北京白領(lǐng)徐娜周末陪老公買褲子，因?yàn)橐谄揭恍┑纳虅?wù)場合穿，兩人來到商場直奔男裝專區(qū)的九牧王。

圖源：有意思報(bào)告

來到門店，眼前的景象卻顛覆了她的認(rèn)知——柔和的大地色系裝修，滿墻都是“腿”，占據(jù)C位的“空調(diào)褲”更令人意外：功能性涼感面料搭配戶外風(fēng)格的尼龍腰帶，巖石灰的配色透著山系美學(xué)，這哪還是印象中那個(gè)一本正經(jīng)的商務(wù)男裝？

圖源：有意思報(bào)告

徐娜拎起“空調(diào)褲”仔細(xì)端詳，卻皺起眉頭，過于收窄的束腳設(shè)計(jì)，對(duì)丈夫這樣典型的中年身材不夠友好。

不僅是線下，在線上，九牧王的官方賬號(hào)也把戶外風(fēng)的“空調(diào)褲”作為今年春夏的宣傳重點(diǎn)。這個(gè)專注商務(wù)休閑男褲的老品牌，為什么要擠進(jìn)擁擠的都市戶外賽道？

近期的業(yè)績或許能說明問題。財(cái)報(bào)顯示，九牧王營收從2024年三季度開始，已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長。

切入都市戶外賽道的九牧王，急了？

“男褲專家”，殺進(jìn)都市戶外

就像七匹狼以“夾克專家”立足、雅戈?duì)柨俊耙r衫大王”出圈，九牧王也曾憑借“男褲專家”的定位，在商務(wù)休閑男裝市場穩(wěn)占一席之地。

但近幾年戶外風(fēng)、運(yùn)動(dòng)風(fēng)席卷男裝市場，商務(wù)與生活的界限越來越模糊。傳統(tǒng)商務(wù)場景逐漸式微，連帶著“商務(wù)休閑”這個(gè)標(biāo)簽也變得雞肋。

在商務(wù)休閑男褲賽道深耕多年的九牧王，看起來是有點(diǎn)著急了，也開始擁抱戶外。

打開九牧王官方微博，已經(jīng)較難看到傳統(tǒng)商務(wù)男裝的影子，撲面而來的是濃濃戶外風(fēng)。與線下門店如出一轍，"空調(diào)褲"成為今年春夏宣傳的主角。

圖源：九牧王官方微博

戶外講究功能性和科技感。九牧王對(duì)空調(diào)褲的宣傳也是按照戶外褲的標(biāo)準(zhǔn)來打造：“賽道級(jí)黑科技，接觸瞬間涼感” “透汽防潑一體兩面” “UPF 50+、遮熱率30%+”，結(jié)合束腳設(shè)計(jì)和戶外標(biāo)志性尼龍腰帶，乍一看像是誤入了蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫、探路者的片場。

事實(shí)上，“空調(diào)褲”已經(jīng)不是九牧王第一次在都市戶外賽道做出嘗試。自去年起，品牌就推出“五褲矩陣”，其中商務(wù)戶外1號(hào)褲、輕松褲、小黑褲、自由牛仔等都涵蓋都市戶外場景。

圖源：有意思報(bào)告

具體來看，“商務(wù)戶外1 號(hào)褲”具備“三超三防”的性能；“輕松褲”強(qiáng)調(diào)輕松穿、輕松選、輕松打理的理念；“小黑褲”主打高彈、透氣、冰爽、百搭、易打理；“自由牛仔”主攻高彈舒適；即便是不那么戶外的“高定西褲”，也強(qiáng)調(diào)100%意大利進(jìn)口羊毛，兼顧輕薄舒適和天然抗皺。

此前，九牧王實(shí)施以“小黑褲”為核心的大單品策略。這一策略，讓集商務(wù)、休閑、運(yùn)動(dòng)屬性于一身的“小黑褲”成為九牧王的明星單品。數(shù)據(jù)顯示，2019—2023年小黑褲累計(jì)銷量超300萬條。

如今，雖然“五褲矩陣”突出都市戶外，但在業(yè)內(nèi)看來，主打產(chǎn)品較多，不容易聚焦。艾媒咨詢首席分析師張毅就表示，矩陣式打法難以集中資源去打造極致的產(chǎn)品，可能會(huì)使得消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知變得模糊。

九牧王，年輕了？

九牧王做戶外，背后是品牌年輕化的焦慮。

以都市戶外為核心的產(chǎn)品矩陣，本質(zhì)上是迎合年輕消費(fèi)群體生活方式的轉(zhuǎn)變。

事實(shí)上，九牧王不僅在產(chǎn)品端進(jìn)行革新，還在品牌形象上努力向年輕化靠攏。

這個(gè)曾經(jīng)被貼上“爸爸”標(biāo)簽的品牌，在2024年一口氣簽約五位代言人。1984年的朱亞文、1988年的張?jiān)讫垺?989年的魏大勛、1996年的李昀銳、2000年的范丞丞，從40歲到24歲，凸顯了品牌對(duì)年輕客群的強(qiáng)烈渴望。

圖源：小紅書九牧王官方賬號(hào)

那么，年輕人穿九牧王嗎？

九牧王告訴有意思報(bào)告，空調(diào)褲上市兩個(gè)多月銷量已近6萬條。從線上銷售情況看，其天貓官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示，爆款是 “輕松褲”，已售2萬+件。

就購買人群來看，在明星效應(yīng)和粉絲號(hào)召力的影響下，部分消費(fèi)者愿意買單，在小紅書熱門筆記中，不乏對(duì)明星同款的支持。但轉(zhuǎn)型并非朝夕之功，翻開天貓九牧王官方旗艦店銷量第一的“輕松褲”評(píng)論區(qū)，“爸爸”標(biāo)簽依然存在。

就競爭力來看，在社交平臺(tái)男褲選購的熱門討論中，優(yōu)衣庫、lululemon的種草筆記屢獲高贊，九牧王的熱門筆記多與代言人相關(guān)。

消費(fèi)者用腳投票的結(jié)果在九牧王財(cái)報(bào)上體現(xiàn)得更為直接。2024年，九牧王的銷售費(fèi)用同比增長20%，為13.9億元，其中廣告宣傳費(fèi)增加4622萬元。就營收來看，2024年三季度、四季度和2025年一季度，九牧王營業(yè)總收入連續(xù)三個(gè)季度負(fù)增長。作為對(duì)比，2025年一季度，雅戈?duì)枙r(shí)尚板塊實(shí)現(xiàn)8.27%的增長，海瀾之家微增0.16%勉強(qiáng)守住基本盤。

九牧王在回應(yīng)業(yè)績表現(xiàn)時(shí)坦言，市場環(huán)境的波動(dòng)導(dǎo)致投入產(chǎn)出比不及預(yù)期。但品牌強(qiáng)調(diào)，在市場下行周期仍需堅(jiān)持品牌建設(shè)，這種投入本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者心智資產(chǎn)的長期積累。盡管短期效益尚未顯現(xiàn)，但年輕客群進(jìn)店和購買已出現(xiàn)提升。

然而，年輕消費(fèi)群體高度聚集的線上渠道，依然是九牧王難以突破的短板。2025財(cái)年一季度報(bào)顯示，九牧王93%的營收依賴線下，線上營收占比僅7%。作為對(duì)比，優(yōu)衣庫、海瀾之家的線上銷售占比均提升至20%以上。

映射到線上銷售表現(xiàn)，“618”天貓男裝銷售榜（TOP20）數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)衣庫、海瀾之家、太平鳥男裝位居前三，在商務(wù)休閑男裝賽道，HAZZYS、雅戈?duì)枴xg也榜上有名 ，未見九牧王身影。

張毅表示，九牧王線上營收占比僅7%，會(huì)制約其市場影響力。在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境下，不僅年輕群體，就連傳統(tǒng)認(rèn)知中的中老年消費(fèi)者都已將線上作為主要購物渠道，九牧王的線上渠道建設(shè)需加速。

九牧王能吃到都市戶外的紅利嗎？

回到九牧王戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)場——都市戶外，這條賽道如今已是一片紅海。

在專業(yè)性能上，九牧王要面臨國際品牌與國內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的雙重夾擊；在質(zhì)價(jià)比方面，九牧王處于中高端價(jià)格帶，要受到來自中高端甚至大眾性價(jià)比品牌的挑戰(zhàn)。

具體來看，在高端商務(wù)賽道，lululemon 的 ABC男褲定位“運(yùn)動(dòng)商務(wù)休閑”，用十年時(shí)間將其經(jīng)典Warpstreme?m速干科技面料和獨(dú)特的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，在精英人群中建立起品牌認(rèn)知。在其天貓官方旗艦店，該系列男褲已售約3.5萬條；安踏則通過始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌矩陣，在社交平臺(tái)炮制出“體制內(nèi)穿搭”的消費(fèi)信仰。

左：lululemon 右：可隆 圖源：品牌天貓官方旗艦店

在中端功能性男褲賽道，蕉內(nèi)等新銳品牌主攻科技面料和都市戶外痛點(diǎn)，蕉內(nèi)的 “涼皮” 系列定價(jià)200—400元，天貓旗艦店單鏈接銷量超過2萬件。

左：九牧王 右：蕉內(nèi) 圖源：品牌天貓官方旗艦店

而在大眾休閑賽道，優(yōu)衣庫憑借時(shí)尚性、功能性、性價(jià)比的綜合特色，在“618”天貓男裝銷售榜成為“銷冠”。

而九牧王面臨的挑戰(zhàn)不止于此，在自身研發(fā)創(chuàng)新方面，九牧王仍需突破進(jìn)化。

在都市戶外服飾這個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的賽道，經(jīng)過各大品牌的持續(xù)市場教育，涼感、高彈等基礎(chǔ)功能已成為標(biāo)配，真正的競爭已上升到材料科技的突破層面。

然而，九牧王2024年的研發(fā)投入不增反減，4108萬元的研發(fā)費(fèi)用同比下滑13.37%，作為對(duì)比，海瀾之家2024年研發(fā)費(fèi)用為2.88億元，同比增長43.82%。雖然二者的研發(fā)營收占比相近，但絕對(duì)值的巨大差距，折射出九牧王在技術(shù)創(chuàng)新上仍有提升空間。

總體來看，業(yè)內(nèi)對(duì)于九牧王發(fā)力都市戶外持積極態(tài)度。

張毅表示，九牧王選擇在都市戶外發(fā)力，在戰(zhàn)略層面無可厚非。但作為“男褲專家”，品牌應(yīng)思考如何發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)而非追隨。

時(shí)尚行業(yè)專家張培英則建議，九牧王投身戶外切忌“揚(yáng)短避長”。除研發(fā)升級(jí)、營銷創(chuàng)新、線上布局外，其現(xiàn)有的線下加盟體系也是一大優(yōu)勢(shì)，如何激活這張渠道網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，遠(yuǎn)比倉促轉(zhuǎn)型更為緊迫。

36歲的九牧王，在傳統(tǒng)男裝領(lǐng)域雖屬老將，但在電商主導(dǎo)、戶外崛起的新消費(fèi)時(shí)代，還很年輕。

作者：賈詩卉

編輯：田納西