北京白領徐娜周末陪老公買褲子,因為要在偏正式一些的商務場合穿,兩人來到商場直奔男裝專區(qū)的九牧王。
圖源:有意思報告
來到門店,眼前的景象卻顛覆了她的認知——柔和的大地色系裝修,滿墻都是“腿”,占據(jù)C位的“空調(diào)褲”更令人意外:功能性涼感面料搭配戶外風格的尼龍腰帶,巖石灰的配色透著山系美學,這哪還是印象中那個一本正經(jīng)的商務男裝?
圖源:有意思報告
徐娜拎起“空調(diào)褲”仔細端詳,卻皺起眉頭,過于收窄的束腳設計,對丈夫這樣典型的中年身材不夠友好。
不僅是線下,在線上,九牧王的官方賬號也把戶外風的“空調(diào)褲”作為今年春夏的宣傳重點。這個專注商務休閑男褲的老品牌,為什么要擠進擁擠的都市戶外賽道?
近期的業(yè)績或許能說明問題。財報顯示,九牧王營收從2024年三季度開始,已經(jīng)連續(xù)三個季度負增長。
切入都市戶外賽道的九牧王,急了?
“男褲專家”,殺進都市戶外
就像七匹狼以“夾克專家”立足、雅戈爾靠“襯衫大王”出圈,九牧王也曾憑借“男褲專家”的定位,在商務休閑男裝市場穩(wěn)占一席之地。
但近幾年戶外風、運動風席卷男裝市場,商務與生活的界限越來越模糊。傳統(tǒng)商務場景逐漸式微,連帶著“商務休閑”這個標簽也變得雞肋。
在商務休閑男褲賽道深耕多年的九牧王,看起來是有點著急了,也開始擁抱戶外。
打開九牧王官方微博,已經(jīng)較難看到傳統(tǒng)商務男裝的影子,撲面而來的是濃濃戶外風。與線下門店如出一轍,"空調(diào)褲"成為今年春夏宣傳的主角。
圖源:九牧王官方微博
戶外講究功能性和科技感。九牧王對空調(diào)褲的宣傳也是按照戶外褲的標準來打造:“賽道級黑科技,接觸瞬間涼感” “透汽防潑一體兩面” “UPF 50+、遮熱率30%+”,結(jié)合束腳設計和戶外標志性尼龍腰帶,乍一看像是誤入了蕉內(nèi)、優(yōu)衣庫、探路者的片場。
事實上,“空調(diào)褲”已經(jīng)不是九牧王第一次在都市戶外賽道做出嘗試。自去年起,品牌就推出“五褲矩陣”,其中商務戶外1號褲、輕松褲、小黑褲、自由牛仔等都涵蓋都市戶外場景。
圖源:有意思報告
具體來看,“商務戶外1 號褲”具備“三超三防”的性能;“輕松褲”強調(diào)輕松穿、輕松選、輕松打理的理念;“小黑褲”主打高彈、透氣、冰爽、百搭、易打理;“自由牛仔”主攻高彈舒適;即便是不那么戶外的“高定西褲”,也強調(diào)100%意大利進口羊毛,兼顧輕薄舒適和天然抗皺。
此前,九牧王實施以“小黑褲”為核心的大單品策略。這一策略,讓集商務、休閑、運動屬性于一身的“小黑褲”成為九牧王的明星單品。數(shù)據(jù)顯示,2019—2023年小黑褲累計銷量超300萬條。
如今,雖然“五褲矩陣”突出都市戶外,但在業(yè)內(nèi)看來,主打產(chǎn)品較多,不容易聚焦。艾媒咨詢首席分析師張毅就表示,矩陣式打法難以集中資源去打造極致的產(chǎn)品,可能會使得消費者對品牌認知變得模糊。
九牧王,年輕了?
九牧王做戶外,背后是品牌年輕化的焦慮。
以都市戶外為核心的產(chǎn)品矩陣,本質(zhì)上是迎合年輕消費群體生活方式的轉(zhuǎn)變。
事實上,九牧王不僅在產(chǎn)品端進行革新,還在品牌形象上努力向年輕化靠攏。
這個曾經(jīng)被貼上“爸爸”標簽的品牌,在2024年一口氣簽約五位代言人。1984年的朱亞文、1988年的張云龍、1989年的魏大勛、1996年的李昀銳、2000年的范丞丞,從40歲到24歲,凸顯了品牌對年輕客群的強烈渴望。
圖源:小紅書九牧王官方賬號
那么,年輕人穿九牧王嗎?
九牧王告訴有意思報告,空調(diào)褲上市兩個多月銷量已近6萬條。從線上銷售情況看,其天貓官方旗艦店銷售數(shù)據(jù)顯示,爆款是 “輕松褲”,已售2萬+件。
就購買人群來看,在明星效應和粉絲號召力的影響下,部分消費者愿意買單,在小紅書熱門筆記中,不乏對明星同款的支持。但轉(zhuǎn)型并非朝夕之功,翻開天貓九牧王官方旗艦店銷量第一的“輕松褲”評論區(qū),“爸爸”標簽依然存在。
就競爭力來看,在社交平臺男褲選購的熱門討論中,優(yōu)衣庫、lululemon的種草筆記屢獲高贊,九牧王的熱門筆記多與代言人相關。
消費者用腳投票的結(jié)果在九牧王財報上體現(xiàn)得更為直接。2024年,九牧王的銷售費用同比增長20%,為13.9億元,其中廣告宣傳費增加4622萬元。就營收來看,2024年三季度、四季度和2025年一季度,九牧王營業(yè)總收入連續(xù)三個季度負增長。作為對比,2025年一季度,雅戈爾時尚板塊實現(xiàn)8.27%的增長,海瀾之家微增0.16%勉強守住基本盤。
九牧王在回應業(yè)績表現(xiàn)時坦言,市場環(huán)境的波動導致投入產(chǎn)出比不及預期。但品牌強調(diào),在市場下行周期仍需堅持品牌建設,這種投入本質(zhì)上是對消費者心智資產(chǎn)的長期積累。盡管短期效益尚未顯現(xiàn),但年輕客群進店和購買已出現(xiàn)提升。
然而,年輕消費群體高度聚集的線上渠道,依然是九牧王難以突破的短板。2025財年一季度報顯示,九牧王93%的營收依賴線下,線上營收占比僅7%。作為對比,優(yōu)衣庫、海瀾之家的線上銷售占比均提升至20%以上。
映射到線上銷售表現(xiàn),“618”天貓男裝銷售榜(TOP20)數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫、海瀾之家、太平鳥男裝位居前三,在商務休閑男裝賽道,HAZZYS、雅戈爾、gxg也榜上有名 ,未見九牧王身影。
張毅表示,九牧王線上營收占比僅7%,會制約其市場影響力。在當下消費環(huán)境下,不僅年輕群體,就連傳統(tǒng)認知中的中老年消費者都已將線上作為主要購物渠道,九牧王的線上渠道建設需加速。
九牧王能吃到都市戶外的紅利嗎?
回到九牧王戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的核心戰(zhàn)場——都市戶外,這條賽道如今已是一片紅海。
在專業(yè)性能上,九牧王要面臨國際品牌與國內(nèi)頭部運動品牌的雙重夾擊;在質(zhì)價比方面,九牧王處于中高端價格帶,要受到來自中高端甚至大眾性價比品牌的挑戰(zhàn)。
具體來看,在高端商務賽道,lululemon 的 ABC男褲定位“運動商務休閑”,用十年時間將其經(jīng)典Warpstreme?m速干科技面料和獨特的細節(jié)設計,在精英人群中建立起品牌認知。在其天貓官方旗艦店,該系列男褲已售約3.5萬條;安踏則通過始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌矩陣,在社交平臺炮制出“體制內(nèi)穿搭”的消費信仰。
左:lululemon 右:可隆 圖源:品牌天貓官方旗艦店
在中端功能性男褲賽道,蕉內(nèi)等新銳品牌主攻科技面料和都市戶外痛點,蕉內(nèi)的 “涼皮” 系列定價200—400元,天貓旗艦店單鏈接銷量超過2萬件。
左:九牧王 右:蕉內(nèi) 圖源:品牌天貓官方旗艦店
而在大眾休閑賽道,優(yōu)衣庫憑借時尚性、功能性、性價比的綜合特色,在“618”天貓男裝銷售榜成為“銷冠”。
而九牧王面臨的挑戰(zhàn)不止于此,在自身研發(fā)創(chuàng)新方面,九牧王仍需突破進化。
在都市戶外服飾這個技術(shù)驅(qū)動的賽道,經(jīng)過各大品牌的持續(xù)市場教育,涼感、高彈等基礎功能已成為標配,真正的競爭已上升到材料科技的突破層面。
然而,九牧王2024年的研發(fā)投入不增反減,4108萬元的研發(fā)費用同比下滑13.37%,作為對比,海瀾之家2024年研發(fā)費用為2.88億元,同比增長43.82%。雖然二者的研發(fā)營收占比相近,但絕對值的巨大差距,折射出九牧王在技術(shù)創(chuàng)新上仍有提升空間。
總體來看,業(yè)內(nèi)對于九牧王發(fā)力都市戶外持積極態(tài)度。
張毅表示,九牧王選擇在都市戶外發(fā)力,在戰(zhàn)略層面無可厚非。但作為“男褲專家”,品牌應思考如何發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,在產(chǎn)品創(chuàng)新上實現(xiàn)引領而非追隨。
時尚行業(yè)專家張培英則建議,九牧王投身戶外切忌“揚短避長”。除研發(fā)升級、營銷創(chuàng)新、線上布局外,其現(xiàn)有的線下加盟體系也是一大優(yōu)勢,如何激活這張渠道網(wǎng)絡的價值,遠比倉促轉(zhuǎn)型更為緊迫。
36歲的九牧王,在傳統(tǒng)男裝領域雖屬老將,但在電商主導、戶外崛起的新消費時代,還很年輕。
作者:賈詩卉
編輯:田納西
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