極致零售研究院（SRI）分享：
從“商品先行”到“全域協同”，優衣庫用一套極致理性的營銷體系，證明了“少即是多”的商業真理。

作者 | 莫辰

極致零售研究院（SRI）資深研究員

優衣庫的成功密碼，藏在“商品與營銷的共生”中

作為全球快時尚領域的標桿品牌，優衣庫的逆勢增長始終是行業關注的焦點。無論是Heattech系列橫掃寒冬市場，還是UT聯名款引爆年輕潮流，其成功背后不僅依靠優質商品，更離不開一套獨特的市場營銷邏輯。優衣庫創始人柳井正曾提出：“商品即信息。” 這句話揭示了品牌的底層邏輯——市場營銷的起點是商品，終點亦是商品。本文將深度拆解優衣庫市場營銷的五大核心原則，揭秘其如何通過“20%的核心商品”驅動80%的銷售，并實現全渠道高效協同。

商品先行：

沒有明確的商品策略，營銷只是“自嗨”

在優衣庫的營銷體系中，商品始終占據主導地位。文檔中反復強調：“如果商品不確定，推廣方法無從談起。” 這一理念打破了傳統“營銷驅動銷售”的思維定式，轉而將商品視為營銷的根基。

1. 商品與營銷的共生關系

優衣庫的市場營銷部門并非獨立運作，而是深度嵌入商品開發的全流程。例如，在“首樣確認會”和“齊色樣確認會”等關鍵節點，營銷團隊需提前介入，與商品企劃（MD）、視覺陳列（VMD）部門共同討論：

• 商品的定位：是基礎款還是潮流款？目標用戶是誰？
• 搭配邏輯：如何通過陳列與推廣引導消費者組合購買？
• 核心賣點：功能、面料、設計中的哪一點最能打動用戶？

這種“商品先行”的協作模式，確保了營銷活動始終圍繞商品的核心價值展開，而非盲目追求流量或曝光。

2. 案例：Heattech的“技術營銷”

Heattech系列的成功，正是商品與營銷共生的典范。在開發階段，營銷團隊便參與面料測試與功能驗證，提煉出“保暖、輕薄、透氣”的核心賣點。后續推廣中，所有廣告、POP文案均圍繞這些關鍵詞展開，甚至通過實驗室數據對比強化技術可信度。商品與營銷的高度統一，使Heattech成為冬季必備單品，連續多年貢獻超20%的秋冬銷售額。

聚焦核心款：

用20%的商品，收割80%的業績

優衣庫深諳“二八法則”的精髓，但其策略并非簡單篩選暢銷品，而是通過系統性規劃，將核心款打造成銷售引擎。

1. 核心款的三大特征

• 高普適性：如基礎T恤、牛仔褲等，滿足大眾日常需求。
• 強復購性：品質穩定，用戶粘性高。
• 易搭配性：可與其他單品自由組合，提升連帶率。

2. 營銷資源的“精準投放”

優衣庫會對核心款實施“飽和式營銷”：

• 線上：在官網、APP首屏優先展示，通過算法推薦搭配商品。
• 線下：門店入口處集中陳列，搭配POP海報強化賣點（如“AIRism面料：吸汗速干，夏日必備”）。
• ：核心款占據促銷活動的主導位置，例如“限時折扣”“滿贈優惠”均圍繞其設計。

這種資源傾斜策略，不僅降低了用戶決策成本，還通過規模化銷售攤薄邊際成本，進一步鞏固價格競爭力。

優衣庫市場營銷的

五大黃金原則

五大原則，構成了優衣庫營銷體系的骨架。

原則1：以核心商品為中心，展開計劃性營銷

• 提前布局：根據歷史數據預測爆款潛力，提前規劃廣告投放節奏。
• 動態調整：每周分析銷售數據，及時加大暢銷品曝光，減少滯銷品資源浪費。

案例：UT系列每年推出數百款聯名T恤，但僅將漫威、迪士尼等頭部IP作為核心款重點推廣，其余作為長尾補充。

原則2：量化目標，科學分配資源

• 明確銷售規模：例如，某季計劃銷售100萬件核心羽絨服，則需倒推所需的廣告曝光量、渠道覆蓋率。
• 渠道差異化投入：年輕用戶聚集的社交媒體（如Instagram、小紅書）主推潮流款，家庭用戶偏好的線下商圈則突出性價比。

原則3：深度理解商品，營銷才能“說人話”

優衣庫要求營銷人員“像消費者一樣體驗商品”。例如：

• 試穿測試：親自感受面料的舒適度、版型的合身度。
• 場景化文案：將技術術語轉化為用戶語言，如“防曬衣UPF50+”簡化為“一件防曬衣=10瓶防曬霜”。

原則4：單品與搭配同步傳達，激發連帶購買

• 視覺聯動：在商品詳情頁中，默認展示“搭配套裝”（如T恤+短褲+帽子）。
• 促銷設計：推出“滿3件享8折”活動，引導用戶湊單。

原則5：線上線下全域同步，避免渠道割裂

• 價格一致：杜絕“線上特供低價款”損害品牌形象。
• 活動聯動：線下門店掃碼領線上優惠券，線上購買支持線下退換。
• 數據互通：通過會員系統整合全渠道行為，實現精準推薦。

全域營銷實踐：

優衣庫如何玩轉線上線下

優衣庫是全域營銷的先行者。早在10年前，其便推出“線上下單，線下自提”服務，近年更通過技術升級深化線上線下一致性體驗。

1. 線下門店的“數字化改造”

• 智能導購屏：輸入身高體重，一鍵生成試穿建議。
• 電子價簽：實時同步線上線下價格與庫存。

2. 線上渠道的“場景化滲透”

• 直播帶貨：邀請設計師講解商品開發故事，強化情感聯結。
• 社交媒體運營：通過用戶UGC內容（如穿搭曬單）構建“真實消費社區”。

3. 案例：雙11的“全域狂歡”

優衣庫在雙11期間實現線上線下無縫銜接：

• 線下門店提前一周展示“雙11主推款”，掃碼可預購。
• 線上活動開始后，線下門店同步開啟“急速提貨”通道。
• 通過APP推送個性化折扣券，刺激二次消費。

這一策略使其連續多年蟬聯天貓雙11服裝品類銷量冠軍。

啟示：優衣庫營銷哲學的本質

優衣庫的營銷體系看似簡單，卻蘊含著深刻的商業智慧：

1. 回歸本質：商品是營銷的起點，脫離產品的創意毫無意義。
2. 效率至上：聚焦核心款、精準投放資源，避免無效內耗。
3. 用戶思維：從消費者視角體驗商品，用真實需求驅動傳播。

在流量紅利消退的當下，優衣庫的策略為行業提供了新思路——與其追逐風口，不如深耕商品與用戶的連接

結語：從“商品先行”到“全域協同”，優衣庫用一套極致理性的營銷體系，證明了“少即是多”的商業真理。其核心邏輯始終未變：用20%的精力打磨好20%的核心商品，剩下的80%銷售便會水到渠成。或許，這正是快時尚行業穿越周期的終極答案。

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