水土不服的輕食沙拉,要迎來轉機了?
從墳頭草已經長了好幾茬的甜心搖滾沙拉,到破產清算的“輕食鼻祖”新元素餐廳,再到后來的Wagas易主,輕食沙拉在國內屢戰屢敗。
明明切中了核心賣點減肥,但主打生冷寡淡的輕食沙拉,滿足不了中國胃。據NCBD統計,輕食餐飲2023年以27%的閉店率高于大盤平均值,是典型的“瀕危物種”。
但一款野人日記最近才上線的蒸菜產品,在沒有達人營銷和投放的情況下,基本靠冷啟動拿到了單月100萬的銷售額,讓人看到了某種破局的希望。
作為一家身在河南、主打“中式輕卡快主食”的品牌,野人日記曾憑借魔芋餃子這款爆品,因為低熱量+餃子品類滲透率高,拿下了3億元的年銷售。
蒸菜這款單品,顯然是受到了河南地方飲食習慣的啟發。菜+少量面粉,上鍋蒸熟,烹飪簡單又低油,極低熱量又飽腹,受到了一大堆健康飲食剛需人群的喜愛。
對輕食賽道而言,這款單品為什么這么特別?對整個賽道又有什么啟發?
熱食+主食,滿足中國胃
傳統輕食沙拉走不通,原因有兩點,一是食材生冷,不合國人飲食習慣,二是場景單一,難以支撐高頻消費。
這兩點恰恰被野人日記的這款蒸菜產品克服了。
這款產品顯然是深刻理解中國消費者飲食習慣的產物,首先它是主食,是一頓飯不可或缺的組成部分,其次它自我定位是“暖沙拉”,既點出了產品熱食的特質,又清晰無誤傳達了“素食、清淡、低熱量”的概念,一石多鳥。
對減肥人群來說,吃通常的減脂輕食沙拉如吃藥,節食這件事變得需要額外的意志力。一堆涼涼的菜葉子下肚,就算熱量達標、飽腹感足夠,但總感覺沒吃飯。
這款蒸菜就沒這個問題,200g一盒分量適中,又是熟悉的熱食,少油少鹽的烹飪方式又貼合健康需求,讓減肥過程更加無痛。
其次,這款單品上線能爆,有一部分原因是這個吃法本身就“出圈”了,它本身就來源于傳統食物,有天然的受眾人群、社交傳播度,接受門檻很低。
今年“春菜”上了一波熱搜,很多地域特色的吃法隨之傳播,蒸菜除了得到央媒的報道,在社交平臺上也引發了一波模仿潮。
時令季節也是它火起來的一個因素,時值夏天,本身就很適合吃這類少油清淡的食物。結合時令特產,這款單品也可以很容易迭代更新。比如現在的單品使用了槐花,有應季的特色,到了秋冬季節也可以加入新的原材料。
這款單品能爆,還因為它不被“減脂”“素食”這樣的標簽綁定,極大拓寬了自己的消費場景,能夠確保復購。
和其他輕食品類相比,這款蒸菜怎么看都是很正常的一頓飯、一道菜,可以無縫銜接進國內消費者大多數的餐飲場合。無論是否減肥,這款單品都值得一試。
雖然產品并非即食,需要額外加熱,但小小的麻煩本身也能提供儀式感,讓無暇做飯的打工人有了一些生活的溫度,想吃什么味道也可以自己調。
一盒賣10元的價格,相比其他輕食沙拉動輒30+的定價也有足夠的競爭力。考慮到很多輕食熱量超標嚴重,蒸菜面粉+蔬菜+蒸熟的工藝,透明到意外地值得信任。
從這個角度看,拿下中國消費者,只是一個時間問題。
傳統食物新詮釋,解決本土化難題
對整個輕食賽道而言,蒸菜也預示了一波產品創新的可能性:開發傳統食物,做出新闡釋。
蒸菜有兩大優勢,首先是它本身就是傳統飲食文化的一部分,其次它很適合做成“預制菜”。
這種食物之所以產生,原本并非指向少油減脂的健康飲食,而是為了提高飽腹感、節約糧食,外加烹飪簡單、適合就地取材的產物,是一種凝聚了苦難和缺乏記憶的食品。
這是它“土”的一面,但在健康飲食的風潮下,通過做出新的詮釋,讓它又變成了一種時尚。
從消費人群來看,輕食消費者主要集中在年輕、高學歷、高收入群體,其中,80后、90后的消費者占比超過70%,他們注重生活品質,追求健康與時尚。
蒸菜這種兼具地域特色和切合健康飲食觀念的食物,很容易滲透他們的心智。
另一方面,以往的輕食沙拉會用到大量生冷食材,往往只能現制,從供應鏈到食品安全很容易出現隱患。蒸菜都是提前配置,蒸食加需要熱食的工藝特點,又讓它天然免疫大量的安全風險,極容易推廣擴張。
從輕食大賽道來看,從2010年代興起以來,數十億資本陸續涌入,整個市場呈現階段性井噴態勢,但品類接連出問題,很大程度上就是因為產品同質化嚴重、本土化進展艱難。
消費者對輕食的需求一直都有,但不首先滿足中國胃,營養、健康標簽怎么打都沒用。按歐睿的調研,消費者對輕食訴求的第一要素其實是口味,好吃永遠是第一位。
野人日記的這款蒸菜,顯然開了一個好頭。
瀝金點評
蒸菜并非野人日記的專利,在河南當地有一些便利店本身就在售賣這種食物,但想到從健康輕食賽道切入,并且做成“預制菜”全網售賣單品的,野人日記可能是頭一個。
從魔芋餃子、蕎麥包子,到如今的蒸菜,野人日記把握了“中式”的核心,從傳統食物中汲取靈感,用更健康的食材替換掉一部分組成原料,借傳統食物的普及度,換來生意的高增長。
這種將“土味基因”轉化為健康資產的智慧,恰恰揭示了輕食破局的核心邏輯:健康飲食的終極形態,不是對異國飲食的拙劣模仿,而是對本土基因的創造性喚醒。
所有食物都值得用健康的方式重做一遍。說不準,未來蒸汽氤氳的籠屜能在便利店取代冷柜里的沙拉碗,當年輕人用買下一盒裹著文化記憶的健康食品,輕食賽道也將迎來真正的未來——最好的健康食品,能讓人忘記“健康”二字。
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