駕車(chē)行駛在安吉縣的田間小路，你很容易發(fā)現(xiàn)在一片稻田曠野中，矗立一處異域風(fēng)情的建筑，或詩(shī)意、或格格不入，他們大概率是一家鄉(xiāng)村咖啡廳，經(jīng)營(yíng)模式大致相同，進(jìn)場(chǎng)收60-70塊不等的門(mén)票，含一杯咖啡或飲料，里面有不同主題的拍攝場(chǎng)景和休憩場(chǎng)所，人們多奔著出片來(lái)到此一游。

從2021年安吉瀑布咖啡開(kāi)出來(lái)后走紅，不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳如雨后春筍一樣在這里蔓延，其實(shí)，不僅在安吉，北京、廣西、新疆、青海等多個(gè)省份也興起了這股風(fēng)潮，湖州等地只是鄉(xiāng)村咖啡經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的縮影。

鄉(xiāng)村咖啡的“生死劫”：熱鬧背后的硬傷

暑期前的一個(gè)工作日下午，我探訪了大眾點(diǎn)評(píng)上湖州飲品人氣榜第二名的深藍(lán)計(jì)劃，該項(xiàng)目位于安吉縣梅溪鎮(zhèn)紅廟村，之前是一個(gè)廢棄礦坑，后來(lái)通過(guò)當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)與一群年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)改造，形成了一個(gè)網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目，在2022年5月開(kāi)業(yè)。68元門(mén)票入場(chǎng)，含一杯咖啡或飲料，這里有咖啡廳、雜貨鋪、面包房等四五個(gè)業(yè)態(tài)。據(jù)其稱(chēng)，開(kāi)業(yè)以來(lái)，深藍(lán)計(jì)劃已經(jīng)陸續(xù)創(chuàng)造了單日咖啡出杯的新紀(jì)錄，在2024年清明節(jié)期間單日出杯量達(dá)到了8818杯，刷新了全國(guó)單日出杯量的新紀(jì)錄。

項(xiàng)目不大，因一片藍(lán)綠色的湖和礦山做背景，顯得很有調(diào)性，園區(qū)到處都是醒目的標(biāo)語(yǔ)和人工布景，具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，也彰顯著目標(biāo)客群（25-40歲職場(chǎng)人士）的心聲，力求引發(fā)情感共鳴和心靈慰藉，但多少讓人感覺(jué)有些刻意。

深藍(lán)計(jì)劃的休息區(qū)擺著網(wǎng)紅藤椅，但游客不敢真的躺太久——畢竟周?chē)侨【翱蚶锏摹把輪T”。有人吐槽：“喝咖啡像在片場(chǎng)，隔壁大媽一直在調(diào)整草帽角度。”更尷尬的是，園區(qū)連像樣的餐廳都沒(méi)有，餓著肚子拍完照只能匆匆撤離。這種“打卡即走”的模式，讓門(mén)票外的二次消費(fèi)少得可憐，游客停留時(shí)間不超過(guò)3小時(shí)。

在導(dǎo)航軟件上搜索，位于該項(xiàng)目附近20公里范圍內(nèi)，有不少于20家不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳，我特種兵式地在一天內(nèi)粗略走了其中4家，有的開(kāi)在稻田里，有的建在小村邊，大致都集中在2022-2024年開(kāi)業(yè)，商業(yè)模式基本一樣，只是造景風(fēng)格和主題不同，但已經(jīng)感到嚴(yán)重審美疲勞。且或許因?yàn)楫?dāng)天是工作日的原因，大多數(shù)項(xiàng)目生意冷清。

咖啡杯里的鄉(xiāng)村振興

據(jù)了解，這種鄉(xiāng)咖業(yè)態(tài)以2021年在安吉開(kāi)出的瀑布咖啡為標(biāo)志，一炮走紅，瀑布咖啡也已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)出了巴厘島版、綠野仙蹤等多個(gè)項(xiàng)目，里面的業(yè)態(tài)也從最開(kāi)始只是咖啡+拍照，增加也夜場(chǎng)酒吧、泳池、溫泉等多種形態(tài)。

不可否認(rèn)的是，從影響力到經(jīng)濟(jì)效益，這樣的項(xiàng)目給當(dāng)?shù)貛?lái)了不小的提升。為了反哺鄉(xiāng)村，團(tuán)隊(duì)和村里合計(jì)，采取“兩入股三收益”模式，村民和村集體以資金、資源入股，占比49%，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入股51%。村民除了拿股份分紅，還能拿租金和薪金。2023年，深藍(lán)計(jì)劃累計(jì)接待游客超70萬(wàn)人次，帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)元的收入。

這讓當(dāng)?shù)卣吹搅肃l(xiāng)村振興的新引擎，計(jì)劃借助“深藍(lán)計(jì)劃”的流量，把周邊5個(gè)村子都帶動(dòng)起來(lái)。2023年，安吉縣靈峰街道邀請(qǐng)深藍(lán)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)到這里考察，在距離一期項(xiàng)目30多公里的地方打造二期項(xiàng)目。這里地域更開(kāi)闊、自然環(huán)境基礎(chǔ)更好。有了之前的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋，深藍(lán)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)在二期業(yè)態(tài)的打造上，追求更加網(wǎng)紅和出片的效果，如模仿阿那亞的A型建筑等，同時(shí)也增加了一處餐廳，目前已經(jīng)在試營(yíng)業(yè)中。但模式與一期相同，還是入場(chǎng)門(mén)票含咖啡券的形式。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w介紹，在鄉(xiāng)村振興的政策影響，以及當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢壳埃厣Х瑞^在安吉已經(jīng)有超過(guò)300家。

據(jù)了解，深藍(lán)計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)走出安吉，計(jì)劃在北京、新疆、西藏、臺(tái)灣等地方開(kāi)拓新的項(xiàng)目。

網(wǎng)紅濾鏡能撐多久？

村咖的盛行主要得益于三個(gè)關(guān)鍵因素：場(chǎng)景剛需、情緒溢價(jià)、流量裂變。25-40歲的職場(chǎng)人被困在格子間，卻渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把廢棄礦坑刷成克萊因藍(lán)，立起廢墟風(fēng)水泥墻，再掛上“人生曠野”的發(fā)光字——這些設(shè)計(jì)成本不到總投入的20%，卻精準(zhǔn)戳中了都市人的情感G點(diǎn)。

更妙的是門(mén)票機(jī)制。68元看似貴過(guò)星巴克，實(shí)則包含了“入場(chǎng)券+社交貨幣+攝影基地”三重價(jià)值。游客進(jìn)門(mén)先沖網(wǎng)紅機(jī)位，舉著帶logo的咖啡杯九連拍，無(wú)形中完成了品牌裂變。數(shù)據(jù)顯示，深藍(lán)計(jì)劃70%的客流來(lái)自小紅書(shū)種草帖，這種“用戶(hù)即廣告牌”的模式，讓邊際獲客成本趨近于零。

但問(wèn)題也像咖啡渣一樣沉淀在杯底。

咖啡難喝是消費(fèi)者最常吐槽的點(diǎn)。走訪多家鄉(xiāng)村咖啡廳發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%消費(fèi)者只喝掉半杯飲品。“這杯美式還沒(méi)便利店10元的好喝”，上海游客李小姐的吐槽直指行業(yè)痛點(diǎn)。這導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率慘淡。

當(dāng)村咖變成“造景-拍照-走人”的流水線，甚至當(dāng)你連逛幾家發(fā)現(xiàn)連標(biāo)語(yǔ)都差不多時(shí)，難免會(huì)嘀咕：這陣風(fēng)能吹多久？現(xiàn)在最焦慮的是那些2023年才入場(chǎng)的模仿者。他們就像趕末班車(chē)的乘客，剛擠上車(chē)就發(fā)現(xiàn)司機(jī)開(kāi)始查票了。

今年6月，廣西陽(yáng)朔遇龍河旁多家網(wǎng)紅咖啡屋被拆除，給行業(yè)敲了警鐘。據(jù)當(dāng)?shù)毓俜奖硎荆徊鸬目Х鹊暾加棉r(nóng)業(yè)用地，侵占農(nóng)田，因違規(guī)建設(shè)被拆或整改。這種情況恐怕并非個(gè)案，很多鄉(xiāng)村咖啡占地用的是農(nóng)用地，當(dāng)初靠“鄉(xiāng)村振興”打擦邊球，現(xiàn)在隨時(shí)可能被定義為“違規(guī)建筑”。其實(shí)，全國(guó)多地早有規(guī)定，禁止在永久基本農(nóng)田建設(shè)固定餐飲設(shè)施，這些政策對(duì)于沒(méi)有相關(guān)投資運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新入行者來(lái)講，的確是未來(lái)一大隱患。

經(jīng)過(guò)幾年的狂飆，村咖經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，其出路或許藏在"在地化"三個(gè)字里。云南某普洱茶莊園推出的"咖啡+古樹(shù)茶"體驗(yàn)館，把加工車(chē)間做成透明參觀區(qū)，反而讓38元的單品咖啡供不應(yīng)求。這種深度綁定地域特色的模式，或許比造一百個(gè)"小圣托里尼"更有生命力。正如某資深投資人所說(shuō)：“當(dāng)打卡經(jīng)濟(jì)退潮，能留住回頭客的從來(lái)不是濾鏡，而是真實(shí)的生活味道”。