極致零售研究院(SRI)分享:
它的對手不再是耐克,而是自己的想象力邊界。
作者 | 莫辰
極致零售研究院(SRI)資深研究員
引言:從晉江鞋廠到全球第三大運動集團,安踏做對了什么?
2007年,安踏在香港上市時,創始人丁世忠曾說:“耐克、阿迪的今天,就是我們的明天。”彼時,這家晉江鞋廠的年營收僅31.8億元,不及耐克中國的零頭。17年后,安踏交出了一份震驚行業的答卷:2024年營收突破千億(含控股的亞瑪芬體育),凈利潤155.96億元,連續三年超越耐克中國,成為全球第三大運動品牌集團。
這不僅是數字的躍遷,更是中國消費品牌從“代工貼牌”到“定義規則”的范式突破。當華為用芯片突圍、比亞迪以電動車改寫全球汽車格局時,安踏用“并購+科技”的雙輪驅動,在運動鞋服領域撕開了一道口子——它證明了中國品牌不僅能“買全球”,更能“贏全球”。
并購的藝術:從“買品牌”到“造生態”
1. 三次關鍵收購,重構全球運動版圖
安踏的千億營收背后,是一張覆蓋大眾、時尚、高端戶外的品牌矩陣網。其核心邏輯是:用資本并購填補能力短板,用中國經驗激活全球資產。
2009年:3.3億抄底FILA中國
當安踏從百麗手中接下連年虧損的FILA時,業內一片質疑。但丁世忠看到了機會:中國中產崛起催生的時尚運動需求,與FILA的意大利基因完美契合。通過重塑產品線(砍掉服裝代工業務,聚焦鞋類)、升級門店形象(從街邊店進駐高端商場),FILA中國營收從2009年的虧損逆轉為2024年的266億元,成為安踏的利潤支柱。
2019年:46億歐元鯨吞亞瑪芬體育
這筆被稱為“蛇吞象”的收購,讓安踏一舉拿下始祖鳥、薩洛蒙、威爾遜三大頂級品牌。收購后,安踏并未急于“改造”,而是選擇“放權+賦能”:保留品牌獨立運營團隊,但將中國市場的渠道、供應鏈資源全面注入。
結果,始祖鳥中國門店從50家擴張至212家,單店年效從400萬元飆升至3000萬元;薩洛蒙雪板成為小紅書爆款,2024年營收增長67%。
2023年:戰略出售必確、頌拓
在并購狂潮中,安踏展現了罕見的“舍棄智慧”。面對亞瑪芬旗下健身器材品牌必確和運動測量品牌頌拓,安踏選擇果斷出售。“我們擅長賣鞋服,但不擅長賣跑步機。”市場副總裁李玲的這句話,道出了安踏的清醒——并購不是集郵,而是聚焦核心能力圈。
2、 “三條增長曲線”對沖行業周期
安踏將旗下品牌分為三大集群,形成風險對沖的“增長引擎”:
- 專業運動(安踏主品牌):依托奧運科技轉化和DTC改革,守住300-500元大眾市場基本盤;
- 時尚運動(FILA):以“運動奢侈品”定位搶占一二線城市中產,單店坪效達2萬元/㎡;
- 高端戶外(始祖鳥、迪桑特):抓住滑雪、露營熱潮,2024年營收增速超50%。
這種結構讓安踏在行業波動中穩如磐石。當2024年FILA因消費降級增速放緩至6.1%時,始祖鳥和薩洛蒙的爆發式增長填補了缺口。《DTC轉型戰略》作者王曉鋒評價:“多品牌矩陣的本質是用戶分層運營——用不同品牌‘鎖死’不同人群的生命周期價值。”
DTC革命:從“貨架邏輯”到“用戶主權”
1. 砍掉1萬家經銷商,重建“數據毛細血管”
2020年,安踏啟動中國運動品牌史上最激進的DTC改革:投入20億元回購3500家經銷商門店,將直營比例從40%提升至80%。這場“刮骨療毒”的背后,是對傳統零售弊病的徹底清算:
去中間商:淘汰低效門店,推行“千效店計劃”(單店年效目標1000萬元),區域總經理從15人精簡至10人;
數據閉環:所有門店接入智能系統,SKU銷量、用戶試穿數據實時反饋至總部,實現“賣一件產一件”;
會員生態:7000萬數字化會員貢獻60%營收,會員復購率提升至43%。
“過去經銷商只關心訂貨量,現在所有店長必須看用戶留存率。”一位區域經理透露。這套體系讓安踏的庫存周轉天數從114天壓縮至60天,比耐克中國快20天。
2. 超級零售:重新定義“人貨場”
2024年1月,西安賽格購物中心的“超級安踏”開業首日銷售額破百萬。這個面積超千平的新物種,徹底顛覆了傳統門店邏輯:
- 場景革命:跑步區設置緩震測試機,籃球區配備AR投籃游戲,瑜伽區提供免費課程——門店變成“運動體驗中心”;
- 極致性價比:通過供應鏈整合(成本降30%),商品均價低于傳統門店30%,但客單價提升50%;
- 數字化中臺:AI算法根據試穿數據調整陳列,熱銷款自動觸發補貨指令。
王曉鋒對此評價:“超級零售的本質是用戶時間的爭奪——用體驗延長停留,用數據提升轉化,用性價比鎖定忠誠。”
科技破壁:從“奧運賽場”到“大眾腳上”
1. 奧運級技術下沉,建立專業壁壘
安踏每年研發投入超20億元,擁有300多項專利技術。其核心策略是:用國家隊裝備反哺大眾產品。
- 氮科技中底:最初用于舉重鞋,能承受1噸沖擊力,后下放至跑步鞋C202系列,推動該品類2024年銷量增長120%;
- 冰膚科技:中國短道速滑隊的降溫面料,被用于夏季T恤,成為電商爆款;
- 智能跑鞋:內置傳感器可監測步態,數據直連安踏運動APP,形成“裝備+內容”生態。
“所有行業終將成為科技行業。”安踏研發負責人表示。這種“專業賦能大眾”的邏輯,讓安踏主品牌在300元價位段建立起“高性價比+黑科技”的認知護城河。
2. 材料學的“隱秘戰爭”
在安踏廈門創新實驗室,一場關于0.1克的較量正在進行:
輕量化:最新登山鞋采用超臨界發泡工藝,重量減輕15%,強度提升20%;
環保化:回收海洋塑料制成的“環生科技”系列,2024年銷量占比達12%;
功能化:與中科院合作研發的“自適應溫控纖維”,可根據體溫調節透氣性。
這些創新不是噱頭。2024年,安踏專業運動產品復購率達38%,遠超行業平均的22%。
全球化野望:從“中國市場”到“世界規則”
1. 兩條腿走路:收購+本土化
安踏的全球化戰略極具中國特色:
在歐美:通過始祖鳥、薩洛蒙滲透高端戶外市場,在阿爾卑斯山滑雪場、北美國家公園鋪設體驗店;
在東南亞:復制中國DTC模式,在曼谷、雅加達開設超級大店,用高性價比產品搶占增量市場。
這種“高端樹品牌、大眾搶份額”的打法初見成效:2024年海外營收占比升至15%,目標2028年突破30%。
2. 輸出“中國方法論”
安踏正將國內驗證成功的模式復制到全球:
供應鏈:越南智能工廠實現“72小時快反”,比耐克當地代工廠快一倍;
數字化:歐洲用戶可通過APP預約始祖鳥沖鋒衣定制服務,數據直達福建總部;
文化滲透:簽約NBA球星歐文、英超曼聯,在Instagram發起“穿安踏登頂勃朗峰”挑戰。
“耐克用美國文化征服世界,安踏要用中國效率重塑行業。”一位投行分析師張嵩如此評價。
下一個十年:從“大”到“偉大”
安踏的野心不止于規模:
技術霸權:未來五年研發投入增至200億,攻關可穿戴設備、智能面料;
生態擴張:從賣鞋服到運營賽事IP、運動社交平臺,構建萬億級運動生態;
ESG引領:2030年全面使用可再生材料,成為首個零碳運動品牌。
結語:中國品牌的“第三種成功”
安踏的千億之路,打破了兩種傳統敘事:
它證明,中國企業不靠低價傾銷或政策保護,也能在高端市場與國際巨頭正面對決;
它揭示,全球化不是簡單的“出海賣貨”,而是用并購獲取技術,用運營激活品牌,用文化贏得認同。
正如丁世忠所說:“如果有一天安踏不在了,希望是因為我們為行業留下了新的標準。”
這個從晉江走出的品牌,正在用“并購+科技”書寫中國消費產業的新范式——它的對手不再是耐克,而是自己的想象力邊界。
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