極致零售研究院（SRI）分享：

會(huì)員制4.0時(shí)代：從折扣依賴到價(jià)值共生的范式革命。

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）會(huì)員營銷專家

會(huì)員制已成為眾多企業(yè)試圖吸引和留住客戶的重要手段。然而，傳統(tǒng)會(huì)員制在實(shí)際運(yùn)營中卻面臨著諸多困境，不少企業(yè)在這一領(lǐng)域投入了大量資源，卻收效甚微

今天，讓我們一同深入剖析全球零售巨頭的會(huì)員制成功密碼，探尋構(gòu)建高效會(huì)員體系的方法，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)會(huì)員制的泥沼中突圍。

生死時(shí)刻：傳統(tǒng)會(huì)員制正在殺死你的企業(yè)

某區(qū)域連鎖超市老板張總的真實(shí)困境：" 去年我們投入 87 萬做會(huì)員系統(tǒng)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：

• 23 萬會(huì)員中 78% 半年內(nèi)零消費(fèi)
• 優(yōu)惠券核銷率不足 9%
• 會(huì)員客單價(jià)反而比普通客戶低 14%
• 
  

現(xiàn)在公司高層要求我三個(gè)月內(nèi)看到 ROI，否則就砍掉整個(gè)項(xiàng)目..."

張總的遭遇并非個(gè)例。在看似繁榮的會(huì)員制市場(chǎng)背后，隱藏著諸多問題。許多企業(yè)盲目跟風(fēng)推行會(huì)員制，卻未深入思考其運(yùn)營邏輯和價(jià)值創(chuàng)造方式。大量會(huì)員的沉睡、優(yōu)惠券的無人問津以及會(huì)員消費(fèi)能力的低下，讓企業(yè)的會(huì)員投入如同石沉大海，不僅無法帶來預(yù)期的收益，反而成為了沉重的負(fù)擔(dān)。

這不是個(gè)案。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：

??82% 企業(yè)會(huì)員月活率不足 15%

??會(huì)員體系平均 ROI 僅為 0.7（健康值應(yīng)＞3）

血淋淋的三大死亡陷阱

1. 偽會(huì)員黑洞（正在吞噬你的現(xiàn)金流）

• 某母嬰品牌 "掃碼即會(huì)員" 活動(dòng)結(jié)果：
• 獲取 23 萬 "會(huì)員"，實(shí)際消費(fèi)人數(shù)不足 2 萬：看似龐大的會(huì)員數(shù)量，實(shí)則大部分只是數(shù)字，真正轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的客戶寥寥無幾。這使得企業(yè)在會(huì)員獲取上的投入幾乎打了水漂，無法實(shí)現(xiàn)從會(huì)員到消費(fèi)者的有效轉(zhuǎn)化。
• 羊毛黨卷走 61% 優(yōu)惠預(yù)算：由于缺乏有效的篩選機(jī)制，大量優(yōu)惠被羊毛黨利用，企業(yè)的優(yōu)惠資源被嚴(yán)重浪費(fèi)。這些羊毛黨并非真正的目標(biāo)客戶，他們的存在不僅沒有為企業(yè)帶來實(shí)際的銷售增長，反而增加了企業(yè)的運(yùn)營成本。
• 半年后系統(tǒng)留存率僅 3.7%：極低的留存率意味著企業(yè)辛苦獲取的會(huì)員很快就流失了，無法建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。這使得企業(yè)不得不持續(xù)投入大量資源進(jìn)行新會(huì)員的獲取，陷入了惡性循環(huán)。

真相：

企業(yè)在推行會(huì)員制時(shí)，不能僅僅追求會(huì)員數(shù)量的增長，更要注重會(huì)員質(zhì)量的把控。通過建立合理的篩選機(jī)制，識(shí)別出真正有消費(fèi)潛力和忠誠度的客戶，才能讓會(huì)員制發(fā)揮應(yīng)有的價(jià)值。

2. 折扣依賴癥（毛利率的隱形殺手）

某服裝品牌將會(huì)員折扣從 9 折降到 8.5 折后：

• 高凈值客戶流失率↑29%：過高的折扣調(diào)整可能讓高凈值客戶覺得品牌價(jià)值被貶低，從而選擇離開。這些高凈值客戶往往對(duì)品質(zhì)和品牌形象有較高要求，過度依賴折扣可能會(huì)破壞品牌在他們心中的形象。
• 客單價(jià)↓18%：原本期望通過更低的折扣吸引更多客戶購買更多商品，提高客單價(jià)，但實(shí)際情況卻相反。消費(fèi)者可能因?yàn)檫^度關(guān)注折扣而只購買低價(jià)商品，或者減少購買量，導(dǎo)致客單價(jià)下降。
• 連帶銷售率↓37%：連帶銷售是提升銷售額的重要手段，但折扣調(diào)整后，消費(fèi)者的購買行為變得更加單一，連帶銷售率大幅下降。這使得企業(yè)無法通過關(guān)聯(lián)商品的銷售實(shí)現(xiàn)銷售額的增長。

最終導(dǎo)致單店月均毛利跌破 15 萬生死線。

3. 數(shù)據(jù)墳?zāi)估Ь?/strong>（90% 企業(yè)正在犯罪）

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：

• 會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)利用率＜7%：大量的會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)被閑置，企業(yè)未能從中挖掘出有價(jià)值的信息，無法根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)行為和偏好進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化服務(wù)。這使得企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)地位，無法滿足會(huì)員日益多樣化的需求。
• 78% 企業(yè)不知道 TOP10% 會(huì)員的購物車組合：TOP10% 的會(huì)員往往是企業(yè)的核心客戶，他們的購物車組合反映了他們的消費(fèi)需求和偏好。企業(yè)對(duì)這部分關(guān)鍵客戶的購物行為缺乏了解，就無法針對(duì)性地提供商品推薦和服務(wù)，錯(cuò)失了提升客戶滿意度和銷售額的機(jī)會(huì)。
• 用戶生命周期價(jià)值（LTV）計(jì)算誤差率高達(dá) 63%：LTV 是衡量會(huì)員價(jià)值的重要指標(biāo)，但計(jì)算誤差率如此之高，說明企業(yè)無法準(zhǔn)確評(píng)估會(huì)員的長期價(jià)值。這可能導(dǎo)致企業(yè)在會(huì)員投入和運(yùn)營策略上出現(xiàn)偏差，影響企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃。

全球巨頭的印鈔機(jī)：

3 種年賺十億的會(huì)員模式

1?? Costco 模式：嚴(yán)選式價(jià)值共同體

反常識(shí)的商業(yè)公式

Costco 通過獨(dú)特的會(huì)員制模式，將會(huì)員費(fèi)收入作為重要的利潤來源之一。其較低的商品毛利和高續(xù)費(fèi)率的會(huì)員體系，形成了一種獨(dú)特的商業(yè)邏輯。

魔鬼藏在細(xì)節(jié)里：

• 商品策略：
• SKU 控制在4000 個(gè)（普通超市的 1/10）：精選商品種類，只提供最優(yōu)質(zhì)、最受歡迎的商品，減少消費(fèi)者的選擇成本，提高購物效率。同時(shí)，通過大規(guī)模采購和精準(zhǔn)選品，提升商品的性價(jià)比。
• 自有品牌占比超 30%（食品類達(dá) 45%）：自有品牌的高占比不僅能降低采購成本，還能通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證，提升會(huì)員的忠誠度。例如，Costco 的自有品牌 Kirkland Signature 在食品領(lǐng)域深受會(huì)員喜愛，其產(chǎn)品質(zhì)量可與知名品牌媲美，價(jià)格卻更具優(yōu)勢(shì)。
• 每品類只選 1-2 個(gè)頭部品牌：在每個(gè)品類中選擇最具代表性的頭部品牌，確保商品的品質(zhì)和口碑。這種嚴(yán)選策略讓會(huì)員在購物時(shí)無需擔(dān)心商品質(zhì)量問題，增強(qiáng)了會(huì)員對(duì) Costco 的信任。
• 心理賬戶操控術(shù)：
• 4.9 元烤雞→制造 "不買就虧" 的損失厭惡：Costco 的烤雞以其超高的性價(jià)比成為了店內(nèi)的明星產(chǎn)品。4.9 元的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)平均水平，讓會(huì)員產(chǎn)生一種如果不購買就會(huì)錯(cuò)失良機(jī)的心理。這種損失厭惡心理促使會(huì)員在購物時(shí)更傾向于購買烤雞，同時(shí)也增加了他們?cè)诘陜?nèi)的停留時(shí)間和其他商品的購買可能性。
• 會(huì)員專享汽油價(jià)→鎖定高頻到店理由：提供會(huì)員專享的汽油優(yōu)惠價(jià)格，吸引會(huì)員為了加油而頻繁光顧 Costco。加油站作為高頻消費(fèi)場(chǎng)景，不僅能為會(huì)員帶來實(shí)際的優(yōu)惠，還能增加會(huì)員與 Costco 的接觸頻率，促進(jìn)其他商品的銷售。
• 無條件退貨政策→消除決策風(fēng)險(xiǎn)：Costco 的無條件退貨政策讓會(huì)員在購物時(shí)無需擔(dān)心購買到不滿意的商品。這種政策極大地降低了會(huì)員的購物決策風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了會(huì)員的購買信心，使會(huì)員更愿意嘗試新的商品和品類。

結(jié)果：單店年均會(huì)員費(fèi)收入達(dá) 4200 萬元。通過獨(dú)特的商品策略和心理賬戶操控術(shù)，Costco 成功吸引了大量會(huì)員，并保持了較高的會(huì)員續(xù)費(fèi)率，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員費(fèi)收入的大幅增長。

2??蔦屋書店 T-CARD：數(shù)據(jù)煉金術(shù)

日本 1/3 人口持有的 "生活護(hù)照"：

跨業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)協(xié)同模型：

• 書店消費(fèi)數(shù)據(jù)→優(yōu)化影音推薦：通過分析會(huì)員在書店的消費(fèi)數(shù)據(jù)，蔦屋書店可以了解會(huì)員的閱讀偏好和興趣領(lǐng)域，進(jìn)而為會(huì)員推薦相關(guān)的影音產(chǎn)品。例如，如果會(huì)員經(jīng)常購買文學(xué)類書籍，書店可能會(huì)推薦與之相關(guān)的電影、音樂作品，實(shí)現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的精準(zhǔn)營銷。
• 加油站消費(fèi)頻次→定制汽車保養(yǎng)套餐：根據(jù)會(huì)員在加油站的消費(fèi)頻次，蔦屋書店可以判斷會(huì)員的用車頻率和需求，為會(huì)員定制個(gè)性化的汽車保養(yǎng)套餐。這種基于數(shù)據(jù)的個(gè)性化服務(wù)，能夠更好地滿足會(huì)員的生活需求，提升會(huì)員的滿意度和忠誠度。
• 年均數(shù)據(jù)調(diào)用量達(dá) 82 億次：龐大的數(shù)據(jù)調(diào)用量反映了蔦屋書店對(duì)數(shù)據(jù)的高度重視和有效利用。通過不斷挖掘和分析會(huì)員數(shù)據(jù)，蔦屋書店能夠持續(xù)優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品推薦，為會(huì)員提供更加貼心、個(gè)性化的體驗(yàn)。

運(yùn)營密碼：

• 精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶需求（推薦準(zhǔn)確率 91%）：借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，蔦屋書店能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)會(huì)員的需求，為會(huì)員推薦他們真正感興趣的商品和服務(wù)。這種精準(zhǔn)推薦不僅提高了會(huì)員的購物體驗(yàn)，還增加了會(huì)員的購買轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)金額。
• 動(dòng)態(tài)調(diào)整權(quán)益組合（月均更新 23% 權(quán)益）：蔦屋書店會(huì)根據(jù)會(huì)員的反饋和市場(chǎng)變化，每月動(dòng)態(tài)調(diào)整會(huì)員權(quán)益組合。例如，根據(jù)季節(jié)變化推出不同的優(yōu)惠活動(dòng)，或者根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)行為提供個(gè)性化的權(quán)益。這種靈活的權(quán)益調(diào)整機(jī)制，能夠保持會(huì)員對(duì)權(quán)益的新鮮感和吸引力，提高會(huì)員的參與度和忠誠度。
• 打造"數(shù)據(jù) - 服務(wù) - 消費(fèi)" 增強(qiáng)回路：通過對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的深入分析，蔦屋書店提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，吸引會(huì)員進(jìn)行更多的消費(fèi)。而會(huì)員的消費(fèi)行為又會(huì)產(chǎn)生更多的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)和產(chǎn)品推薦，形成一個(gè)良性循環(huán)。這種增強(qiáng)回路使得蔦屋書店的會(huì)員體系能夠不斷發(fā)展壯大，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的增長。

成果：會(huì)員年均消費(fèi)提升 4.2 倍。

通過跨業(yè)態(tài)數(shù)據(jù)協(xié)同模型和精準(zhǔn)的運(yùn)營策略，蔦屋書店成功提升了會(huì)員的消費(fèi)能力和忠誠度，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員價(jià)值的最大化。

3??亞馬遜 Prime：生態(tài)綁架術(shù)

窒息操作背后的商業(yè)邏輯：

• 權(quán)益組合拳
• 次日達(dá)運(yùn)費(fèi)減免：亞馬遜 Prime 會(huì)員可以享受商品次日達(dá)的運(yùn)費(fèi)減免服務(wù)，這對(duì)于追求購物效率的消費(fèi)者來說極具吸引力。快速的配送服務(wù)不僅節(jié)省了會(huì)員的時(shí)間成本，還提升了會(huì)員的購物體驗(yàn)，讓會(huì)員更愿意在亞馬遜平臺(tái)上購物。
• Prime Video 獨(dú)家內(nèi)容：Prime Video 為會(huì)員提供獨(dú)家的影視內(nèi)容，吸引了大量影視愛好者成為會(huì)員。會(huì)員可以通過觀看獨(dú)家的電影、電視劇等內(nèi)容，獲得獨(dú)特的娛樂體驗(yàn)。這種獨(dú)家內(nèi)容策略不僅增加了會(huì)員的粘性，還提升了會(huì)員對(duì)亞馬遜品牌的認(rèn)同感。
• 全食超市專屬折扣：亞馬遜收購全食超市后，為 Prime 會(huì)員提供了全食超市的專屬折扣。這一舉措將線上電商平臺(tái)與線下實(shí)體超市相結(jié)合，為會(huì)員提供了更多的消費(fèi)場(chǎng)景和優(yōu)惠選擇。會(huì)員在享受全食超市優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，還能獲得價(jià)格上的優(yōu)惠，進(jìn)一步增強(qiáng)了會(huì)員的忠誠度。
• 游戲直播特權(quán)：針對(duì)游戲愛好者，亞馬遜 Prime 提供了游戲直播特權(quán)，如免費(fèi)觀看特定游戲直播、獲取游戲內(nèi)道具等。這一權(quán)益吸引了大量游戲玩家成為會(huì)員，拓寬了會(huì)員群體的范圍。
• 上癮機(jī)制設(shè)計(jì)
• 會(huì)員日造節(jié)（Prime Day GMV 超百億）：亞馬遜通過舉辦 Prime Day 等會(huì)員日活動(dòng)，營造出一種購物狂歡的氛圍。在會(huì)員日期間，會(huì)員可以享受到大幅度的折扣和優(yōu)惠，吸引會(huì)員大量購買商品。這種造節(jié)活動(dòng)不僅能夠刺激會(huì)員的消費(fèi)欲望，還能增加會(huì)員的參與感和歸屬感。
• 跨平臺(tái)積分通兌：亞馬遜的積分通兌機(jī)制允許會(huì)員在不同的業(yè)務(wù)平臺(tái)上使用積分，如在購物、觀看視頻、玩游戲等場(chǎng)景中獲取的積分可以相互兌換。這種跨平臺(tái)的積分通兌方式，增加了會(huì)員積分的價(jià)值和使用靈活性，鼓勵(lì)會(huì)員在亞馬遜的各個(gè)業(yè)務(wù)板塊中進(jìn)行消費(fèi)。
• 階梯式成長體系：亞馬遜為會(huì)員設(shè)置了階梯式的成長體系，根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)金額、消費(fèi)頻次等指標(biāo)將會(huì)員分為不同等級(jí)，每個(gè)等級(jí)的會(huì)員享有不同的權(quán)益和特權(quán)。這種成長體系激勵(lì)會(huì)員不斷提升自己的消費(fèi)水平，以獲取更高等級(jí)的權(quán)益，從而增加會(huì)員的粘性和忠誠度。

結(jié)果：Prime 會(huì)員年均消費(fèi)是非會(huì)員的 4.6 倍。

通過豐富的權(quán)益組合和巧妙的上癮機(jī)制設(shè)計(jì)，亞馬遜成功吸引了大量會(huì)員，并激發(fā)了會(huì)員的消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員消費(fèi)的大幅增長。

三步構(gòu)建你的印鈔機(jī)體系（附工具模板）

Step1：設(shè)計(jì)讓人上癮的會(huì)員權(quán)益

馬斯洛需求實(shí)戰(zhàn)模型

企業(yè)在設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益時(shí)，可以根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從不同層面滿足會(huì)員的需求。例如，錢大媽的每日會(huì)員價(jià)滿足了會(huì)員對(duì)即時(shí)優(yōu)惠的生理需求，吸引會(huì)員頻繁購買；孩子王的過敏無憂退承諾，解決了會(huì)員在購買母嬰產(chǎn)品時(shí)的安全擔(dān)憂，提高了客單價(jià)；山姆會(huì)員專屬停車位為會(huì)員提供了獨(dú)特的身份標(biāo)簽，滿足了會(huì)員的社交需求，增加了到店率；東航銀卡快速通道給予會(huì)員優(yōu)先特權(quán)，讓會(huì)員感受到尊重，提升了滿意度；小米新品內(nèi)測(cè)權(quán)讓會(huì)員參與到產(chǎn)品的共創(chuàng)過程中，滿足了會(huì)員的自我實(shí)現(xiàn)需求，激發(fā)了會(huì)員的積極性和創(chuàng)造力。

避坑指南：

• 權(quán)益價(jià)值＞價(jià)格敏感度（折扣不超過權(quán)益總價(jià)值的 30%）：會(huì)員權(quán)益的設(shè)計(jì)要注重價(jià)值感，不能僅僅依賴折扣。如果折扣過高，可能會(huì)讓會(huì)員過度關(guān)注價(jià)格，而忽視了權(quán)益的其他方面。同時(shí)，過高的折扣也會(huì)影響企業(yè)的利潤空間。因此，折扣在權(quán)益總價(jià)值中的占比不宜超過 30%，應(yīng)更多地從提供獨(dú)特服務(wù)、專屬體驗(yàn)等方面來設(shè)計(jì)權(quán)益，提升會(huì)員對(duì)權(quán)益的整體感知價(jià)值。

• 每年更新≥40% 權(quán)益內(nèi)容：會(huì)員對(duì)于一成不變的權(quán)益容易產(chǎn)生疲勞感，定期更新權(quán)益內(nèi)容能夠保持會(huì)員的新鮮感和關(guān)注度。每年更新至少 40% 的權(quán)益內(nèi)容，讓會(huì)員每次查看權(quán)益時(shí)都能發(fā)現(xiàn)新的驚喜，增加會(huì)員對(duì)權(quán)益的期待和使用頻率。例如，企業(yè)可以根據(jù)季節(jié)變化、節(jié)日慶典、市場(chǎng)熱點(diǎn)等因素，適時(shí)推出新的權(quán)益活動(dòng)，如春季推出戶外用品的會(huì)員專屬折扣，情人節(jié)推出情侶相關(guān)商品的特別優(yōu)惠等。
• 設(shè)置權(quán)益使用期限（激活沉睡用戶）：為會(huì)員權(quán)益設(shè)置合理的使用期限，可以促使會(huì)員盡快使用權(quán)益，避免權(quán)益的閑置浪費(fèi)。同時(shí)，對(duì)于沉睡會(huì)員，企業(yè)可以通過發(fā)送提醒通知，告知其即將過期的權(quán)益，激發(fā)沉睡會(huì)員的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的重新激活。比如，某電商平臺(tái)為會(huì)員提供的限時(shí)優(yōu)惠券，在即將過期時(shí)向會(huì)員發(fā)送短信提醒，告知會(huì)員如果不使用該優(yōu)惠券將無法享受相應(yīng)的優(yōu)惠，從而促使會(huì)員在期限內(nèi)完成消費(fèi)。
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Step2：定價(jià)心理戰(zhàn)（行為經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)戰(zhàn)）

某生鮮平臺(tái)改造案例：

• 原方案：199 元 / 年 → 轉(zhuǎn)化率 6.7%：在原定價(jià)方案下，該生鮮平臺(tái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率較低，說明 199 元 / 年的定價(jià)未能有效吸引消費(fèi)者成為會(huì)員。這可能是因?yàn)閮r(jià)格過高，超出了消費(fèi)者對(duì)會(huì)員權(quán)益價(jià)值的預(yù)期，或者定價(jià)方式缺乏吸引力，無法激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
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• 新方案：
• 錨定效應(yīng)：展示 "全年省 824 元" 清單：通過展示 "全年省 824 元" 的清單，為消費(fèi)者提供了一個(gè)價(jià)格錨點(diǎn)。消費(fèi)者在看到這個(gè)清單后，會(huì)將 199 元的會(huì)員費(fèi)與全年可節(jié)省的 824 元進(jìn)行對(duì)比，從而覺得會(huì)員費(fèi)相對(duì)較低，增加了購買會(huì)員的意愿。例如，清單中詳細(xì)列出了會(huì)員在購買各類生鮮產(chǎn)品時(shí)可享受的優(yōu)惠金額，如購買水果可節(jié)省 X 元，購買肉類可節(jié)省 Y 元等，讓消費(fèi)者直觀地感受到會(huì)員權(quán)益的價(jià)值。
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• 損失厭惡：前 7 天僅 99 元：利用消費(fèi)者的損失厭惡心理，在活動(dòng)前 7 天推出僅 99 元的優(yōu)惠價(jià)格。消費(fèi)者擔(dān)心錯(cuò)過這一低價(jià)機(jī)會(huì)，從而更傾向于在活動(dòng)初期就購買會(huì)員。這種限時(shí)低價(jià)策略能夠在短期內(nèi)迅速吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
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• 心理賬戶：拆解為 "每天 0.54 元"：將 199 元 / 年的會(huì)員費(fèi)拆解為每天 0.54 元，降低了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知門檻。消費(fèi)者在心理上更容易接受每天支付少量費(fèi)用的方式，而不是一次性支付較大金額。這種小額高頻的支付方式，讓消費(fèi)者覺得購買會(huì)員的成本較低，從而增加了購買的可能性。
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• 沉沒成本：預(yù)付 100 元鎖定資格：設(shè)置預(yù)付 100 元鎖定會(huì)員資格的機(jī)制，消費(fèi)者在預(yù)付 100 元后，會(huì)因?yàn)橐呀?jīng)投入了一定成本，而更有可能在后續(xù)支付剩余的會(huì)員費(fèi)用。這種沉沒成本策略能夠增加消費(fèi)者的購買決心，提高會(huì)員轉(zhuǎn)化率。
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• 結(jié)果：轉(zhuǎn)化率飆升至 23%，續(xù)費(fèi)率 81%。
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• 通過運(yùn)用行為經(jīng)濟(jì)學(xué)原理對(duì)定價(jià)方案進(jìn)行改造，該生鮮平臺(tái)的會(huì)員轉(zhuǎn)化率得到了大幅提升，從原來的 6.7% 飆升至 23%。同時(shí)，續(xù)費(fèi)率也達(dá)到了 81%，說明新的定價(jià)方案不僅吸引了更多新會(huì)員，還提高了會(huì)員的滿意度和忠誠度，讓會(huì)員愿意繼續(xù)續(xù)費(fèi)。
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定價(jià)公式：

企業(yè)在制定會(huì)員費(fèi)價(jià)格時(shí)，可以參考這個(gè)定價(jià)公式。其中，用戶感知年度價(jià)值是指會(huì)員在一年內(nèi)從會(huì)員權(quán)益中獲得的價(jià)值感知，這需要企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研、用戶反饋等方式進(jìn)行評(píng)估。

競(jìng)品價(jià)格則是指同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)員費(fèi)價(jià)格。通過將用戶感知年度價(jià)值的 30% 與競(jìng)品價(jià)格的 70% 相加，可以得到一個(gè)相對(duì)合理的最優(yōu)會(huì)費(fèi)價(jià)格。例如，某企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，其會(huì)員在一年內(nèi)從會(huì)員權(quán)益中獲得的價(jià)值感知平均為 500 元，而競(jìng)品的會(huì)員費(fèi)價(jià)格為 200 元，那么根據(jù)公式計(jì)算，該企業(yè)的最優(yōu)會(huì)費(fèi)價(jià)格為（500 × 0.3） + （200 × 0.7） = 150 + 140 = 290 元。

Step3：打造增長飛輪（真實(shí)數(shù)據(jù)模型）

某美妝品牌增長飛輪：

該美妝品牌通過分析影響會(huì)員裂變的因素，構(gòu)建了這樣一個(gè)增長飛輪模型。爆品吸引力是指品牌推出的具有高度吸引力的產(chǎn)品，能夠引起會(huì)員的興趣和購買欲望。社交貨幣值則是指會(huì)員在分享品牌產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得的社交價(jià)值，如獲得朋友的點(diǎn)贊、評(píng)論等。決策成本包括會(huì)員在購買產(chǎn)品或推薦產(chǎn)品時(shí)所面臨的時(shí)間、金錢、精力等方面的成本。通過提高爆品吸引力和社交貨幣值，降低決策成本，該品牌能夠有效提高會(huì)員裂變率，實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量的快速增長。

• 設(shè)計(jì) "閨蜜卡"：推薦得雙倍積分（可兌正裝產(chǎn)品）：該美妝品牌設(shè)計(jì)了 "閨蜜卡" 活動(dòng)，會(huì)員推薦朋友成為會(huì)員可以獲得雙倍積分，且積分可以兌換正裝產(chǎn)品。這一活動(dòng)大大提高了會(huì)員的社交貨幣值，會(huì)員在推薦朋友時(shí)不僅能夠獲得實(shí)際的積分獎(jiǎng)勵(lì)，還能在朋友面前展示自己的獨(dú)特權(quán)益，增加了社交價(jià)值。同時(shí)，雙倍積分的獎(jiǎng)勵(lì)也提高了爆品吸引力，因?yàn)榉e分可以兌換正裝產(chǎn)品，讓會(huì)員更有動(dòng)力去推薦朋友。
• 社群運(yùn)營：每日會(huì)員專屬妝容教學(xué)：通過社群運(yùn)營，該品牌每天為會(huì)員提供專屬的妝容教學(xué)，這不僅增加了會(huì)員對(duì)品牌的粘性，還降低了會(huì)員的決策成本。會(huì)員在社群中可以隨時(shí)獲取專業(yè)的妝容建議，無需花費(fèi)額外的時(shí)間和精力去尋找相關(guān)信息。同時(shí)，會(huì)員在社群中分享自己的妝容效果，也能夠提高社交貨幣值，吸引更多朋友加入會(huì)員。
• 結(jié)果：會(huì)員增速↑300%，獲客成本↓67%
• 通過實(shí)施上述策略，該美妝品牌成功打造了增長飛輪，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員增速的大幅提升，會(huì)員增速達(dá)到了 300%。同時(shí)，由于會(huì)員裂變帶來了大量新會(huì)員，獲客成本也大幅下降，降低了 67%。這表明增長飛輪模型在該品牌的會(huì)員運(yùn)營中取得了顯著成效。
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企業(yè)在運(yùn)營會(huì)員體系時(shí)，需要關(guān)注這些關(guān)鍵指標(biāo)。月活率反映了會(huì)員的活躍程度，健康值應(yīng)保持在 35% 以上，如果低于 15% 則需要引起警惕，說明會(huì)員粘性較低，可能存在會(huì)員流失的風(fēng)險(xiǎn)。

LTV（用戶生命周期價(jià)值）是衡量會(huì)員長期價(jià)值的重要指標(biāo)，會(huì)員的 LTV 應(yīng)至少是非會(huì)員的 3 倍，如果低于 1.5 倍，說明企業(yè)在挖掘會(huì)員價(jià)值方面存在不足，需要優(yōu)化會(huì)員運(yùn)營策略。

獲客成本回收期是指企業(yè)從獲取新會(huì)員到通過該會(huì)員的消費(fèi)收回獲客成本所需的時(shí)間，健康值應(yīng)控制在 90 天以內(nèi)，如果超過 180 天，則說明獲客成本過高或會(huì)員消費(fèi)能力不足，需要對(duì)獲客渠道和會(huì)員權(quán)益進(jìn)行調(diào)整。

立即行動(dòng)：CEO 必看的 180 天落地路線

在 0 - 30 天內(nèi)，企業(yè)需要對(duì)用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，構(gòu)建 5 級(jí)用戶價(jià)值圖譜，從而精準(zhǔn)識(shí)別出 TOP20% 的高價(jià)值用戶。這些高價(jià)值用戶將成為企業(yè)會(huì)員體系的核心目標(biāo)群體，為后續(xù)的會(huì)員運(yùn)營策略制定提供依據(jù)。

31 - 60 天，企業(yè)要進(jìn)行最小可行性模型測(cè)試，通過收集市場(chǎng)反饋和用戶數(shù)據(jù)，優(yōu)化動(dòng)態(tài)定價(jià)算法。確保會(huì)員體系的投資回報(bào)率（ROI）達(dá)到 2.0 以上，證明會(huì)員體系的可行性和有效性。

61 - 90 天，對(duì)全渠道觸點(diǎn)進(jìn)行改造，建立統(tǒng)一 ID 管理系統(tǒng)。實(shí)現(xiàn)不同渠道之間會(huì)員數(shù)據(jù)的無縫對(duì)接，數(shù)據(jù)打通率達(dá)到 90% 以上，為會(huì)員提供一致的購物體驗(yàn)，提升會(huì)員管理效率。

91 - 180 天，積極開展生態(tài)聯(lián)盟建設(shè)，與至少 3 個(gè)不同行業(yè)的合作伙伴達(dá)成跨界權(quán)益合作。通過整合各方資源，為會(huì)員提供更豐富的權(quán)益和服務(wù)，將會(huì)員的生命周期價(jià)值（LTV）提升至 3.5 倍，實(shí)現(xiàn)會(huì)員價(jià)值的最大化。

高管自查清單：

? 是否建立會(huì)員專屬供應(yīng)鏈體系？建立會(huì)員專屬供應(yīng)鏈體系可以確保為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的商品和服務(wù)，提高會(huì)員的滿意度和忠誠度。例如，一些高端會(huì)員超市為會(huì)員提供獨(dú)家采購的進(jìn)口商品，通過專屬供應(yīng)鏈保證商品的品質(zhì)和供應(yīng)穩(wěn)定性。

? 會(huì)員數(shù)據(jù)是否實(shí)時(shí)連接 CRM/ERP？實(shí)時(shí)連接會(huì)員數(shù)據(jù)到 CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）和 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)），能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新和共享，便于企業(yè)及時(shí)了解會(huì)員的消費(fèi)行為和需求變化，從而做出更精準(zhǔn)的決策。例如，當(dāng)會(huì)員在電商平臺(tái)上完成一筆購買后，數(shù)據(jù)能夠?qū)崟r(shí)同步到 CRM 系統(tǒng)，企業(yè)可以根據(jù)會(huì)員的購買記錄及時(shí)推送相關(guān)的產(chǎn)品推薦和優(yōu)惠活動(dòng)。

? 是否有專職的會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)師？會(huì)員體驗(yàn)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)從會(huì)員的角度出發(fā)，優(yōu)化會(huì)員體系的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)、入會(huì)流程、售后服務(wù)等，以提升會(huì)員的整體體驗(yàn)。例如，通過優(yōu)化入會(huì)流程，減少繁瑣的注冊(cè)步驟，提高會(huì)員的入會(huì)轉(zhuǎn)化率；設(shè)計(jì)個(gè)性化的售后服務(wù)，滿足會(huì)員的特殊需求，提高會(huì)員的滿意度。

? 續(xù)費(fèi)提醒機(jī)制是否嵌入消費(fèi)場(chǎng)景？將續(xù)費(fèi)提醒機(jī)制嵌入消費(fèi)場(chǎng)景，能夠在會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)時(shí)自然地提醒其續(xù)費(fèi)，提高續(xù)費(fèi)的成功率。例如，在會(huì)員結(jié)賬時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)彈出續(xù)費(fèi)提醒窗口，并提供續(xù)費(fèi)優(yōu)惠信息，引導(dǎo)會(huì)員進(jìn)行續(xù)費(fèi)。

關(guān)鍵決策點(diǎn)：

?? 會(huì)員體系不是成本中心，而是利潤引擎：企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，認(rèn)識(shí)到會(huì)員體系不僅是一項(xiàng)成本支出，更是能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來豐厚利潤的重要引擎。通過合理設(shè)計(jì)會(huì)員權(quán)益、優(yōu)化運(yùn)營策略，會(huì)員體系可以提高會(huì)員的消費(fèi)頻次和消費(fèi)金額，增加企業(yè)的收入。同時(shí)，會(huì)員的忠誠度和口碑傳播也能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來新的客戶，降低營銷成本。

?? 必須建立獨(dú)立核算的會(huì)員事業(yè)部：為了更好地運(yùn)營會(huì)員體系，企業(yè)應(yīng)建立獨(dú)立核算的會(huì)員事業(yè)部。該事業(yè)部負(fù)責(zé)會(huì)員體系的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和優(yōu)化，擁有獨(dú)立的財(cái)務(wù)核算體系，能夠清晰地評(píng)估會(huì)員體系的投入產(chǎn)出情況。通過獨(dú)立核算，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解會(huì)員體系的運(yùn)營效果，及時(shí)調(diào)整策略，確保會(huì)員體系的高效運(yùn)行。

?? 將會(huì)員數(shù)據(jù)視為核心資產(chǎn)保護(hù)：會(huì)員數(shù)據(jù)包含了會(huì)員的個(gè)人信息、消費(fèi)行為、偏好等重要內(nèi)容，是企業(yè)的核心資產(chǎn)。企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)會(huì)員數(shù)據(jù)的保護(hù)，采取嚴(yán)格的數(shù)據(jù)安全措施，防止數(shù)據(jù)泄露和濫用。同時(shí)，要合理利用會(huì)員數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析挖掘會(huì)員的潛在需求，為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品推薦，提升會(huì)員的體驗(yàn)和忠誠度。

-我們是誰-

極致零售研究院（SRI）是專注零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)機(jī)構(gòu)，以"助力中國零售企業(yè)走向極致"為使命，匯聚零售行業(yè)領(lǐng)袖、科技零售技術(shù)專家及商學(xué)院學(xué)術(shù)精英，通過消費(fèi)行為研究與數(shù)字化課題探索零售本質(zhì)。

我們提供：
【咨詢服務(wù)】零售戰(zhàn)略規(guī)劃/DTC數(shù)字化布局
【培訓(xùn)服務(wù)】企業(yè)內(nèi)訓(xùn)/零售工作坊/DTC專項(xiàng)訓(xùn)練營
【知識(shí)輸出】定期發(fā)布深度研究報(bào)告與行業(yè)白皮書（被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用）

依托跨領(lǐng)域?qū)I(yè)資源，SRI致力于為實(shí)體零售企業(yè)提供前瞻趨勢(shì)洞察、實(shí)戰(zhàn)轉(zhuǎn)型策略及高效解決方案，助力企業(yè)規(guī)避轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

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