近日，中國(guó)電商與品牌運(yùn)營(yíng)公司寶尊電商收購(gòu)英國(guó)瑜伽服品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)一事，成為了運(yùn)動(dòng)服飾圈層內(nèi)的新動(dòng)態(tài)。這家在2021年便進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的英國(guó)高端瑜伽服品牌，曾因定價(jià)過(guò)高、產(chǎn)品本土化不足等問(wèn)題發(fā)展受阻。而對(duì)寶尊電商來(lái)說(shuō)，在GAP和Hunter兩大品牌上收獲的成果已成為其“經(jīng)驗(yàn)談”，或?qū)椭鶶weaty Betty通過(guò)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移、產(chǎn)品優(yōu)化改造等策略在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步本土化，拿下更多份額。

業(yè)內(nèi)人士指出，寶尊電商收購(gòu)Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，將給競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)。

收購(gòu)Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)

近日，寶尊電商完成了對(duì)英國(guó)高端瑜伽服品牌Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的收購(gòu)。

公開(kāi)資料顯示，Sweaty Betty于1998年在英國(guó)倫敦創(chuàng)立，創(chuàng)始人Tamara發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)服飾充滿男性氣息，缺乏專門(mén)為女性設(shè)計(jì)的時(shí)尚且功能性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)裝，于是決定創(chuàng)立一個(gè)專為女性服務(wù)的運(yùn)動(dòng)品牌。

在英美等市場(chǎng)，Sweaty Betty憑借其獨(dú)特的英倫風(fēng)格修身剪裁，以及對(duì)女性運(yùn)動(dòng)需求的精準(zhǔn)把握，積累了一定的品牌認(rèn)知度。其產(chǎn)品涵蓋瑜伽、跑步、健身等多個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，產(chǎn)品融合了時(shí)尚與功能，具有獨(dú)特的英倫風(fēng)格，讓女性在運(yùn)動(dòng)時(shí)也能展現(xiàn)個(gè)性風(fēng)采。Sweaty Betty產(chǎn)品價(jià)格定位中高端，單品價(jià)格通常在750元-1180元之間。

2021年，Sweaty Betty懷揣著對(duì)中國(guó)龐大運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的期待，正式踏入中國(guó)，在天貓開(kāi)設(shè)線上旗艦店，試圖分一杯羹。彼時(shí)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)正呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)裝備的需求不斷攀升，尤其是在瑜伽、健身等領(lǐng)域，高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)更是展現(xiàn)出巨大的潛力。

但進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，Sweaty Betty的定價(jià)策略在中國(guó)市場(chǎng)顯得有些“水土不服”，盡管品牌在國(guó)際上定位高端，但中國(guó)市場(chǎng)中眾多本土及國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，Sweaty Betty的高定價(jià)讓不少消費(fèi)者望而卻步。其次，產(chǎn)品的本土化不足也是Sweaty Betty曾經(jīng)的一大問(wèn)題。受這些因素影響，Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展舉步維艱。線下門(mén)店數(shù)量從最初的5家銳減至1家，線上銷售也未能達(dá)到預(yù)期。

在此背景下，此次收購(gòu)Sweaty Betty在中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊電商，被認(rèn)為將為Sweaty Betty提供專業(yè)的幫助。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，寶尊電商可能會(huì)針對(duì)亞洲人的身材對(duì)Sweaty Betty進(jìn)行產(chǎn)品改造。通過(guò)本土化改造，Sweaty Betty或能夠讓產(chǎn)品更貼合亞洲消費(fèi)者的身體特征，提升穿著舒適度，從而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

擴(kuò)大品牌管理版圖

實(shí)際上，此次收購(gòu)Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，也是寶尊電商戰(zhàn)略布局中的重要一環(huán)。作為中國(guó)電商與品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域的重要參與者，寶尊電商近年來(lái)一直在積極尋求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與突破。

公開(kāi)信息顯示，在早期，寶尊電商主要以電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)起家，憑借專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)能力，為眾多品牌提供線上銷售解決方案，積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)空間逐漸受到擠壓，寶尊電商開(kāi)始尋求新的增長(zhǎng)路徑。

2023年3月，寶尊電商宣布將業(yè)務(wù)布局升級(jí)為三大業(yè)務(wù)線，即寶尊電商（BEC）、寶尊品牌管理（BBM）、寶尊國(guó)際（BZI），正式開(kāi)啟向品牌管理領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型之路。通過(guò)收購(gòu)國(guó)際品牌，豐富自有品牌陣容，成為其轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的核心舉措之一。

早在2022年底，寶尊電商便以4000萬(wàn)美元的價(jià)格收購(gòu)了知名服裝品牌GAP中國(guó)業(yè)務(wù)，全面負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)其在大中華區(qū)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、推廣和渠道等業(yè)務(wù)。2023年，寶尊又從ABG手中收購(gòu)了英國(guó)雨靴品牌Hunter。通過(guò)這一系列收購(gòu)行動(dòng)，寶尊電商逐步構(gòu)建起自己的品牌管理矩陣。

此次吸納Sweaty Betty后，寶尊電商的品牌管理版圖被認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步擴(kuò)大，正式構(gòu)建起覆蓋大眾（GAP）、功能戶外（Hunter）、高端運(yùn)動(dòng)（Sweaty Betty）的多元化品牌格局。而通過(guò)整合旗下不同定位的品牌資源，寶尊電商或?qū)?shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，提升整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

就Sweaty Betty來(lái)看，有市場(chǎng)消息稱寶尊電商計(jì)劃采用原負(fù)責(zé)GAP和Hunter的團(tuán)隊(duì)來(lái)操盤(pán)Sweaty Betty的中國(guó)業(yè)務(wù)，核心策略或?qū)⒀永m(xù)其“本土化重構(gòu)”的成功路徑。

在此背景下，供應(yīng)鏈及產(chǎn)品成為了Sweaty Betty在中國(guó)市場(chǎng)的重要側(cè)重點(diǎn)。一方面，寶尊電商或?qū)裇weaty Betty的供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移至中國(guó)，利用中國(guó)成熟且高效的供應(yīng)鏈體系，降低生產(chǎn)成本，同時(shí)提高產(chǎn)品的響應(yīng)速度和靈活性，更好地滿足中國(guó)市場(chǎng)的需求。另一方面，寶尊電商可能將針對(duì)亞洲人的身材特點(diǎn)，對(duì)Sweaty Betty的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改造，確保產(chǎn)品的版型和尺碼更貼合中國(guó)消費(fèi)者。

憑“經(jīng)驗(yàn)談”突圍？

值得一提的是，Sweaty Betty的高端瑜伽服定位，也意味著其將與熱門(mén)瑜伽服品牌Lululemon展開(kāi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)比來(lái)看，Sweaty Betty與Lululemon兩者都定位高端女性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。Lululemon起源于北美，最初聚焦瑜伽領(lǐng)域，逐漸拓展到跑步、健身等其他運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，在北美市場(chǎng)根基深厚，且全球知名度較高。Sweaty Betty則是英國(guó)品牌，在英國(guó)市場(chǎng)有一定優(yōu)勢(shì)，也擁有著面向全球市場(chǎng)的業(yè)務(wù)布局。

產(chǎn)品來(lái)看，Lululemon設(shè)計(jì)風(fēng)格簡(jiǎn)約時(shí)尚，注重功能性與舒適性的結(jié)合，以經(jīng)典款式和基礎(chǔ)色調(diào)為主，同時(shí)也會(huì)推出一些特色印花款式。Sweaty Betty則具有鮮明的英倫風(fēng)格，設(shè)計(jì)更加多樣化、亮眼，更注重修身剪裁，能凸顯女性身材曲線，更符合女性審美。

市場(chǎng)分析認(rèn)為，寶尊電商收購(gòu)Sweaty Betty中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)，無(wú)疑將給競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)高端運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)帶來(lái)新的變數(shù)。

當(dāng)前，Lululemon作為行業(yè)的頭部品牌，憑借其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的品牌文化和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，在中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)著較高的份額。同時(shí)，本土品牌如MAIAACTIVE、NEIWAISPORT等也在迅速崛起，它們通過(guò)差異化的產(chǎn)品策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，逐漸贏得了年輕消費(fèi)者的青睞。

在這樣的環(huán)境下，寶尊電商或?qū){借“經(jīng)驗(yàn)談”為Sweaty Betty的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)注入發(fā)展動(dòng)力。寶尊電商創(chuàng)始人仇文彬曾表示：“GAP與Hunter兩個(gè)授權(quán)品牌的表現(xiàn)超出預(yù)期，進(jìn)一步增強(qiáng)了我們對(duì)戰(zhàn)略方向和未來(lái)增長(zhǎng)的堅(jiān)定信心。”

業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于Sweaty Betty來(lái)說(shuō)，如何在中國(guó)市場(chǎng)重新塑造品牌形象，建立與消費(fèi)者的情感連接，是其面臨的首要挑戰(zhàn)。寶尊電商需要深入了解中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于高端運(yùn)動(dòng)服飾的需求和消費(fèi)心理，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷策略，將Sweaty Betty的品牌理念傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。