近年來，不少非遺項目因與大眾化、年輕化品牌聯名而“出圈”。許多品牌的聯名款包裝、潮品、服飾等也因植入非遺元素而增添了文化內涵。總體來說，“非遺+”聯名款的口碑和市場效應明顯，有的還十分搶手，其背后的設計要素和運營邏輯值得深入探究。

形神兼備 形變而神不變

“設計師提取彝族神鳥鳳凰與火焰紋等元素，加入了花草元素，使鳳凰的單邊造型變為對稱設計。”上海大學上海美術學院教師、上海市公共藝術協同創新中心的宋天頤向記者展示了一款運動鞋，鞋面上的紋樣針腳細密、色彩濃烈、造型靈動。這是上海大學上海美術學院與回力品牌合作的非遺聯名款運動鞋。

今年，“上美—回力非遺100+創新運動設計”項目啟動，設計出了非遺刺繡運動鞋系列，融合了我國各地、各民族最具代表性的刺繡類非遺項目。“我們已與羌族刺繡、彝族刺繡合作共創新品，后續還會與蘇繡、京繡、苗繡、蜀繡、粵繡等非遺項目的傳承人深度合作，形成中國刺繡系列。”宋天頤說。

“非遺+”聯名款不是簡單的拼接組合，而是守正與創新的兼顧與平衡，在延續非遺的核心文化內涵、技藝的基礎上，創新其表現形式、傳播路徑，使其更好地融入現代生活。采訪中，記者了解到，在上海大學上海美術學院、回力與新疆維吾爾族艾德萊斯綢織染技藝傳承人合作的過程中，上海大學上海美術學院組織設計團隊深入研究艾德萊斯綢的傳統美學與制作流程，針對聯名產品可能出現的紋樣排列松散、色牢度不足等問題，進行了圖案布局優化和染色工藝改良，在保留技藝精髓的同時，讓產品更具時尚感。

業界專家認為，真正的“非遺+”聯名款是以保護為首要責任，以傳承為使命，以創新為驅動，做出富有文化底蘊與時代特色的產品。

馮旸在母親的指導下創作刺繡作品 受訪者供圖

直面挑戰 保證非遺的“含金量”

非遺技藝的手工溫度不可替代，每一針的走向、每一線的粗細，都承載著文化基因。精細需要時間打磨，特色是創造性的外化，這似乎與市場追求快速、量產和標準化存在一定的矛盾。因此，看似搶手的“非遺+”聯名款，背后常常是非遺傳承人、設計師、品牌方的無數次磨合。

宋天頤告訴記者，上海大學上海美術學院在調研階段就邀請品牌方同行。“現場看非遺傳承人展示技藝，了解一寸織錦、一塊繡布花費的功夫，品牌方很快就與我們達成共識，要最大化保持聯名款里非遺的‘含金量’。”最終，宋天頤與團隊摸索出“核心工藝手工化+輔助工序標準化”的模式，即核心紋樣由非遺傳承人一針一線繡制，鞋幫、鞋底等部分用機器標準化生產，既保留非遺辨識度，又完成量產目標。

藏族編織挑花刺繡工藝州級代表性傳承人馮旸來自四川省阿壩藏族羌族自治州。從2014年開始，他就與國內外品牌合作推出非遺聯名款，多是將傳統紋樣植入產品包裝中。“最初，在與國外知名美妝品牌合作時，對方要求以視頻形式記錄創作過程，并對成品存檔。從那時起，我們就形成了為每個創作步驟‘留痕’的做法，并建立起知識產權登記的意識。這也有利于后期與品牌方溝通非遺元素使用權限。”馮旸說。

很多人以為“非遺+”聯名款就是把傳統紋樣往商品上一貼，其實，聯名款對藝術性要求嚴格，且需要傳達品牌價值和理念。其中，原創是非遺最大的優勢和底氣。同時，其作為產品需要合作雙方都認可，因而反復磨合是必經過程。“最后，我們要求品牌方運用原稿，至多是在原稿基礎上進行少量拆分，但絕不允許走樣或任意修改。”馮旸說。

共赴文化傳承之路

現在，越來越多品牌認識到非遺的文化價值和市場驅動力，主動與非遺傳承人建立合作。國際品牌希望借助中國非遺傳達對中國文化的認同，在中國市場樹立良好形象。國內品牌則對非遺所蘊含的文化價值更為看重，希望以此與消費者建立更深的情感聯結，延長消費鏈條。

“非遺+”聯名款，如何維護非遺項目和非遺傳承人的權益和尊嚴，更好地傳播中國文化？探索一直在進行。

馮旸直言，讓他印象最深刻的是為手機品牌華為榮耀系列定制外包裝的經歷。“彼時，華為在國際市場受到一定壓力，我們特意選擇了‘蓮花金剛’紋樣，用藏文化中‘堅韌’的寓意為中國品牌加油。”他說。

這些年，馮旸清晰地感受到，非遺聯名款確實帶來了“雙向流量”。聯名款產品的全網點擊量和搜索量遠超普通款產品。大量消費者通過一杯咖啡、一雙鞋接觸到非遺元素，又反溯源頭，了解非遺技藝及其背后的文化，不少用戶從消費者轉為非遺愛好者乃至傳播者。

馮旸的母親是藏族編織挑花刺繡工藝的國家級代表性傳承人楊華珍。因為參與聯名款的設計和制作，楊華珍腦中的傳統紋樣用另一種方式源源不斷輸出。“我跟母親有了更深入的交流，因而得知了更多紋樣所講述的故事。”馮旸說，這也是建立“紋樣檔案”的過程。

宋天頤一直堅持“非遺+”聯名款的目標是反哺非遺傳承人、促進非遺保護與傳承。以艾德萊斯綢聯名運動鞋為例，她介紹，非遺傳承人深度參與產品制作，90%以上原材料源自新疆，直接帶動當地人就業，實現了與地方經濟的深度融合。

目前，上海大學上海美術學院正與非遺傳承人及非遺工坊進一步合作，計劃引入數字化編碼溯源系統，為每一塊艾德萊斯綢建立專屬的“數字身份證”，從源頭到成品全程追蹤，讓非遺傳承人在參與聯名款制作時更加安心。“‘回力100+’計劃的目標不是賣100雙鞋，而是培養100個懂非遺的年輕人，建立100條‘產學研用’的傳承鏈。”宋天頤說。

“非遺+”聯名款代表著多方力量的注入，為非遺傳承和傳播打開了新的通道，讓更多人在消費中親近傳統文化，汲取智慧營養。“很多人問，非遺與品牌聯名是不是‘一時熱’？我說，只要我們有文化傳承的共識，就一定會長久地走下去。”馮旸說。

2025年7月8日《中國文化報》

第4版刊發特別報道

《“非遺+”聯名款因何搶手》