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一個縣扎堆300多家“村咖”:網紅濾鏡下的轉型困局

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駕車行駛在安吉縣的田間小路,你很容易發現在一片稻田曠野中,矗立一處異域風情的建筑,或詩意、或格格不入,他們大概率是一家鄉村咖啡廳,經營模式大致相同,進場收60-70塊不等的門票,含一杯咖啡或飲料,里面有不同主題的拍攝場景和休憩場所,人們多奔著出片來到此一游。



從2021年安吉瀑布咖啡開出來后走紅,不同主題的鄉村咖啡廳如雨后春筍一樣在這里蔓延,其實,不僅在安吉,北京、廣西、新疆、青海等多個省份也興起了這股風潮,湖州等地只是鄉村咖啡經濟狂飆突進的縮影。

鄉村咖啡的“生死劫”:熱鬧背后的硬傷



暑期前的一個工作日下午,我探訪了大眾點評上湖州飲品人氣榜第二名的深藍計劃,該項目位于安吉縣梅溪鎮紅廟村,之前是一個廢棄礦坑,后來通過當地政府相關部門與一群年輕的創業團隊改造,形成了一個網紅旅游項目,在2022年5月開業。68元門票入場,含一杯咖啡或飲料,這里有咖啡廳、雜貨鋪、面包房等四五個業態。據其稱,開業以來,深藍計劃已經陸續創造了單日咖啡出杯的新紀錄,在2024年清明節期間單日出杯量達到了8818杯,刷新了全國單日出杯量的新紀錄。





項目不大,因一片藍綠色的湖和礦山做背景,顯得很有調性,園區到處都是醒目的標語和人工布景,具有很強的視覺沖擊,也彰顯著目標客群(25-40歲職場人士)的心聲,力求引發情感共鳴和心靈慰藉,但多少讓人感覺有些刻意。

深藍計劃的休息區擺著網紅藤椅,但游客不敢真的躺太久——畢竟周圍全是取景框里的“演員”。有人吐槽:“喝咖啡像在片場,隔壁大媽一直在調整草帽角度。”更尷尬的是,園區連像樣的餐廳都沒有,餓著肚子拍完照只能匆匆撤離。這種“打卡即走”的模式,讓門票外的二次消費少得可憐,游客停留時間不超過3小時。



在導航軟件上搜索,位于該項目附近20公里范圍內,有不少于20家不同主題的鄉村咖啡廳,我特種兵式地在一天內粗略走了其中4家,有的開在稻田里,有的建在小村邊,大致都集中在2022-2024年開業,商業模式基本一樣,只是造景風格和主題不同,但已經感到嚴重審美疲勞。且或許因為當天是工作日的原因,大多數項目生意冷清。

咖啡杯里的鄉村振興

據了解,這種鄉咖業態以2021年在安吉開出的瀑布咖啡為標志,一炮走紅,瀑布咖啡也已經陸續開出了巴厘島版、綠野仙蹤等多個項目,里面的業態也從最開始只是咖啡+拍照,增加也夜場酒吧、泳池、溫泉等多種形態。

不可否認的是,從影響力到經濟效益,這樣的項目給當地帶來了不小的提升。為了反哺鄉村,團隊和村里合計,采取“兩入股三收益”模式,村民和村集體以資金、資源入股,占比49%,創業團隊入股51%。村民除了拿股份分紅,還能拿租金和薪金。2023年,深藍計劃累計接待游客超70萬人次,帶動當地實現了超過2000萬元的收入。





這讓當地政府看到了鄉村振興的新引擎,計劃借助“深藍計劃”的流量,把周邊5個村子都帶動起來。2023年,安吉縣靈峰街道邀請深藍計劃團隊到這里考察,在距離一期項目30多公里的地方打造二期項目。這里地域更開闊、自然環境基礎更好。有了之前的運營經驗和市場反饋,深藍計劃團隊在二期業態的打造上,追求更加網紅和出片的效果,如模仿阿那亞的A型建筑等,同時也增加了一處餐廳,目前已經在試營業中。但模式與一期相同,還是入場門票含咖啡券的形式。

據當地媒體介紹,在鄉村振興的政策影響,以及當地政府的大力支持下,目前,特色咖啡館在安吉已經有超過300家。

據了解,深藍計劃的團隊也已經走出安吉,計劃在北京、新疆、西藏、臺灣等地方開拓新的項目。

網紅濾鏡能撐多久?

村咖的盛行主要得益于三個關鍵因素:場景剛需、情緒溢價、流量裂變。25-40歲的職場人被困在格子間,卻渴望在朋友圈展示“松弛感人生”。村咖把廢棄礦坑刷成克萊因藍,立起廢墟風水泥墻,再掛上“人生曠野”的發光字——這些設計成本不到總投入的20%,卻精準戳中了都市人的情感G點。

更妙的是門票機制。68元看似貴過星巴克,實則包含了“入場券+社交貨幣+攝影基地”三重價值。游客進門先沖網紅機位,舉著帶logo的咖啡杯九連拍,無形中完成了品牌裂變。數據顯示,深藍計劃70%的客流來自小紅書種草帖,這種“用戶即廣告牌”的模式,讓邊際獲客成本趨近于零。

但問題也像咖啡渣一樣沉淀在杯底。

咖啡難喝是消費者最常吐槽的點。走訪多家鄉村咖啡廳發現,超過80%消費者只喝掉半杯飲品。“這杯美式還沒便利店10元的好喝”,上海游客李小姐的吐槽直指行業痛點。這導致復購率慘淡。

當村咖變成“造景-拍照-走人”的流水線,甚至當你連逛幾家發現連標語都差不多時,難免會嘀咕:這陣風能吹多久?現在最焦慮的是那些2023年才入場的模仿者。他們就像趕末班車的乘客,剛擠上車就發現司機開始查票了。

今年6月,廣西陽朔遇龍河旁多家網紅咖啡屋被拆除,給行業敲了警鐘。據當地官方表示,被拆的咖啡店占用農業用地,侵占農田,因違規建設被拆或整改。這種情況恐怕并非個案,很多鄉村咖啡占地用的是農用地,當初靠“鄉村振興”打擦邊球,現在隨時可能被定義為“違規建筑”。其實,全國多地早有規定,禁止在永久基本農田建設固定餐飲設施,這些政策對于沒有相關投資運營經驗的新入行者來講,的確是未來一大隱患。

經過幾年的狂飆,村咖經濟迎來了新的轉折點,其出路或許藏在"在地化"三個字里。云南某普洱茶莊園推出的"咖啡+古樹茶"體驗館,把加工車間做成透明參觀區,反而讓38元的單品咖啡供不應求。這種深度綁定地域特色的模式,或許比造一百個"小圣托里尼"更有生命力。正如某資深投資人所說:“當打卡經濟退潮,能留住回頭客的從來不是濾鏡,而是真實的生活味道”。

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