近年來(lái)，不少非遺項(xiàng)目因與大眾化、年輕化品牌聯(lián)名而“出圈”。許多品牌的聯(lián)名款包裝、潮品、服飾等也因植入非遺元素而增添了文化內(nèi)涵。總體來(lái)說(shuō)，“非遺+”聯(lián)名款的口碑和市場(chǎng)效應(yīng)明顯，有的還十分搶手，其背后的設(shè)計(jì)要素和運(yùn)營(yíng)邏輯值得深入探究。

形神兼?zhèn)?形變而神不變

“設(shè)計(jì)師提取彝族神鳥(niǎo)鳳凰與火焰紋等元素，加入了花草元素，使鳳凰的單邊造型變?yōu)閷?duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)。”上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院教師、上海市公共藝術(shù)協(xié)同創(chuàng)新中心的宋天頤向記者展示了一款運(yùn)動(dòng)鞋，鞋面上的紋樣針腳細(xì)密、色彩濃烈、造型靈動(dòng)。這是上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院與回力品牌合作的非遺聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋。

今年，“上美—回力非遺100+創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目啟動(dòng)，設(shè)計(jì)出了非遺刺繡運(yùn)動(dòng)鞋系列，融合了我國(guó)各地、各民族最具代表性的刺繡類(lèi)非遺項(xiàng)目。“我們已與羌族刺繡、彝族刺繡合作共創(chuàng)新品，后續(xù)還會(huì)與蘇繡、京繡、苗繡、蜀繡、粵繡等非遺項(xiàng)目的傳承人深度合作，形成中國(guó)刺繡系列。”宋天頤說(shuō)。

“非遺+”聯(lián)名款不是簡(jiǎn)單的拼接組合，而是守正與創(chuàng)新的兼顧與平衡，在延續(xù)非遺的核心文化內(nèi)涵、技藝的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新其表現(xiàn)形式、傳播路徑，使其更好地融入現(xiàn)代生活。采訪中，記者了解到，在上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院、回力與新疆維吾爾族艾德萊斯綢織染技藝傳承人合作的過(guò)程中，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院組織設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入研究艾德萊斯綢的傳統(tǒng)美學(xué)與制作流程，針對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品可能出現(xiàn)的紋樣排列松散、色牢度不足等問(wèn)題，進(jìn)行了圖案布局優(yōu)化和染色工藝改良，在保留技藝精髓的同時(shí)，讓產(chǎn)品更具時(shí)尚感。

業(yè)界專(zhuān)家認(rèn)為，真正的“非遺+”聯(lián)名款是以保護(hù)為首要責(zé)任，以傳承為使命，以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，做出富有文化底蘊(yùn)與時(shí)代特色的產(chǎn)品。

馮旸在母親的指導(dǎo)下創(chuàng)作刺繡作品 受訪者供圖

直面挑戰(zhàn) 保證非遺的“含金量”

非遺技藝的手工溫度不可替代，每一針的走向、每一線的粗細(xì)，都承載著文化基因。精細(xì)需要時(shí)間打磨，特色是創(chuàng)造性的外化，這似乎與市場(chǎng)追求快速、量產(chǎn)和標(biāo)準(zhǔn)化存在一定的矛盾。因此，看似搶手的“非遺+”聯(lián)名款，背后常常是非遺傳承人、設(shè)計(jì)師、品牌方的無(wú)數(shù)次磨合。

宋天頤告訴記者，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院在調(diào)研階段就邀請(qǐng)品牌方同行。“現(xiàn)場(chǎng)看非遺傳承人展示技藝，了解一寸織錦、一塊繡布花費(fèi)的功夫，品牌方很快就與我們達(dá)成共識(shí)，要最大化保持聯(lián)名款里非遺的‘含金量’。”最終，宋天頤與團(tuán)隊(duì)摸索出“核心工藝手工化+輔助工序標(biāo)準(zhǔn)化”的模式，即核心紋樣由非遺傳承人一針一線繡制，鞋幫、鞋底等部分用機(jī)器標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，既保留非遺辨識(shí)度，又完成量產(chǎn)目標(biāo)。

藏族編織挑花刺繡工藝州級(jí)代表性傳承人馮旸來(lái)自四川省阿壩藏族羌族自治州。從2014年開(kāi)始，他就與國(guó)內(nèi)外品牌合作推出非遺聯(lián)名款，多是將傳統(tǒng)紋樣植入產(chǎn)品包裝中。“最初，在與國(guó)外知名美妝品牌合作時(shí)，對(duì)方要求以視頻形式記錄創(chuàng)作過(guò)程，并對(duì)成品存檔。從那時(shí)起，我們就形成了為每個(gè)創(chuàng)作步驟‘留痕’的做法，并建立起知識(shí)產(chǎn)權(quán)登記的意識(shí)。這也有利于后期與品牌方溝通非遺元素使用權(quán)限。”馮旸說(shuō)。

很多人以為“非遺+”聯(lián)名款就是把傳統(tǒng)紋樣往商品上一貼，其實(shí)，聯(lián)名款對(duì)藝術(shù)性要求嚴(yán)格，且需要傳達(dá)品牌價(jià)值和理念。其中，原創(chuàng)是非遺最大的優(yōu)勢(shì)和底氣。同時(shí)，其作為產(chǎn)品需要合作雙方都認(rèn)可，因而反復(fù)磨合是必經(jīng)過(guò)程。“最后，我們要求品牌方運(yùn)用原稿，至多是在原稿基礎(chǔ)上進(jìn)行少量拆分，但絕不允許走樣或任意修改。”馮旸說(shuō)。

共赴文化傳承之路

現(xiàn)在，越來(lái)越多品牌認(rèn)識(shí)到非遺的文化價(jià)值和市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，主動(dòng)與非遺傳承人建立合作。國(guó)際品牌希望借助中國(guó)非遺傳達(dá)對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同，在中國(guó)市場(chǎng)樹(shù)立良好形象。國(guó)內(nèi)品牌則對(duì)非遺所蘊(yùn)含的文化價(jià)值更為看重，希望以此與消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)結(jié)，延長(zhǎng)消費(fèi)鏈條。

“非遺+”聯(lián)名款，如何維護(hù)非遺項(xiàng)目和非遺傳承人的權(quán)益和尊嚴(yán)，更好地傳播中國(guó)文化？探索一直在進(jìn)行。

馮旸直言，讓他印象最深刻的是為手機(jī)品牌華為榮耀系列定制外包裝的經(jīng)歷。“彼時(shí)，華為在國(guó)際市場(chǎng)受到一定壓力，我們特意選擇了‘蓮花金剛’紋樣，用藏文化中‘堅(jiān)韌’的寓意為中國(guó)品牌加油。”他說(shuō)。

這些年，馮旸清晰地感受到，非遺聯(lián)名款確實(shí)帶來(lái)了“雙向流量”。聯(lián)名款產(chǎn)品的全網(wǎng)點(diǎn)擊量和搜索量遠(yuǎn)超普通款產(chǎn)品。大量消費(fèi)者通過(guò)一杯咖啡、一雙鞋接觸到非遺元素，又反溯源頭，了解非遺技藝及其背后的文化，不少用戶從消費(fèi)者轉(zhuǎn)為非遺愛(ài)好者乃至傳播者。

馮旸的母親是藏族編織挑花刺繡工藝的國(guó)家級(jí)代表性傳承人楊華珍。因?yàn)閰⑴c聯(lián)名款的設(shè)計(jì)和制作，楊華珍腦中的傳統(tǒng)紋樣用另一種方式源源不斷輸出。“我跟母親有了更深入的交流，因而得知了更多紋樣所講述的故事。”馮旸說(shuō)，這也是建立“紋樣檔案”的過(guò)程。

宋天頤一直堅(jiān)持“非遺+”聯(lián)名款的目標(biāo)是反哺非遺傳承人、促進(jìn)非遺保護(hù)與傳承。以艾德萊斯綢聯(lián)名運(yùn)動(dòng)鞋為例，她介紹，非遺傳承人深度參與產(chǎn)品制作，90%以上原材料源自新疆，直接帶動(dòng)當(dāng)?shù)厝司蜆I(yè)，實(shí)現(xiàn)了與地方經(jīng)濟(jì)的深度融合。

目前，上海大學(xué)上海美術(shù)學(xué)院正與非遺傳承人及非遺工坊進(jìn)一步合作，計(jì)劃引入數(shù)字化編碼溯源系統(tǒng)，為每一塊艾德萊斯綢建立專(zhuān)屬的“數(shù)字身份證”，從源頭到成品全程追蹤，讓非遺傳承人在參與聯(lián)名款制作時(shí)更加安心。“‘回力100+’計(jì)劃的目標(biāo)不是賣(mài)100雙鞋，而是培養(yǎng)100個(gè)懂非遺的年輕人，建立100條‘產(chǎn)學(xué)研用’的傳承鏈。”宋天頤說(shuō)。

“非遺+”聯(lián)名款代表著多方力量的注入，為非遺傳承和傳播打開(kāi)了新的通道，讓更多人在消費(fèi)中親近傳統(tǒng)文化，汲取智慧營(yíng)養(yǎng)。“很多人問(wèn)，非遺與品牌聯(lián)名是不是‘一時(shí)熱’？我說(shuō)，只要我們有文化傳承的共識(shí)，就一定會(huì)長(zhǎng)久地走下去。”馮旸說(shuō)。

2025年7月8日《中國(guó)文化報(bào)》

第4版刊發(fā)特別報(bào)道

《“非遺+”聯(lián)名款因何搶手》