極致零售研究院（SRI）分享：

通過(guò)關(guān)小店優(yōu)化成本、開(kāi)大店提升體驗(yàn)、借DTC打通線上線下，H&M正試圖在中國(guó)市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)方程式。

作者 | 齊鴻

極致零售研究院（SRI）資深研究員

時(shí)隔兩年半，H&M中國(guó)內(nèi)地首店以“House of H&M”之名在上海淮海中路高調(diào)回歸。這一次，H&M不僅將門(mén)店面積擴(kuò)大至近6000平方米，更以全渠道DTC（Direct to Consumer）模式重塑品牌形象，宣告其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型正式進(jìn)入深水區(qū)。

關(guān)小店開(kāi)大店：

從“快時(shí)尚”到“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)身

1. 門(mén)店策略大調(diào)整：聚焦核心商圈

H&M近年在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪“瘦身潮”，門(mén)店數(shù)量從2019年的超500家縮減至2024年的約300家，但單店規(guī)模和質(zhì)量顯著提升。例如，上海淮海中路首店面積翻倍至5990.58平方米，北京、深圳等城市的新旗艦店也在籌備中。這一策略的背后邏輯是：小店價(jià)值被線上替代，大店則承擔(dān)品牌體驗(yàn)與流量聚合功能。

2. 旗艦店升級(jí)：打造“時(shí)尚地標(biāo)”

H&M的旗艦店不再只是賣(mài)場(chǎng)，而是“沉浸式體驗(yàn)空間”。例如，上海南京東路旗艦店升級(jí)后融合了藝術(shù)裝置、本土設(shè)計(jì)師聯(lián)名展示區(qū)，甚至設(shè)置直播專(zhuān)區(qū)，成為消費(fèi)者打卡與社交的新?lián)c(diǎn)。這種“場(chǎng)景化零售”不僅提升了客單價(jià)，還通過(guò)空間設(shè)計(jì)傳遞品牌文化，強(qiáng)化用戶粘性。

資深零售人、《DTC轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略》作者王曉鋒認(rèn)為：快時(shí)尚品牌普遍轉(zhuǎn)向“大店+高端化”模式。Zara、優(yōu)衣庫(kù)等品牌同樣在關(guān)閉低效門(mén)店的同時(shí)，于核心商圈開(kāi)設(shè)概念店或旗艦店，通過(guò)空間敘事吸引新一代消費(fèi)者。

DTC戰(zhàn)略：

全渠道重構(gòu)“人貨場(chǎng)“

1. 線上渠道全面發(fā)力

H&M在中國(guó)加速布局電商平臺(tái)，2024年9月入駐拼多多和抖音，首場(chǎng)直播即吸引超3萬(wàn)人次觀看，拼多多旗艦店上線3個(gè)月銷(xiāo)售額突破1800萬(wàn)元。通過(guò)直播帶貨、社群運(yùn)營(yíng)，H&M直接觸達(dá)消費(fèi)者，縮短供應(yīng)鏈鏈路，降低對(duì)傳統(tǒng)線下渠道的依賴(lài)。

2. 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的本土化創(chuàng)新

H&M中國(guó)設(shè)計(jì)中心于2022年落地上海，推出與上海時(shí)裝周合作的聯(lián)名系列，并聯(lián)合中央美術(shù)學(xué)院推動(dòng)可持續(xù)時(shí)尚。通過(guò)分析消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，品牌快速迭代產(chǎn)品設(shè)計(jì)，例如針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的春節(jié)限定款、輕奢聯(lián)名款等，精準(zhǔn)匹配本土需求。

3. 私域流量運(yùn)營(yíng)：從“流量”到“留量”

H&M在小程序、社群等私域渠道推出會(huì)員專(zhuān)屬優(yōu)惠和個(gè)性化推薦，同時(shí)借助AR試衣、虛擬穿搭等技術(shù)提升線上體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，接入數(shù)字化系統(tǒng)的門(mén)店GMV平均提升20%。

挑戰(zhàn)與未來(lái)：

如何避免“內(nèi)卷化”？

盡管策略調(diào)整初見(jiàn)成效，H&M仍面臨多重挑戰(zhàn)：

- 租金壓力：核心商圈大店年租金高達(dá)2550萬(wàn)元，對(duì)盈利提出更高要求；

- 差異化競(jìng)爭(zhēng)：Zara、優(yōu)衣庫(kù)等品牌同樣在升級(jí)門(mén)店和產(chǎn)品線，H&M需強(qiáng)化設(shè)計(jì)獨(dú)特性與可持續(xù)時(shí)尚標(biāo)簽；

- 輿情風(fēng)險(xiǎn)：2021年新疆棉事件的影響尚未完全消散，品牌需持續(xù)通過(guò)本土合作重建信任。

時(shí)尚行業(yè)分析師張培英認(rèn)為：“快時(shí)尚品牌的紅利期已過(guò)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于能否通過(guò)DTC模式建立差異化優(yōu)勢(shì)，將流量轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)度。”

結(jié)語(yǔ)：重啟中國(guó)，H&M的“長(zhǎng)期主義”

H&M的轉(zhuǎn)型不僅是門(mén)店規(guī)模的調(diào)整，更是一場(chǎng)從“快時(shí)尚零售商”到“全渠道時(shí)尚品牌”的蛻變。通過(guò)關(guān)小店優(yōu)化成本、開(kāi)大店提升體驗(yàn)、借DTC打通線上線下，H&M正試圖在中國(guó)市場(chǎng)找到新的增長(zhǎng)方程式。然而，能否真正贏得Z世代消費(fèi)者的心，仍需時(shí)間驗(yàn)證。

**#互動(dòng)話題#**

你如何看待H&M的轉(zhuǎn)型策略？大店體驗(yàn)和線上購(gòu)物，你更傾向哪一種？歡迎留言討論！

本文參考來(lái)源：

[1] H&M內(nèi)地首店重開(kāi)細(xì)節(jié)（東方財(cái)富網(wǎng)）

[2] H&M中國(guó)首店圍擋啟用（贏商網(wǎng)）

[5][7][9] 快時(shí)尚品牌轉(zhuǎn)型分析（北京商報(bào)、網(wǎng)易新聞）

[3] 新疆棉事件背景（愛(ài)尖刀）

[6] 數(shù)字化零售案例（36氪）

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