出品 | 子彈財經(jīng)

作者 | 薄荷

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

電商營銷邏輯正在全面重構(gòu)。

在剛剛過去的618，除了國家補貼首次嵌入、即時零售首次深度參與，還有史上最長周期。這一轉(zhuǎn)變背后，是從平臺到商家逐漸達(dá)成的共識——大促只是激發(fā)消費的手段之一。因為它不僅是品牌“脈沖式爆發(fā)”的利器，更需承載細(xì)水長流的長效經(jīng)營使命。

618之外，這樣的運營邏輯逐漸深入每個電商營銷IP，今年實現(xiàn)升級的京東超級品牌日就是如此。

在內(nèi)部，這一營銷IP的定位是打造“品牌自己的618”。而在當(dāng)下，京東超級品牌日發(fā)現(xiàn)，品牌們想要的不只是618大促期間的瞬時爆發(fā)，還有更長、更穩(wěn)定的經(jīng)營。

京東超級品牌日如何升級？升級的意義在哪里？透過此次升級，我們又可以窺見一個怎樣的京東？

1、從交互革新到品牌破圈讓品牌“被記住”

“它直接跳出來了！”打開商品頁面，一張張點開商品圖，看圖文、看視頻，電商時代，人們已經(jīng)習(xí)慣了這樣的購物流程。但在今年5月，一位想趁著京東超級品牌日買新款海藍(lán)之謎精萃水的消費者有不一樣的體驗。

這便是京東的立影3D技術(shù)。不用佩戴眼鏡、無需借助任何設(shè)備，消費者打開京東App即可看到商品的360°全方位立體展示——今年，京東超級品牌日通過立影3D技術(shù)以及多種首頁聯(lián)動效果等，致力于為用戶打造“所見即所得”的交互體驗。

從更深層次來看，這一切是為了抓住消費者注意力。在當(dāng)下這個時代，這顯然并不簡單。

麥肯錫最新的一份有關(guān)消費者注意力爭奪戰(zhàn)的報告顯示，過去十年，消費者每天接觸媒體的時間年增長率僅1%～2%，但內(nèi)容選擇呈指數(shù)級增長。這意味著，在信息過載時代，商品獲得消費者關(guān)注的難度提升。

那么，如何才能抓住消費者的注意力？麥肯錫在上述報告中提出了一個“注意力方程”，即注意力價值=商業(yè)商數(shù)(2/3)+注意力商數(shù)(1/3)。其中，由平臺廣告技術(shù)、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等構(gòu)成的平臺成熟度是商業(yè)商數(shù)的重要構(gòu)成部分。

顯而易見，全新升級的京東超級品牌日，正在以京東-立影3D為核心的平臺廣告技術(shù)，抓住消費者更多的注意力。在為消費者帶來沉浸式體驗重構(gòu)的同時，也為品牌帶來更大的增量空間。

海藍(lán)之謎之外，伊利金典也是這項技術(shù)的受益者之一。在伊利金典京東超級品牌日，該品牌高蛋白新品的包裝設(shè)計與細(xì)節(jié)得以向消費者全方位展現(xiàn)，大幅提升了消費者的決策信心。數(shù)據(jù)顯示，金典高蛋白新品當(dāng)天一舉拿下京東熱賣榜單TOP1、店鋪直播間小時榜TOP1。

技術(shù)的魔力更在于“破圈”。

今年4月，海藍(lán)之謎「煥透」精萃水在上海全球首發(fā)，如何提高聲量，實現(xiàn)新品破圈成為京東超級品牌日的重中之重。活動期間，京東站內(nèi)以全鏈路鋪設(shè)立影3D效果造勢，站外實現(xiàn)上海金鷹國際等一線城市核心商圈的大屏聯(lián)動，助力海藍(lán)之謎品牌和新品達(dá)成了破億級曝光。

聲量提升帶來銷量增長。數(shù)據(jù)顯示，京東超級品牌日期間，海藍(lán)之謎品牌爆發(fā)系數(shù)（日均銷售額環(huán)比）達(dá)到600%，套裝禮盒類目霸榜京東高端美妝店鋪銷售TOP1，當(dāng)家王牌產(chǎn)品“海藍(lán)之謎精萃水”穩(wěn)居京東高端精華水行業(yè)TOP1。

“不同媒體形式每小時注意力價值天差地別”，麥肯錫報告中的這一結(jié)論在京東超級品牌日的技術(shù)創(chuàng)新面前得到了驗證。

這場交互變革的價值遠(yuǎn)不止于此。在立影3D等技術(shù)賦能背后，京東超級品牌日重新定義的不只是交互體驗，還有商家營銷——當(dāng)越來越多技術(shù)被運用，尤其是立影3D這類技術(shù)逐漸沉淀為品牌的底層能力，京東超級品牌日正在成為品牌數(shù)字化躍遷的核心推手。

2、從單日爆發(fā)到全年續(xù)銷構(gòu)筑品牌長效增長陣地

像海藍(lán)之謎一樣，借助京東超級品牌日“破圈”的品牌還有很多。

比如蘭蔻。今年1月，京東超級品牌日結(jié)合年貨節(jié)的消費熱點，精準(zhǔn)鎖定美妝品類的節(jié)日送禮的需求，以 “全年最優(yōu)機制” 為抓手，疊加限時專屬禮贈等利益點，構(gòu)建起極具吸引力的消費場景。活動當(dāng)天，從線上的抖音、快手、騰訊等APP，到線下的北京王府井、上海購物中心、廣州CBD，從小紅書上的KOL種草，到南京德基的展臺，蘭蔻的身影無處不在。最終，蘭蔻憑借全網(wǎng)聲量、全年最優(yōu)機制，形成了“1+1>2”的效果。

數(shù)據(jù)顯示，蘭蔻銷售額累計為去年同期的10.5倍，實現(xiàn)了10倍的增長，粉水、菁純眼霜、小白管等多個爆品霸榜京東類目排名NO.1，活動當(dāng)天品牌銷售占據(jù)京東美妝TOP1。

從蘭蔻到海藍(lán)之謎，在以立影3D技術(shù)為矛刺破傳統(tǒng)線上購物的體驗壁壘、帶來消費體驗重構(gòu)的同時，今年以來，京東超級品牌日還通過全鏈路的營銷能力升級，為商家?guī)砹烁L效的經(jīng)營方法論。

這一升級基于品牌需求和營銷環(huán)境的變化。2016年至今，京東超級品牌日致力于為品牌打造自己的“618”，助力品牌增長。而在當(dāng)下，京東發(fā)現(xiàn)，品牌需求由單一的增長變得更多樣，品牌增長路徑也變得更復(fù)雜。

的確，近年來品牌對“品效協(xié)同”與“長效經(jīng)營”的渴望從未如此強烈。同時，渠道碎片化加劇了它們的增長焦慮。尼爾森IQ報告顯示，71%的中國消費者會通過社交媒體發(fā)現(xiàn)新品，而44%的消費者愿意因為達(dá)人推薦更換品牌。

這一背景下，品牌要實現(xiàn)復(fù)合增長，就必須擴(kuò)大流量規(guī)模并提升流量轉(zhuǎn)化的精準(zhǔn)度。

京東超級品牌日的解法是以“全鏈路營銷”重構(gòu)增長路徑：通過頻道能力的升級和站內(nèi)外各觸點的整合，構(gòu)建起“預(yù)熱→種草→轉(zhuǎn)化→續(xù)銷”的完整閉環(huán)；同時在超品活動結(jié)束后，全新的京東超級品牌日頻道為品牌提供長達(dá)一年的長期續(xù)銷陣地。

深層次來看，京東超級品牌日從兩方面重構(gòu)了品牌增長。

一方面，打破營銷邊界，包括品牌與品牌間、平臺與平臺間、線上與線下間，盡可能?在前期實現(xiàn)全域精準(zhǔn)蓄水。

比如，聯(lián)手肯德基，美的超級品牌日玩出了花樣。定制“KFC美的全家桶”聯(lián)名套餐、聯(lián)名大神卡，發(fā)布京東×美的×肯德基創(chuàng)意視頻，推出美的家電全家桶套裝；聯(lián)動華南三省KFC門店開展活動，將用戶導(dǎo)向京東。活動在全網(wǎng)收獲超1億曝光，小紅書相關(guān)話題瀏覽量超千萬。

通過產(chǎn)品價值的傳達(dá)、品牌理念的共鳴、服務(wù)體驗的觸達(dá)，京東超級品牌日不僅為品牌帶來短期的銷量提升，還有品牌的人群“破圈”與聲量提升。數(shù)據(jù)顯示，通過與15家品牌聯(lián)合拉新，美的會員數(shù)突破2735萬，新入會人數(shù)同比增長27%，會員成交增長79%。

另一方面，通過分階段預(yù)熱、精準(zhǔn)補貼等直擊轉(zhuǎn)化要害，并通過京東獨有續(xù)銷玩法打造全周期增長引擎，助力實現(xiàn)品牌的聲量、增量、形象三合一提升以及長效價值沉淀。

聯(lián)想京東超級品牌日聚焦學(xué)生群體，在八座城市的二十一所學(xué)校落地快閃活動，輻射超八萬名學(xué)生，學(xué)生認(rèn)證用戶新增上千人，在校園主陣地進(jìn)行場景直播，單場觀看量超30萬。線上還有多名小紅書KOL達(dá)人與素人同時種草，曝光量超700萬。

除了目標(biāo)人群更聚焦，聯(lián)想京東超級品牌日還更有節(jié)奏、更有側(cè)重。站外，長周期圍繞單品賣點及活動機制，精準(zhǔn)種草高效蓄客；站內(nèi)，在保證日銷轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)上，分階段多觸點預(yù)告活動信息，預(yù)熱期加購商品環(huán)比增長51%，開售30分鐘成交同比爆發(fā)14倍。

谷雨同樣是“節(jié)奏大師”。谷雨京東超級品牌日當(dāng)天，早上9點，代言人王安宇通過官方微博掛鏈接引流，站內(nèi)搜推資源精準(zhǔn)承接；中午，品牌、京東、京東超級品牌日官方微博聯(lián)動二次引爆；下午，五座城市的京東MALL線下打卡與小紅書傳播，再次收割流量：全天分波段飽和攻擊，實現(xiàn)品銷高效共振。

從預(yù)熱、種草、轉(zhuǎn)化到續(xù)銷，從站內(nèi)到站外，從線上到線下，京東超級品牌日打造了一個全鏈路增長引擎，助力品牌實現(xiàn)長效運營。

3、結(jié)語

京東超級品牌日的升級絕非簡單的資源疊加，而是京東商家服務(wù)能力系統(tǒng)化躍遷的體現(xiàn)。

一方面，基于頻道陣地，京東超級品牌日在給品牌帶來單天流量爆發(fā)的同時，還結(jié)合品牌其他重要節(jié)點合作推出玩法，系統(tǒng)化幫助品牌實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化；另一方面，在技術(shù)、數(shù)據(jù)上的積累，以及在生態(tài)上的布局，讓京東超級品牌日得以將單日爆發(fā)轉(zhuǎn)化為品牌可持續(xù)的生長力。

當(dāng)電商發(fā)展與品牌營銷邁入全新階段，京東正通過超級品牌日向行業(yè)證明：品效增長的答案，正藏在技術(shù)穿透力與經(jīng)營耐力的交集中。