一邊應戰，一邊學習

作者丨瀚星

編輯丨黃運濤

一年中最熱的月份通常是7月。今年7月，跟酷暑一塊到來的，還有持續升溫的外賣補貼大戰：京東百億補貼之后，市場又迎來淘寶閃購500億補貼。

史上最大外賣補貼戰開打。在京東、淘寶進行補貼“軍備競賽”之際，外界似乎仍然在等待美團采取“大的決定”。

然而，創立美團15年來，王興不是一個會頻繁做出重大決策的人。

正如他多年前所說：“我并不喜歡持續做大量的決定，更喜歡的是接受大量信息然后做幾個大的決定。”

一位美團內部人士告訴雪豹財經社，從4月底、5月初開始，美團內部有一些城市的外賣經理開始緊張，因為如果從行業迅速膨脹的單量來計算，美團外賣的市場份額出現了比較明顯的下滑。

據雪豹財經社了解，自6月中旬開始，美團外賣日均支付訂單維持在9000萬以上。若以訂單量衡量，美團在主要餐飲外賣平臺中的份額從之前的超過70%下降至不足60%。不是因為美團丟掉了訂單，而是對手增長得更快。

“但是，美團沒有大規模補貼奶茶咖啡，奶咖類訂單因價格超低，導致‘漲單不增收’，因此從交易規模（GMV）來看，美團份額依舊接近70%。”一位接近美團的餐飲行業分析師表示。

主動挑起外賣戰事的京東，同期的餐飲外賣日訂單最高峰突破了2500萬單，從峰值看，相當于新造出一個餓了么的體量。

5月2日，淘寶閃購正式上線，聯合餓了么在不到一個月的時間里，將日訂單峰值做到了4000萬單。6月23日，淘寶閃購與餓了么聯合宣布，日訂單量突破6000萬單。

截至目前，這場由外賣延伸至即時零售的大戰不僅沒有熄火的跡象，反而愈演愈烈。

7月2日，淘寶閃購宣布將在12個月內直補消費者及商家共500億，金額高過京東外賣的“百億補貼”。

7月5日，美團內網公布信息顯示，截至當天22時54分，美團即時零售當日訂單突破1.2億單，其中餐飲訂單已超過1億單。

根據雪豹財經社了解，美團的補貼策略將會視競爭對手的情況進行動態調整，但今年在去年基礎上至少會新增超100億元，如果下半年競爭形勢加劇，則會增加150億元到200億元。

可能被動多燒200億

一位美團內部人士告訴雪豹財經社，目前內部有人認為，這場戰役將至少持續一到兩年。但也有美團內部人士估計，這一戰役的結束可能比外界預期的都要短。

美團與競爭對手最大的區別在于，京東和阿里并不依賴外賣業務賺錢，但本地生活業務是美團主要的利潤來源。

財報數據顯示，美團2024年全年經營利潤368億元，除去新業務的虧損，包含外賣、到店酒旅、閃購在內的核心本地商業全年的經營利潤為524億元。根據高盛研報測算，其中外賣貢獻了約325億元利潤，占比超過60%。

此前，美團已在Q1財報電話會上發出利潤預警，預計今年Q2核心本地商業的收入增速將放緩，經營利潤同比將會下降。

據高盛此前測算，2024年，美團外賣補貼總額約300億元。如前所述，美團今年的補貼在去年基礎上至少會新增超100億元，如果下半年競爭形勢加劇，則會增加150億元到200億元。這意味著，美團今年全年在外賣上的補貼支出可能達到400億~500億元。

截至目前，三家競爭下，市場總單量單日峰值已經膨脹到了1.8億單以上。在這些訂單中，茶飲、咖啡占據了絕大部分增量，但一些數據的變化足以引起美團的重視。

雪豹財經社了解到，目前京東外買的平均客單價提升至15元以上，單均虧損8~9元，茶飲、咖啡的占比已低于60%。

另一方面，“美團在初期低估了對手投入的決心，最大的變量是淘寶閃購的下場。”一位美團員工告訴雪豹財經社。

今年2月11日，京東正式官宣啟動餐飲商家招募進軍外賣。當時美團對于打贏這場仗持有比較樂觀的態度。

但隨著淘寶閃購下場，局勢已經從外賣與即時零售的攻防戰，演變成一場爭奪線上零售增量空間的拉鋸戰。

美團內部人士透露，美團的訂單未有下滑。京東在逐漸減少對咖啡茶飲的補貼，同時淘寶則在不斷加大茶飲咖啡補貼。一定程度上，淘寶接手了京東創造的部分新增市場單量。

一位長期關注美團的賣方分析師告訴雪豹財經社，美團給出的Q2外賣訂單同比增速預期為8%~9%。“但考慮到6月本身是旺季且有618的助力，結合4、5兩個月的數據，美團Q2的訂單量增速或將很難達到預期。”

“不惜一切代價”

執掌阿里中國電商事業群的蔣凡在Q1財報電話會上表示，阿里看到了遠場、近場電商結合的可能性，未來一段時間會積極投入，把更多淘寶的用戶轉化為即時零售的用戶。

6月23日，阿里巴巴集團CEO吳泳銘發布全員信，宣布餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群。阿里從電商平臺向大消費平臺全面戰略升級。并入后，餓了么業務決策執行上將與中國電商事業群集中目標、統一作戰。

現階段，淘寶閃購成了美團的頭號敵手。

京東也展示了對外賣與即時零售業務堅定投入的決心。京東創始人劉強東在不久前的分享中表示，京東在做外賣上投入了很大成本，但他認為是劃算的。來京東買餐飲外賣的消費者中有40%的人會交叉去京東主站購買電商產品，“我們做外賣虧的錢，比去抖音、騰訊買流量要劃算”。

這意味著，這場戰爭很難在短時間內分出勝負。

美團一方面積極應對京東和阿里的進攻，同時也很感興趣這兩家是否能夠真正跑通即時零售與電商的協同。和美團抱有同樣心態的還有另外兩個主要玩家：抖音電商和拼多多。

據雪豹財經社了解，在淘寶閃購聯合餓了么入場前，美團業務團隊重點監測的潛在對手是抖音和拼多多，重要性在京東之上。

近期，拼多多已有所行動。據晚點LatePost報道，多多買菜開始在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

另有接近抖音的人士告訴雪豹財經社，抖音電商正在梳理貨盤，密切關注即時零售的戰況。與此同時，抖音生服正在向集團申請更多的資源支持，計劃加大到店業務的補貼投入。

在明或在暗的敵人與潛在的機會，一同被擺在了美團面前。

這一次，美團無論在反應速度還是反擊決心上，都比以往更迅速、更堅決。

在今年Q1的財報電話會上，王興表示，美團將不惜一切代價贏得競爭，英文原文是Take whatever measure it takes to win the game。王興提及的“采取一切必要措施”明確指向的是反對低價低質的內卷式競爭。

2012年，時任歐洲央行行長的Mario Draghi在倫敦的一場演講中有過類似表述。彼時，歐元成員國政府債券收益率飆升，歐元聯盟處在生死存亡的邊緣。Draghi宣布，Within our mandate, the ECB is ready to do whatever it takes to preserve the euro。意即：歐洲央行會不惜一切代價保護歐元。

這一承諾，安撫了歐洲投資者并成功降低了整個歐元區的債券收益率，挽救了岌岌可危的歐元聯盟。“不惜一切代價”，被認為是歐洲央行歷史上最有力的六個字。

眼下，王興需要讓這句話，給市場帶來同樣的信心。

封面來源丨Billions 劇照