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一個(gè)縣扎堆300多家“村咖”:網(wǎng)紅濾鏡下的轉(zhuǎn)型困局

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駕車(chē)行駛在安吉縣的田間小路,你很容易發(fā)現(xiàn)在一片稻田曠野中,矗立一處異域風(fēng)情的建筑,或詩(shī)意、或格格不入,他們大概率是一家鄉(xiāng)村咖啡廳,經(jīng)營(yíng)模式大致相同,進(jìn)場(chǎng)收60-70塊不等的門(mén)票,含一杯咖啡或飲料,里面有不同主題的拍攝場(chǎng)景和休憩場(chǎng)所,人們多奔著出片來(lái)到此一游。



從2021年安吉瀑布咖啡開(kāi)出來(lái)后走紅,不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳如雨后春筍一樣在這里蔓延,其實(shí),不僅在安吉,北京、廣西、新疆、青海等多個(gè)省份也興起了這股風(fēng)潮,湖州等地只是鄉(xiāng)村咖啡經(jīng)濟(jì)狂飆突進(jìn)的縮影。

鄉(xiāng)村咖啡的“生死劫”:熱鬧背后的硬傷



暑期前的一個(gè)工作日下午,我探訪了大眾點(diǎn)評(píng)上湖州飲品人氣榜第二名的深藍(lán)計(jì)劃,該項(xiàng)目位于安吉縣梅溪鎮(zhèn)紅廟村,之前是一個(gè)廢棄礦坑,后來(lái)通過(guò)當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)與一群年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)改造,形成了一個(gè)網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目,在2022年5月開(kāi)業(yè)。68元門(mén)票入場(chǎng),含一杯咖啡或飲料,這里有咖啡廳、雜貨鋪、面包房等四五個(gè)業(yè)態(tài)。據(jù)其稱(chēng),開(kāi)業(yè)以來(lái),深藍(lán)計(jì)劃已經(jīng)陸續(xù)創(chuàng)造了單日咖啡出杯的新紀(jì)錄,在2024年清明節(jié)期間單日出杯量達(dá)到了8818杯,刷新了全國(guó)單日出杯量的新紀(jì)錄。





項(xiàng)目不大,因一片藍(lán)綠色的湖和礦山做背景,顯得很有調(diào)性,園區(qū)到處都是醒目的標(biāo)語(yǔ)和人工布景,具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊,也彰顯著目標(biāo)客群(25-40歲職場(chǎng)人士)的心聲,力求引發(fā)情感共鳴和心靈慰藉,但多少讓人感覺(jué)有些刻意。

深藍(lán)計(jì)劃的休息區(qū)擺著網(wǎng)紅藤椅,但游客不敢真的躺太久——畢竟周?chē)侨【翱蚶锏摹把輪T”。有人吐槽:“喝咖啡像在片場(chǎng),隔壁大媽一直在調(diào)整草帽角度。”更尷尬的是,園區(qū)連像樣的餐廳都沒(méi)有,餓著肚子拍完照只能匆匆撤離。這種“打卡即走”的模式,讓門(mén)票外的二次消費(fèi)少得可憐,游客停留時(shí)間不超過(guò)3小時(shí)。



在導(dǎo)航軟件上搜索,位于該項(xiàng)目附近20公里范圍內(nèi),有不少于20家不同主題的鄉(xiāng)村咖啡廳,我特種兵式地在一天內(nèi)粗略走了其中4家,有的開(kāi)在稻田里,有的建在小村邊,大致都集中在2022-2024年開(kāi)業(yè),商業(yè)模式基本一樣,只是造景風(fēng)格和主題不同,但已經(jīng)感到嚴(yán)重審美疲勞。且或許因?yàn)楫?dāng)天是工作日的原因,大多數(shù)項(xiàng)目生意冷清。

咖啡杯里的鄉(xiāng)村振興

據(jù)了解,這種鄉(xiāng)咖業(yè)態(tài)以2021年在安吉開(kāi)出的瀑布咖啡為標(biāo)志,一炮走紅,瀑布咖啡也已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)出了巴厘島版、綠野仙蹤等多個(gè)項(xiàng)目,里面的業(yè)態(tài)也從最開(kāi)始只是咖啡+拍照,增加也夜場(chǎng)酒吧、泳池、溫泉等多種形態(tài)。

不可否認(rèn)的是,從影響力到經(jīng)濟(jì)效益,這樣的項(xiàng)目給當(dāng)?shù)貛?lái)了不小的提升。為了反哺鄉(xiāng)村,團(tuán)隊(duì)和村里合計(jì),采取“兩入股三收益”模式,村民和村集體以資金、資源入股,占比49%,創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)入股51%。村民除了拿股份分紅,還能拿租金和薪金。2023年,深藍(lán)計(jì)劃累計(jì)接待游客超70萬(wàn)人次,帶動(dòng)當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)了超過(guò)2000萬(wàn)元的收入。





這讓當(dāng)?shù)卣吹搅肃l(xiāng)村振興的新引擎,計(jì)劃借助“深藍(lán)計(jì)劃”的流量,把周邊5個(gè)村子都帶動(dòng)起來(lái)。2023年,安吉縣靈峰街道邀請(qǐng)深藍(lán)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)到這里考察,在距離一期項(xiàng)目30多公里的地方打造二期項(xiàng)目。這里地域更開(kāi)闊、自然環(huán)境基礎(chǔ)更好。有了之前的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)反饋,深藍(lán)計(jì)劃團(tuán)隊(duì)在二期業(yè)態(tài)的打造上,追求更加網(wǎng)紅和出片的效果,如模仿阿那亞的A型建筑等,同時(shí)也增加了一處餐廳,目前已經(jīng)在試營(yíng)業(yè)中。但模式與一期相同,還是入場(chǎng)門(mén)票含咖啡券的形式。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w介紹,在鄉(xiāng)村振興的政策影響,以及當(dāng)?shù)卣拇罅χС窒拢壳埃厣Х瑞^在安吉已經(jīng)有超過(guò)300家。

據(jù)了解,深藍(lán)計(jì)劃的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)走出安吉,計(jì)劃在北京、新疆、西藏、臺(tái)灣等地方開(kāi)拓新的項(xiàng)目。

網(wǎng)紅濾鏡能撐多久?

村咖的盛行主要得益于三個(gè)關(guān)鍵因素:場(chǎng)景剛需、情緒溢價(jià)、流量裂變。25-40歲的職場(chǎng)人被困在格子間,卻渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把廢棄礦坑刷成克萊因藍(lán),立起廢墟風(fēng)水泥墻,再掛上“人生曠野”的發(fā)光字——這些設(shè)計(jì)成本不到總投入的20%,卻精準(zhǔn)戳中了都市人的情感G點(diǎn)。

更妙的是門(mén)票機(jī)制。68元看似貴過(guò)星巴克,實(shí)則包含了“入場(chǎng)券+社交貨幣+攝影基地”三重價(jià)值。游客進(jìn)門(mén)先沖網(wǎng)紅機(jī)位,舉著帶logo的咖啡杯九連拍,無(wú)形中完成了品牌裂變。數(shù)據(jù)顯示,深藍(lán)計(jì)劃70%的客流來(lái)自小紅書(shū)種草帖,這種“用戶(hù)即廣告牌”的模式,讓邊際獲客成本趨近于零。

但問(wèn)題也像咖啡渣一樣沉淀在杯底。

咖啡難喝是消費(fèi)者最常吐槽的點(diǎn)。走訪多家鄉(xiāng)村咖啡廳發(fā)現(xiàn),超過(guò)80%消費(fèi)者只喝掉半杯飲品。“這杯美式還沒(méi)便利店10元的好喝”,上海游客李小姐的吐槽直指行業(yè)痛點(diǎn)。這導(dǎo)致復(fù)購(gòu)率慘淡。

當(dāng)村咖變成“造景-拍照-走人”的流水線,甚至當(dāng)你連逛幾家發(fā)現(xiàn)連標(biāo)語(yǔ)都差不多時(shí),難免會(huì)嘀咕:這陣風(fēng)能吹多久?現(xiàn)在最焦慮的是那些2023年才入場(chǎng)的模仿者。他們就像趕末班車(chē)的乘客,剛擠上車(chē)就發(fā)現(xiàn)司機(jī)開(kāi)始查票了。

今年6月,廣西陽(yáng)朔遇龍河旁多家網(wǎng)紅咖啡屋被拆除,給行業(yè)敲了警鐘。據(jù)當(dāng)?shù)毓俜奖硎荆徊鸬目Х鹊暾加棉r(nóng)業(yè)用地,侵占農(nóng)田,因違規(guī)建設(shè)被拆或整改。這種情況恐怕并非個(gè)案,很多鄉(xiāng)村咖啡占地用的是農(nóng)用地,當(dāng)初靠“鄉(xiāng)村振興”打擦邊球,現(xiàn)在隨時(shí)可能被定義為“違規(guī)建筑”。其實(shí),全國(guó)多地早有規(guī)定,禁止在永久基本農(nóng)田建設(shè)固定餐飲設(shè)施,這些政策對(duì)于沒(méi)有相關(guān)投資運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的新入行者來(lái)講,的確是未來(lái)一大隱患。

經(jīng)過(guò)幾年的狂飆,村咖經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn),其出路或許藏在"在地化"三個(gè)字里。云南某普洱茶莊園推出的"咖啡+古樹(shù)茶"體驗(yàn)館,把加工車(chē)間做成透明參觀區(qū),反而讓38元的單品咖啡供不應(yīng)求。這種深度綁定地域特色的模式,或許比造一百個(gè)"小圣托里尼"更有生命力。正如某資深投資人所說(shuō):“當(dāng)打卡經(jīng)濟(jì)退潮,能留住回頭客的從來(lái)不是濾鏡,而是真實(shí)的生活味道”。

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