2021年,iClub榜單初次發布。當時的想法是,既然俱樂部的管理者們紛紛將線上視為運營的主場,那么我們該如何量化這個結果。
結果確實出乎意料。
首屆榜單的前五名依次是AG、IG、RNG、FPX、滔博。結合當時的項目影響力以及社區的熱門話題看,AG的突圍是所有人未能想到的。不過,也讓更多人認識到AG旗下兩位超級明星選手夢淚和一諾的影響力。
如果說在IG、RNG、FPX、滔博背后,是英雄聯盟項目過去接近十年的積累轉化為一眾明星選手調動粉絲社區的能力,那么在夢淚和一諾的背后,則是剛剛開始釋放的移動電競的觸達能力。
同時,當來自不同平臺的數據被匯總并擺在面前時,我們看到并提出了多平臺運營對選手影響力的放大。轉年,WBG證實了這一點。
2022年,TheShy轉會至WBG。同年4月,發布了其個人賬號在B站上的首條視頻,獲得了494.7萬的播放量。那一年里,甚至一條長度為11秒的視頻,也能獲得接近400萬的播放量。而之后兩年的榜單里,坐擁TheShy的WBG如預料般從未跌出過榜單前三。
但不管如何,項目影響力、平臺覆蓋度、明星選手、品牌意識,這四個變量主導了每屆榜單排名的變化。
對于今年的榜單,也是一樣。
有趣的是,當2024年iClub榜單和EWC俱樂部支持計劃的入選結果高度契合時,我們忽然發現,排名靠前的俱樂部意外地闖入了比拼短板的時代。
這或許意味著,一個以多項目運營、多平臺覆蓋、選手梯度式儲備和品牌運營為四個支撐點的運營體系,正在成熟。這代表了“單一化運營”的終結,也是我們想說的第一個變化。
“單一化運營”指的是將大量的運營資源投入到單一項目、單一明星選手以及單一平臺的運營方式。相信很多讀者對這種運營方式并不陌生。在頭部項目上引入S級選手,在主運營陣地投入大量資源,一度是俱樂部們的拿手好戲。
換句話說,在這個階段,因為對單一項目、單一選手、單個平臺的依賴,頭部選手的表現決定了一支隊伍的運營上限。這也是為何之后幾年里,當項目影響力變弱、明星選手離隊或者平臺受到分流時,俱樂部排名不可避免地會發生變動。
有趣的是,除了明星選手離隊與否之外,另外兩個因素俱樂部都沒法控制。那么俱樂部能否將這三個因素對自己的影響降到最低呢?
2024年的榜單結果告訴我們,的確可以做到。
以榜單的前五名為例,由于我們只統計進入賽季大名單的選手,因此AG失去了夢淚,WBG失去了TheShy。但結果是,二者的運營效果 并未 受到影響。當然,二者在其他維度的運營彌補了這種缺失,但重點是,這種缺失的確是可以彌補的。
所謂的豁免從來就不是被動的,而是在多項目運營、多平臺覆蓋、選手梯度式儲備和品牌運營四個維度同時發力時,對不同維度流量變化進行對沖。
同時,如果僅僅依靠明星選手,那么不管是主動運營,還是被動運營,對于俱樂部的運營效果而言,只能夠起到托底的作用。最典型的例子就是擁有Fly的RW和擁有ZmjjKK的EDG。
因此,起碼對前十名的俱樂部而言,最終決定排名的,其實是運營的短板。
另一個值得關注的俱樂部是排在第二十名的白鯊。
白鯊俱樂部是長久運營單一項目IP的典型代表。當排名的下降伴隨著運營多元化的下降,最終止于白鯊電子競技俱樂部時,這或許是單一項目運營正在逐步失效最好的例子。
第二個變化來自數據本身。在處理數據的過程里我們發現,排名前二十的俱樂部都或多或少存在著粉絲規模、內容發布頻率等客觀指標和計算出來的傳播效果等評價指標成反比的情況。
這是一個老生常談的問題:俱樂部到底能在多大程度上隨時激活自己的觀眾社區。入選了俱樂部支持計劃的7家俱樂部情況稍好,但整體上仍然是一個值得注意的問題。
即便EWCF在今年的通稿里明確提到40家俱樂部覆蓋的3億電競觀眾里,僅僅中國7家俱樂部就覆蓋了1.25億,超過三分之一的觀眾。但EWC畢竟才舉辦第二屆,為流量絕對值買單的日子不會太久。留存和活躍度早晚會成為資方評價俱樂部的指標。
最后要提及的一點要結合公開的信息理解。當提到主場時,腦海里率先出現的隊伍有哪些?不出意外的話,前五一定位列其中。
從主場試驗2017年火熱展開,到近幾年明確的收縮,留下來的俱樂部并不多。前段時間,雜志采訪了幾家運營著主場的俱樂部的管理者,線上向線下導流依然是一個公認的運營邏輯,同時他們都承認,沒有任何一個單一項目,哪怕是頭部項目可以支撐起主場的運營。
站在這個角度看,線上運營能力的出眾確實為主場運營的探索構筑了必要的基礎。同時,在主場的投資上,俱樂部都選擇了合作的模式,那么對于合作方而言,線上運營能力的出眾也越來越成為說服合作方的籌碼。
這其實也是雜志制作iClub榜單的一個初衷,互聯網影響力的獲取正在變得越來越昂貴、越來越復雜,在這個背景下,運營能力的提升因為關乎團隊的建設、方法論的獲取以及成本的控制,因此實際上是一家俱樂部經營能力的縮影。
好消息是,經歷過單一化運營、平臺擴充、內容頻率增加和豐富品類等努力后,巧合般,沙特闖了進來,為俱樂部們的努力買了單。
但EWC的出現也讓俱樂部們迎來了全新的競爭對手。巴西的FURIA、北美的FaZe Clan、法國的Vitality等俱樂部,如果有機會,我們希望看到,和這些同樣在單一市場的運營上有著統治表現的俱樂部們相比,中國俱樂部們的表現到底如何?
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