活館首店的成功經(jīng)驗快速、高質(zhì)量地復(fù)制，能否在規(guī)模擴張中持續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)與供應(yīng)鏈效率，在差異化和效率上持續(xù)領(lǐng)先，形成穩(wěn)固的護城河，也是三只松鼠轉(zhuǎn)型的核心。

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作 者：零售商業(yè)評論 ；來源：零售商業(yè)評論 （ID：lssync ），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

封面圖來源：三只松鼠；
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