廣汽旗下高端品牌昊鉑正遭遇“破局”困境。

2023年昊鉑累計銷量僅8000余輛。2024年廣汽集團大張旗鼓的開展了三年“番禺行動”行動，將昊鉑作為廣汽重點發展的三大自主品牌之一。但局面并沒有因此得到質的改變，當年計銷量僅1.7萬余輛。

進入2025年，廣汽走馬換將，馬海洋上任CEO，豪言“一年內成就行業標桿，讓獨有的‘昊鉑’體驗成為品牌新名片”。然而，半年過去了，局面依然沒有被打開，前四個月平均月銷量更是跌破千輛。更尷尬的是，昊鉑GT的4月銷量只有區區84臺。

被寄予厚望的，有著陸地游艇之稱的昊鉑HL今年四月上市，但首月銷量卻定格在303輛，不及競品理想L8單日銷量的一半。5月，雖然出現了環比103.96%大幅增長，但六百來臺的銷量，距離競品們動輒四位數的表現，顯然還差得很遠。

“這車配置吊打百萬豪車，怎么一個月就賣300臺？”一位網友在昊鉑HL試駕視頻下的留言，道出了所有人的疑惑。

承載著廣汽集團高端品牌夢想的昊鉑頻頻遇冷，問題到底出在哪里呢？

豪華需要基因嗎？

筆者曾經隨機詢問十個人對昊鉑品牌的了解度，其中有七個人表示不知道，在得知是廣汽的新能源高端品牌時，第一反應也是“埃安那個跑網約車的品牌唄”。

網約車，似乎焊死在了廣汽的各大品牌LOGO上。這一定程度上也代表了消費者對昊鉑的印象——生長在廣汽這棵大樹之下，現在看來反而成了昊鉑成長過程中最大的羈絆。

因為埃安的存在，市場對昊鉑最大印象恰如開早餐店的突然開了一家法式西餐廳，市場自然帶有疑慮，你能做出“豪華大餐”嗎？

這也是業界談到昊鉑品牌面臨的問題時給出的一致答案：品牌認知模糊，缺乏豪華基因。

從誕生那一刻起，昊鉑品牌天生帶著"出租車公司高端版"的有色濾鏡。但官方似乎并沒有意識到這個問題的嚴重性，在講好品牌故事，打造品牌記憶點上雖然做了一些工作，但目前看來，收效甚微。

事實上，昊鉑品牌已然獨立三年，以昊鉑HL為例，由前法拉利設計師Pontus親自操刀設計，以及其表達出的“陸地游艇”設計語言代表著非常前衛的全球汽車工業設計理念，配置也可謂應有盡有。。。。。。空氣懸架、8295P芯片、頭枕揚聲器，還有激光雷達等高大上的黑科技，一應俱全。

廣汽埃安總經理古惠南曾說：“這款車幾乎集結了廣汽所有的功夫、所有的技術。”

但現實的銷量就是這么讓人憋著一口氣，就像一個明明具備優等生素質的學生，卻遲遲交不出一份高分答卷。

中國人講三代出一個貴族，換言之高端品牌不是簡單的換個logo，得有過硬的產品和獨特的品牌價值沉淀。

過硬的產品這一點，至少和競品相比昊鉑并不落下風。從這點來說，昊鉑首先要做的似乎應該是把品牌故事講好，避免消費者問出“這車能上專車平臺嗎？”之類的問題才是第一要務。

在五月的內部會議上，廣汽集團董事長馮興亞曾強調：“高端品牌的打造不是百米沖刺，而是馬拉松，” 表示將對昊鉑品牌“持續投入頂尖資源”。

配置還應少些“小聰明”

昊鉑HL上市時最得意的賣點是越級配置：二排帶18點按摩的零重力座椅、軍工級夜視系統、全車27個喇叭的鉑金音響。但這些華麗參數背后，在實際操作過程中卻又讓消費者詬病良多。

智駕系統也是被飽受詬病。26.98萬元的起售價看似誠意十足，但想要激光雷達和城市智駕？得再加2.8萬選裝包。有消費者直接就指出：“華為ADS 3.0智駕系統買斷才1.8萬，昊鉑的GSD系統還在畫大餅，誰敢當小白鼠？” 而一些退訂的客戶在試駕后吐槽，智駕表現“像新手司機”。

更讓消費者反感的是權益包裝中的“小聰明”。號稱“終身免費充電”，實則每年電量限制在2000度，且只能在昊鉑自營充電樁使用——而全國1.1萬根充電樁中，廣東省獨占40%，北京僅370多根。北方車主王先生在退訂時直言：“說好的終身免費充電，結果我家附近全是第三方充電樁。”

如果說產品本身的問題，如兩驅問題、后備箱偏小等等都可以通過改款解決，營銷策略問題是否也應該引起更多的關注？賣不動就認慫，要知道大肆降價對于一個定位豪華的品牌來說，傷害是巨大的且不可逆的。

內部的資源博弈

提到昊鉑很多人看的最多的新聞就是，集團董事長馮興亞表示將持續對昊鉑品牌投入頂尖資源的表態。這本身就很值得玩味。這樣的表態背后是否是在對某種情緒的安撫？集團內部對昊鉑品牌究竟還有多少耐心？這對消費者來說至關重要。

信息顯示，2024年廣汽研發經費砍掉15%，其中昊鉑項目預算縮水最為嚴重。據稱，昊鉑SSR超跑生產線月產能僅30臺，但庫存積壓已超半年。廣汽與華為的合作項目“華望汽車”目前已經啟動，首款車對標問界M9預計在2026年上市。

種種跡象顯示，廣汽集團內部的資源競爭已經呈現白熱化，此前有傳言指，隨著華望項目的推進，昊鉑品牌存續或將面臨抉擇：或被降格為平價系列，或徹底退出資源爭奪戰，為華為系豪華品牌讓路。

從最初的擺脫網約車形象的高端化設想，到2024年廣汽集團“番禺行動”三年計劃，再到今年初干將馬海洋上任CEO，廣汽集團對昊鉑可以說傾注了心血。但現實是殘酷的，昊鉑品牌是否是扶不起的“阿斗”雖然結論過早，但留給昊鉑的時間確實已經不多了。

一些積極信號是，據官方數據顯示，5月以來雖然總體銷量并不靠前，但昊鉑HL已經連續三周躋身30萬級純電大六座SUV銷量排行榜前五。

在產品和營銷層面，昊鉑也開始調整策略：加速增程四驅版研發，預計2026年上市；簡化選裝包結構，加快擴大超充網絡覆蓋等行動也正在進行。

在渠道布局上，5月21日，昊鉑舉行城市合伙人簽約儀式，宣稱一個月簽約44城區域經銷商，“直營交付中心+城市合伙人代理制”的雙渠道戰略布局初步形成，向更廣闊的市場要銷量。廣汽最高層也給出了堅持長期主義的表態，持續表態給昊鉑更多時間打造產品線，調整營銷思路，加快渠道布局，這對各種流言起到了一定的抑制作用。但是，昊鉑品牌要生存下去，歸根結底，還是需要自身拿出更為亮眼的銷售數據，這才是生存的根基。

留給昊鉑的時間真的已經不多了。