文：Yomi Xue

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

健康風(fēng)潮年年有，但像羽衣甘藍這種被吐槽口感“歹毒”，卻能火遍全行業(yè)的“超級食物”，實屬罕見！

圖片來源：新浪微博

兩年前，羽衣甘藍還在國內(nèi)無人問津。

而現(xiàn)在，消費者一邊戲謔地稱其為“吃草”，一邊又心甘情愿為“超模同款”、“纖體神器”買單；

品牌們更是集體陷入狂歡——從喜茶、奈雪的茶、瑞幸等現(xiàn)制茶咖，到盒馬、山姆等零售巨頭，再到洽洽、白象、三只松鼠等食品大廠，紛紛押注這位“綠葉明星”。

被嫌棄“難吃”的羽衣甘藍，怎么反而越來越火了？這款蔬菜又有何迷人之處，總能吸引消費者“前赴后繼”？

1

上市一個月，消耗超10萬斤，

從現(xiàn)制茶到預(yù)包裝，

羽衣甘藍一火再火？

回望羽衣甘藍在中國的走紅之路，起點正是2024年夏天，喜茶推出「超級植物茶」羽衣纖體瓶（又稱“奪冠纖體瓶”）。

在當(dāng)時，喜茶主要做了兩件事，把羽衣甘藍成功帶入大眾視野。

一是破局羽衣甘藍痛點，解決難吃問題。喜茶將羽衣甘藍切入中國人相當(dāng)熟悉的場景——現(xiàn)制茶飲，并將羽衣甘藍與蘋果、檸檬等水果以及經(jīng)典茶底搭配來中和苦澀感，將“鮮榨羽衣甘藍”轉(zhuǎn)化為“喝果汁”的愉悅體驗。

二是精準(zhǔn)踩點，抓住國人的健康焦慮。當(dāng)體重管理已經(jīng)成為中國人的全民課題，喜茶精準(zhǔn)抓住“健康焦慮”與“奧運熱潮”。將羽衣甘藍飲品與“運動+輕體”強綁定（如“纖體瓶”、“奪冠”概念），利用“超級食物”的光環(huán)，直擊消費者追求健康形象和身材管理的核心訴求，賦予產(chǎn)品強大的情感驅(qū)動力和社交貨幣屬性。

圖片來源：喜茶

新品上市僅一個月，就消耗掉超10萬斤羽衣甘藍。目前為止，該單品已售出了350萬瓶。

此后，喜茶打出了一套“羽衣甘藍組合拳”，以羽衣甘藍為核心，搭配不同的水果和茶底，陸續(xù)推出融入鮮榨苦瓜的「去火纖體瓶」、融入香菜西芹的「暗黑纖體瓶」、融入牛油果并與健身名人帕梅拉聯(lián)名的「能量纖體瓶」等，影響了一眾茶飲品牌，還讓羽衣甘藍在種植端的身價暴漲至少400%。

而在近日，喜茶推出了一款山姆限定新品飲料，跳出過去的現(xiàn)制產(chǎn)品矩陣，以NFC的形式將羽衣甘藍引入預(yù)包裝果蔬汁賽道，不僅突破了現(xiàn)制茶飲的場景限制，還借勢渠道動能，放大了爆款效應(yīng)。

圖片來源：小紅書@抹茶公主、我愛吃京醬肉絲、不愛洗頭愛干飯

喜茶圍繞羽衣甘藍做出的探索，其實也反映了羽衣甘藍從小眾走向大眾的一些變化。

最直觀的轉(zhuǎn)變是，羽衣甘藍已超越“超級食物”本身，成為“健康體重管理”的代名詞，其符號意義甚至超越了其本身的營養(yǎng)價值。以“纖體”、“小蠻腰”、“超模”等命名的產(chǎn)品直擊消費者體重管理焦慮，使食用羽衣甘藍演變成為一種情緒療愈儀式。

在國內(nèi)，除了輕食代餐品牌們對羽衣甘藍的快速布局之外（如液體代餐沙拉、速溶粉等），還有更多品牌敏銳捕捉到這些機遇，重點在兩方面加速了深耕：

一方面，現(xiàn)制茶咖品牌集體瞄準(zhǔn)“控體”賽道，開辟果蔬汁產(chǎn)品線。除了茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨這些知名茶飲品牌迅速跟風(fēng)，瑞幸也跨界推出了羽衣甘藍果蔬茶，用冷凍復(fù)合汁代替鮮榨。不僅實現(xiàn)了極致性價比，還填補了下午茶非咖啡時段的市場空白，上線短短兩周就賣出了1120萬杯，市場反響熱烈。

圖片來源：奈雪的茶、茶百道、瑞幸

另一方面，羽衣甘藍在預(yù)包裝食品領(lǐng)域創(chuàng)新迭出。例如，盒馬、山姆、美團小象超市等優(yōu)質(zhì)渠道以及維樂鮮、茶小開等飲料品牌，均已推出采用NFC（非濃縮還原）、HPP（超高壓滅菌）等先進技術(shù)的羽衣甘藍復(fù)合果蔬汁。不僅如此，不少酸奶品牌如君樂寶、純享也在融合羽衣甘藍風(fēng)味，強化健康屬性。

羽衣甘藍在飲料領(lǐng)域不斷進化的同時，我們也發(fā)現(xiàn)，“喝草”體驗正升級為更豐富的“吃草”場景。

例如，洽洽羽衣甘藍味瓜子、白象羽衣甘藍輕輕面、三只松鼠羽衣甘藍藜麥吐司等創(chuàng)新產(chǎn)品，將羽衣甘藍的應(yīng)用場景成功延伸至早餐、代餐、零食等多元化日常領(lǐng)域。這標(biāo)志著羽衣甘藍正從“即時健康補償”向“日常健康攝入”轉(zhuǎn)變。

圖片來源：洽洽、白象、三只松鼠

值得注意的是，羽衣甘藍自身健康屬性與苦澀口感之間的矛盾，也在倒逼品牌進行產(chǎn)業(yè)鏈重塑與體驗升級。不少頭部品牌深入上游，以技術(shù)投入破解原料痛點。

喜茶在云南石屏的異龍湖國家濕地公園建設(shè)了合作種植基地，打造了定制化品質(zhì)管控方案，實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)首個“0農(nóng)殘種植”。

其精細(xì)化采摘標(biāo)準(zhǔn)，即“每日上午逐層采摘，每棵采3-5片約30cm的整葉，末端根莖長度小于5cm”有效降低了流入市場的羽衣甘藍葉片苦澀感。

盒馬則通過收集篩選國內(nèi)外數(shù)百份羽衣甘藍種質(zhì)資源，針對其口感干澀、不適于涮煮清炒的核心痛點，研發(fā)出兼具高營養(yǎng)與優(yōu)良風(fēng)味的“亞非皺葉青菜”。這款改良品種上架后，月環(huán)比銷售增長高達80%。

圖片來源：盒馬

2

這款因“難吃”而被嫌棄的蔬菜，

在海外是如何搖身一變

成為商業(yè)寵兒的？

羽衣甘藍在中國爆火之前，早已在以歐美為代表的海外市場流行多時。然而，它在歐美也并非一夜走紅，其流行軌跡經(jīng)歷了一系列關(guān)鍵的發(fā)展契機。

要理解這種逆襲，首先需了解羽衣甘藍自身的特質(zhì)：

羽衣甘藍營養(yǎng)密度高，富含維生素C、維生素K、葉酸、礦物質(zhì)（如鈣、鐵）以及豐富的膳食纖維和抗氧化物質(zhì)，甚至被哈佛大學(xué)列為一種“高代謝質(zhì)量蔬果”。

圖片來源：羽衣甘藍

然而，其粗糙質(zhì)地與強烈的苦澀味，使其在早期全球范圍內(nèi)常被用作飼料或裝飾植物。這種突出的營養(yǎng)優(yōu)勢與不佳的適口性之間的矛盾，構(gòu)成了它走向大眾餐桌必須跨越的障礙。

羽衣甘藍在歐美的成功遵循了一條清晰的路徑：“口味改造 + 明星效應(yīng) +渠道拓展+ 科學(xué)背書”。

首先是紐約主廚安德魯·麥克法登對羽衣甘藍進行了口感改良，憑借包含此類創(chuàng)新吃法的烹飪書籍《六季：蔬菜新玩法》（Six Seasons: A New Way With Vegetables.）一舉成名，為羽衣甘藍的“美味化”鋪平道路；

接著，伴隨知名公關(guān)奧伯倫·辛克萊為它創(chuàng)辦美國羽衣甘藍協(xié)會（AKA），格溫妮絲·帕特洛、碧昂絲、安妮·海瑟薇等明星公開推崇羽衣甘藍的營養(yǎng)價值，羽衣甘藍由此與“健康生活方式”緊密綁定，并成為明星效應(yīng)下的時尚符號；

碧昂絲身穿羽衣甘藍運動衫

圖片來源：RTE

之后，沃爾瑪、麥當(dāng)勞等知名商超渠道和連鎖餐廳嗅到商機，紛紛推出羽衣甘藍產(chǎn)品，極大地提升了其市場滲透率和消費者觸達。

同時，哈佛大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院等權(quán)威機構(gòu)對其功效的認(rèn)證，為羽衣甘藍的全球推廣提供了強有力的科學(xué)支撐。

圖片來源：麥當(dāng)勞

多重效應(yīng)疊加下，羽衣甘藍風(fēng)頭一時無兩。美國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，2007年至2012年間，其產(chǎn)量增長了近60%；Datassential報告則指出，2014年至2018年間，羽衣甘藍在美國中西部餐廳菜單上的出現(xiàn)率飆升了近1300%。

在歐美，羽衣甘藍食用方式多樣，可以生吃、拌著吃、烤著吃，餐飲業(yè)對羽衣甘藍的廣泛采用，在一定程度上影響了其在預(yù)包裝食品領(lǐng)域的商業(yè)化節(jié)奏。

其中，羽衣甘藍脆片作為兼顧營養(yǎng)與美味的零食在歐美市場的商業(yè)化較為成功，增長迅速。據(jù)Spherical Insights & Consulting統(tǒng)計，2023 年全球羽衣甘藍片市場規(guī)模已經(jīng)達到 1.2067 億美元，并涌現(xiàn)出如Rhythm Superfoods、Brad's Plant Based、Vermont Kale Chips等強勢品牌。

值得一提的是，Rhythm Superfoods憑借在羽衣甘藍風(fēng)潮興起前的提前布局，成為將羽衣甘藍脆片從小眾健康食品推向主流市場的主要推手之一，并因此獲得食品巨頭通用磨坊的青睞與注資。

圖片來源：通用磨坊

另外，歐美消費者習(xí)慣在冰沙、湯羹、沙拉、意面等食物中添加羽衣甘藍，這推動了羽衣甘藍粉的商業(yè)化。例如，品牌Sprout Living曾推出一款西蘭花羽衣甘藍粉，利用凍干技術(shù)以保留植物中的活性營養(yǎng)成分。

圖片來源：Sprout Living

對比羽衣甘藍在中國與歐美的發(fā)展路徑，其實可以發(fā)現(xiàn)一個相似的商業(yè)核心邏輯：基于健康需求，將其包裝為“超級食物”進行健康概念營銷。

不同之處在于具體品類的演進，正如歐美市場經(jīng)歷了從餐飲應(yīng)用到零食再到其他品類的發(fā)展；而中國市場則呈現(xiàn)從茶飲、果蔬即飲到其他品類的路徑。這與本土消費者的飲食文化及習(xí)慣密切相關(guān)，或許這也是羽衣甘藍脆片在中國尚未大規(guī)模流行的原因。

3

結(jié)語

Foodaily一直以來都積極關(guān)注著超級食物（Super Food）這個賽道。

我們發(fā)現(xiàn)，健康大背景下，超級食物在包括日本、歐美在內(nèi)的海外市場已有成熟發(fā)展軌跡。而在中國，這一品類正迎來加速臨界點——隨著消費者對健康養(yǎng)生、清潔標(biāo)簽、天然食材的需求激增，食品健康化功能化轉(zhuǎn)型將成為必然趨勢。

羽衣甘藍的持續(xù)走紅，正是這股浪潮下最具代表性的縮影之一。它的崛起固然有品牌精準(zhǔn)營銷的因素，但更深層次看，則充分印證了市場對健康核心價值的廣泛認(rèn)同與迫切追求。

不管是以紅菜頭、巴西莓等為代表的西方超級食物，還是以枸杞、人參等為代表的中國傳統(tǒng)超級食物，或許都將伴隨健康理念融入大眾的日常生活圖譜。

展望未來，隨著更多品牌的創(chuàng)新探索和消費者持續(xù)認(rèn)可，羽衣甘藍的故事將如何續(xù)寫？其發(fā)展?jié)摿τ謱⑷绾伪患ぐl(fā)？更多元化的超級食物又將如何在中國市場綻放？Foodaily將持續(xù)關(guān)注這一進程。

參考資料

[1] 網(wǎng)紅蔬菜“羽衣甘藍”，到底好在哪？| 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)新聞網(wǎng)

[2] 喝掉100000+斤羽衣甘藍后，聊聊大家最關(guān)心的 | 喜茶

[3]Global Kale Chips Market Size To Worth USD 654.21 Million By 2033 | GlobeNewswire

[4]The Tale of Kale | Future of Food

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封面圖來源：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、茶百道；
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