界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松

運動品牌的目光今年頻頻投向知名高校。

德國運動品牌阿迪達斯（adidas）于7月初官宣了與上海知名學府復(fù)旦大學的贊助合作。后續(xù)，復(fù)旦大學排球、武術(shù)、游泳、射擊、女足等高水平運動隊將得到來自阿迪達斯的專業(yè)裝備支持。

這不是阿迪達斯今年第一項與知名高校的合作。4月，德國品牌與清華大學達成了合作，為清華大學足球隊、網(wǎng)球隊、中長跑二隊等提供專業(yè)裝備支持，并同步上線了市售的聯(lián)名系列產(chǎn)品。

更密集地與高校產(chǎn)生連結(jié)是今年的大趨勢。不僅是阿迪達斯，亞瑟士、李寧、安踏等競爭品牌近來都在積極地爭取高校資源。李寧今年與南京體育學院、北京體育大學先后達成合作，亞瑟士6月與北京大學聯(lián)合舉辦了高校接力邀請賽。

體育企業(yè)與高校的合作事實上由來已久。高校的人才儲備和科研實力向來是體育用品企業(yè)不能拒絕的吸力。李寧與南京體院的合作框架中，提及了運動科技創(chuàng)新中心的建設(shè)。北京體育大學則形成校企協(xié)同就業(yè)模式，與安踏共建研發(fā)中心，還與李寧、京東等企業(yè)簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，在聯(lián)合研發(fā)中定制化培養(yǎng)人才。

如果總結(jié)共性，不難發(fā)現(xiàn)被品牌們頻繁選擇的高校本身都有比較深厚的體育基礎(chǔ)。上述的北京體育大學、南京體育學院自不必說，本身就是專業(yè)體育類院校。北大、清華、復(fù)旦等綜合性大學，在高水平運動隊的建設(shè)上有多年歷史。楊倩、葉詩文、蘇翊鳴等知名運動員都曾或正在在清華大學就讀。得到阿迪達斯裝備支持的復(fù)旦排球隊擁有百余年歷史，多次代表上海參加全國性體育賽事。垂類品牌比如羽毛球品牌Victor（威克多），直接點對點支持了上海交通大學和浙江大學羽毛球隊。

圖片來源：VICTOR羽毛球 微信公眾號

與此類高校以及高校運動隊合作，更易觸達愛好運動的大學生消費群體。“面向高校提供專業(yè)運動服飾和運動裝備的初衷在于，進一步激發(fā)大學生參與體育運動的熱情，幫助他們培養(yǎng)終身運動的意識和習慣。”阿迪達斯中國在接受界面新聞采訪時談到。

在與復(fù)旦大學正式簽約合作前，雙方已經(jīng)通過中國大學生路跑聯(lián)賽等賽事建立了初步溝通。這一賽事自2023年3月以來在全國40所高校開展9500余場跑步活動。復(fù)旦大學也在其中，并參加了2024年CURA上海體育大學站的比賽。

類似的大學生賽事還有今年6月舉辦的亞瑟士×北京大學高校接力邀請賽。亞瑟士中國團隊告訴界面新聞，該賽事共有來自北京大學、西安交通大學、同濟大學等22所國內(nèi)頂尖高校代表隊參賽，整體規(guī)模由500人提升至近1000人。

與有體育文化建設(shè)基礎(chǔ)的高校合作的另一個好處是，高校的校訓、體教理念等與品牌宣傳策略契合，更容易達成營銷部門期待的品牌文化敘事。就像北京大學的“完全人格，首在體育”之于亞瑟士的“健全的精神寓于強健的體魄”，清華大學的“無體育，不清華”之于阿迪達斯的“通過運動改變初心”。“校園體育是一個充滿潛力的領(lǐng)域，是全民運動的重要助力。和復(fù)旦大學的合作是一次契機，未來阿迪達斯將持續(xù)加大對校園體育的支持力度，讓更多年輕人感受運動的價值。”阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂說。

圖片來源：亞瑟士

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2025年我國大學生人數(shù)已突破2080萬，成為Z世代消費群體中的中堅力量。而隨著戶外運動熱度攀升，大學生消費者的體育消費熱情同步提高，覆蓋體育賽事、專業(yè)產(chǎn)品等多個領(lǐng)域。

中國大學生籃球聯(lián)賽（CUBAL）是一個很好的例子。盡管并不是職業(yè)聯(lián)賽，但這個大學生賽事如今已成為覆蓋32個省區(qū)、900余所高校、1600支參賽球隊的龐大賽事體系，單賽季現(xiàn)場觀眾超百萬。官方數(shù)據(jù)顯示，每年有超過10億人次通過電視、網(wǎng)絡(luò)收看CUBA的比賽直播。清華大學的王嵐嵚、曾茂洲在進入CBA之前都曾在那里收獲了第一波關(guān)注度。

基于此，和往年相比，品牌們在與高校合作時有了更多市場化考量，跳出了贊助賽事、隊伍、科研合作的框架。6月與北大合作舉辦高校接力賽落地的同時，亞瑟士在北大校內(nèi)舉辦了強風訓練營和METASPEED競速系列跑鞋前瞻會。METASPEED RAY與METASPEED TOKYO系列競速跑鞋通過那次活動首次亮相中國市場。而這樣的新品首發(fā)過去往往發(fā)生在進博會等國際大型展會上。

除了在校園場景里推廣產(chǎn)品，運動品牌同時也在探索高校IP產(chǎn)品的可能性。和清華大學的合作中，阿迪達斯推出了清華聯(lián)名款產(chǎn)品，將品牌代表的三條紋和“清華紫”結(jié)合；安踏為上海交大男籃設(shè)計了專屬籃球鞋。校徽等校園文化符號通過合作轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，能夠極大地滿足大學生群體對身份認同的渴求。“相關(guān)產(chǎn)品的受眾除了師生，還有廣大校友。”阿迪達斯中國團隊告訴界面新聞。

今年4月，清華X阿迪達斯聯(lián)名系列上架，并且在校內(nèi)獨家發(fā)售，在不到一天的時間內(nèi)便顯示售罄。目前該系列產(chǎn)品只能在清華自己的“清華印象”網(wǎng)店購買到。可見，這一系列聯(lián)名產(chǎn)品一定程度上有“限量”屬性，至少在渠道上是這樣。

另一方面。這樣的渠道選擇也體現(xiàn)了品牌們的觀望態(tài)度——即便是有校友加持，高校IP能覆蓋的消費者依舊相對有限，大范圍市售產(chǎn)品在銷售回報上依舊有較大的未知性。