駕車行駛在安吉縣的田間小路,你很容易發(fā)現(xiàn)在一片稻田曠野中,矗立一處異域風(fēng)情的建筑,或詩意、或格格不入,他們大概率是一家鄉(xiāng)村咖啡廳,經(jīng)營模式大致相同,進(jìn)場收60-70塊不等的門票,含一杯咖啡或飲料,里面有不同主題的拍攝場景和休憩場所,人們多奔著出片來到此一游。
從2021年安吉瀑布咖啡開出來后走紅,不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳如雨后春筍一樣在這里蔓延,其實,不僅在安吉,北京、廣西、新疆、青海等多個省份也興起了這股風(fēng)潮,湖州等地只是鄉(xiāng)村咖啡經(jīng)濟狂飆突進(jìn)的縮影。
鄉(xiāng)村咖啡的“生死劫”:熱鬧背后的硬傷
暑期前的一個工作日下午,我探訪了大眾點評上湖州飲品人氣榜第二名的深藍(lán)計劃,該項目位于安吉縣梅溪鎮(zhèn)紅廟村,之前是一個廢棄礦坑,后來通過當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門與一群年輕的創(chuàng)業(yè)團隊改造,形成了一個網(wǎng)紅旅游項目,在2022年5月開業(yè)。68元門票入場,含一杯咖啡或飲料,這里有咖啡廳、雜貨鋪、面包房等四五個業(yè)態(tài)。據(jù)其稱,開業(yè)以來,深藍(lán)計劃已經(jīng)陸續(xù)創(chuàng)造了單日咖啡出杯的新紀(jì)錄,在2024年清明節(jié)期間單日出杯量達(dá)到了8818杯,刷新了全國單日出杯量的新紀(jì)錄。
項目不大,因一片藍(lán)綠色的湖和礦山做背景,顯得很有調(diào)性,園區(qū)到處都是醒目的標(biāo)語和人工布景,具有很強的視覺沖擊,也彰顯著目標(biāo)客群(25-40歲職場人士)的心聲,力求引發(fā)情感共鳴和心靈慰藉,但多少讓人感覺有些刻意。
深藍(lán)計劃的休息區(qū)擺著網(wǎng)紅藤椅,但游客不敢真的躺太久——畢竟周圍全是取景框里的“演員”。有人吐槽:“喝咖啡像在片場,隔壁大媽一直在調(diào)整草帽角度。”更尷尬的是,園區(qū)連像樣的餐廳都沒有,餓著肚子拍完照只能匆匆撤離。這種“打卡即走”的模式,讓門票外的二次消費少得可憐,游客停留時間不超過3小時。
在導(dǎo)航軟件上搜索,位于該項目附近20公里范圍內(nèi),有不少于20家不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳,我特種兵式地在一天內(nèi)粗略走了其中4家,有的開在稻田里,有的建在小村邊,大致都集中在2022-2024年開業(yè),商業(yè)模式基本一樣,只是造景風(fēng)格和主題不同,但已經(jīng)感到嚴(yán)重審美疲勞。且或許因為當(dāng)天是工作日的原因,大多數(shù)項目生意冷清。
咖啡杯里的鄉(xiāng)村振興
據(jù)了解,這種鄉(xiāng)咖業(yè)態(tài)以2021年在安吉開出的瀑布咖啡為標(biāo)志,一炮走紅,瀑布咖啡也已經(jīng)陸續(xù)開出了巴厘島版、綠野仙蹤等多個項目,里面的業(yè)態(tài)也從最開始只是咖啡+拍照,增加也夜場酒吧、泳池、溫泉等多種形態(tài)。
不可否認(rèn)的是,從影響力到經(jīng)濟效益,這樣的項目給當(dāng)?shù)貛砹瞬恍〉奶嵘?。為了反哺鄉(xiāng)村,團隊和村里合計,采取“兩入股三收益”模式,村民和村集體以資金、資源入股,占比49%,創(chuàng)業(yè)團隊入股51%。村民除了拿股份分紅,還能拿租金和薪金。2023年,深藍(lán)計劃累計接待游客超70萬人次,帶動當(dāng)?shù)貙崿F(xiàn)了超過2000萬元的收入。
這讓當(dāng)?shù)卣吹搅肃l(xiāng)村振興的新引擎,計劃借助“深藍(lán)計劃”的流量,把周邊5個村子都帶動起來。2023年,安吉縣靈峰街道邀請深藍(lán)計劃團隊到這里考察,在距離一期項目30多公里的地方打造二期項目。這里地域更開闊、自然環(huán)境基礎(chǔ)更好。有了之前的運營經(jīng)驗和市場反饋,深藍(lán)計劃團隊在二期業(yè)態(tài)的打造上,追求更加網(wǎng)紅和出片的效果,如模仿阿那亞的A型建筑等,同時也增加了一處餐廳,目前已經(jīng)在試營業(yè)中。但模式與一期相同,還是入場門票含咖啡券的形式。
據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w介紹,在鄉(xiāng)村振興的政策影響,以及當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒?,目前,特色咖啡館在安吉已經(jīng)有超過300家。
據(jù)了解,深藍(lán)計劃的團隊也已經(jīng)走出安吉,計劃在北京、新疆、西藏、臺灣等地方開拓新的項目。
網(wǎng)紅濾鏡能撐多久?
村咖的盛行主要得益于三個關(guān)鍵因素:場景剛需、情緒溢價、流量裂變。25-40歲的職場人被困在格子間,卻渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把廢棄礦坑刷成克萊因藍(lán),立起廢墟風(fēng)水泥墻,再掛上“人生曠野”的發(fā)光字——這些設(shè)計成本不到總投入的20%,卻精準(zhǔn)戳中了都市人的情感G點。
更妙的是門票機制。68元看似貴過星巴克,實則包含了“入場券+社交貨幣+攝影基地”三重價值。游客進(jìn)門先沖網(wǎng)紅機位,舉著帶logo的咖啡杯九連拍,無形中完成了品牌裂變。數(shù)據(jù)顯示,深藍(lán)計劃70%的客流來自小紅書種草帖,這種“用戶即廣告牌”的模式,讓邊際獲客成本趨近于零。
但問題也像咖啡渣一樣沉淀在杯底。
咖啡難喝是消費者最常吐槽的點。走訪多家鄉(xiāng)村咖啡廳發(fā)現(xiàn),超過80%消費者只喝掉半杯飲品?!斑@杯美式還沒便利店10元的好喝”,上海游客李小姐的吐槽直指行業(yè)痛點。這導(dǎo)致復(fù)購率慘淡。
當(dāng)村咖變成“造景-拍照-走人”的流水線,甚至當(dāng)你連逛幾家發(fā)現(xiàn)連標(biāo)語都差不多時,難免會嘀咕:這陣風(fēng)能吹多久?現(xiàn)在最焦慮的是那些2023年才入場的模仿者。他們就像趕末班車的乘客,剛擠上車就發(fā)現(xiàn)司機開始查票了。
今年6月,廣西陽朔遇龍河旁多家網(wǎng)紅咖啡屋被拆除,給行業(yè)敲了警鐘。據(jù)當(dāng)?shù)毓俜奖硎?,被拆的咖啡店占用農(nóng)業(yè)用地,侵占農(nóng)田,因違規(guī)建設(shè)被拆或整改。這種情況恐怕并非個案,很多鄉(xiāng)村咖啡占地用的是農(nóng)用地,當(dāng)初靠“鄉(xiāng)村振興”打擦邊球,現(xiàn)在隨時可能被定義為“違規(guī)建筑”。其實,全國多地早有規(guī)定,禁止在永久基本農(nóng)田建設(shè)固定餐飲設(shè)施,這些政策對于沒有相關(guān)投資運營經(jīng)驗的新入行者來講,的確是未來一大隱患。
經(jīng)過幾年的狂飆,村咖經(jīng)濟迎來了新的轉(zhuǎn)折點,其出路或許藏在"在地化"三個字里。云南某普洱茶莊園推出的"咖啡+古樹茶"體驗館,把加工車間做成透明參觀區(qū),反而讓38元的單品咖啡供不應(yīng)求。這種深度綁定地域特色的模式,或許比造一百個"小圣托里尼"更有生命力。正如某資深投資人所說:“當(dāng)打卡經(jīng)濟退潮,能留住回頭客的從來不是濾鏡,而是真實的生活味道”。
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