天哪，耐克2025財年在中國少賣了70億！

全球運動巨頭耐克在中國市場遭遇重挫。6月27日公布的2025財年（2024年6月-2025年5月）財報顯示，耐克大中華區全年收入僅為65.86億美元，同比暴跌13%，相當于比上一財年少賺9.59億美元（約70億元人民幣）。這一數據遠超其他地區跌幅，成為耐克全球表現最差的市場。

（圖片來源：OpSec Security “From Sidelines to Primetime”）

財報顯示，耐克在中國市場的潰敗是全方位的：3-5月的最新季度數據中，直營渠道下滑15%，其中電商業務暴跌31%；批發渠道同樣下滑24%。"客流量下降兩位數，零售額低于計劃。"耐克高層在財報電話會上坦言中國市場困境。

耐克在中國的高光時刻

耐克在中國市場的輝煌時期曾實現年均增速超20%，2021年第四季度營收甚至暴漲51%。其成功主要得益于三大關鍵策略：

? 明星效應?：簽約 姚明 、 劉翔 等體育明星，構建品牌信仰體系；

?饑餓營銷?：限量發售球鞋（如全球限量500雙的 Air Jordan 1 ），推動二級市場溢價；

?文化輸出?：通過NBA賽事廣告植入“ Just Do It ”口號，將運動與潮流文化結合。 ?2015-2020年，耐克大中華區營收從約40億元增長至超17億美元（約127億元），成為全球最大市場之一。但2024年受關稅政策影響，該區域營收出現17%跌幅。

2024年，受關稅政策影響，耐克在大中華區域營收出現17%跌幅。

如何扭轉頹勢？

為應對市場壓力，耐克在中國發起激烈價格戰。2025財年提出"豈止5折"促銷口號，今年618期間設置2件8折專區并提供大量高折扣產品。雖然蟬聯天貓、抖音等平臺運動品牌榜首，但CFO馬修·弗蘭德承認："這些促銷措施對我們本季度的收入和毛利率產生了負面影響。"

耐克的困境不僅限于中國。2025財年全球營收463.09億美元，同比下滑10%；凈利潤32.19億美元，暴跌44%。第四財季情況更糟，營收下滑12%，凈利潤暴跌86%。這與其主動減少經典鞋款AF1/Dunk/AJ1供應有關，僅此一項就造成約10億美元的負面影響。

分析人士指出，在消費分級加劇、國貨崛起的中國市場，耐克需要更具創新力和本土化的產品策略。盡管大中華區仍保持16億美元息稅前利潤，但如何重獲消費者青睞，仍是擺在耐克面前的重要課題。