“我問你,檸檬片要不要睡覺！”

“查查我媽媽吧，一個(gè)菜熱了三天了！”“我建議蜜雪冰城24小時(shí)營業(yè)，這樣就不存在隔夜的檸檬片了?！薄鎸?duì)食品安全問題，蜜雪冰城成了消費(fèi)者自發(fā)維護(hù)的“白月光”。當(dāng)滬上阿姨因使用過期原材料迎來憤怒時(shí)，蜜雪冰城卻被消費(fèi)者視為個(gè)例，這一現(xiàn)象揭示了品牌公關(guān)與消費(fèi)者心理之間的微妙關(guān)系。本文將探討蜜雪冰城如何通過情感賬戶與品牌人設(shè)在食品安全危機(jī)中贏得消費(fèi)者信任，并分析品牌價(jià)值的重構(gòu)與未來挑戰(zhàn)。

情感賬戶與人設(shè)加持

蜜雪冰城通過低價(jià)策略在消費(fèi)者心中積累了豐厚的情感賬戶。以2元/支的冰淇淋和4元/杯的檸檬水為代表，平民化的價(jià)格讓品牌成了大眾的親民選擇，尤其在年輕群體中樹立了強(qiáng)大的品牌忠誠度。然而，低價(jià)并非唯一支撐品牌信任的因素。長期以來，蜜雪冰城不僅通過價(jià)格獲得了消費(fèi)者的關(guān)注，更通過接地氣的品牌形象加深了與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。從雪王的魔性洗腦曲到學(xué)生黨的庇護(hù)所這一形象，品牌成功地塑造了一個(gè)親民、有溫度的符號(hào)，超越了單純的飲品品牌，成了生活中一個(gè)值得信賴的存在。

心理契約與認(rèn)知失調(diào)

在食品安全備受關(guān)注的當(dāng)下，蜜雪冰城卻能在危機(jī)中贏得消費(fèi)者的自發(fā)支持，成為他們心中的“白月光”，這背后隱藏著消費(fèi)者與品牌之間獨(dú)特而微妙的心理契約。蜜雪冰城憑借低價(jià)策略贏得了大量消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者在享受低價(jià)實(shí)惠的同時(shí)，往往不自覺地降低了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的期望。這種心理暗示使得消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)出一定的寬容，尤其在品牌出現(xiàn)偶發(fā)問題時(shí)，他們更傾向于將其視為個(gè)別現(xiàn)象，而非品牌管理的全面失誤。例如，當(dāng)蜜雪冰城被曝光使用隔夜檸檬片時(shí)，消費(fèi)者并不是簡單地指責(zé)品牌，而是將其視為個(gè)例。這種寬容的心態(tài)形成了品牌護(hù)城河，即使品牌遭遇食品安全危機(jī)，消費(fèi)者依舊愿意給予信任，甚至調(diào)侃：“我問你，檸檬片要不要睡覺！”

從心理學(xué)角度來看，這種現(xiàn)象可以用認(rèn)知失調(diào)理論來解釋。認(rèn)知失調(diào)是美國心理學(xué)家利昂·費(fèi)斯廷格（Leon Festinger）提出的一個(gè)理論，它描述了當(dāng)個(gè)體同時(shí)持有兩種或多種不一致的認(rèn)知時(shí)，所經(jīng)歷的一種心理不適感。在蜜雪冰城事件中，消費(fèi)者在面對(duì)“我一直在喝蜜雪冰城”與“蜜雪冰城衛(wèi)生有問題”這兩個(gè)認(rèn)知沖突時(shí)，通常會(huì)選擇給自己的選擇找合理的解釋來化解這種不適感。這種化解過程可以分為三個(gè)層次：首先是選擇性忽視，即消費(fèi)者主動(dòng)削弱問題的嚴(yán)重性；其次是尋找平衡點(diǎn)，消費(fèi)者重新定義評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，將重點(diǎn)從衛(wèi)生問題轉(zhuǎn)移到性價(jià)比；最后是自我肯定，消費(fèi)者把自己塑造成理性、明智的決策者，而非被欺騙的受害者。此外，認(rèn)知失調(diào)還與沉沒成本效應(yīng)相關(guān)，消費(fèi)者在情感上投入了大量資本，難以承認(rèn)自己的錯(cuò)誤選擇。在更深層次上，消費(fèi)者通過價(jià)值重構(gòu)來解決認(rèn)知失調(diào)，他們開始思考什么才是真正重要的，從而在心理上達(dá)成一種平衡。這種價(jià)值重構(gòu)體現(xiàn)了人性深處對(duì)公平感的渴望，當(dāng)媒體用高標(biāo)準(zhǔn)要求低價(jià)商品時(shí)，消費(fèi)者感到不公平，打破了心理契約。在特定的時(shí)代背景下，如物價(jià)飛漲的年代，蜜雪冰城堅(jiān)持低價(jià)的行為贏得了消費(fèi)者的心，因此在曝光后網(wǎng)友們?nèi)匀贿x擇了站在它這邊，這體現(xiàn)人們?cè)谔囟ㄇ榫诚聦?duì)更高原則的追求。

媒體曝光與二次解讀

過去，媒體曝光食品安全問題幾乎意味著品牌的災(zāi)難性危機(jī)。然而，在蜜雪冰城的案例中，媒體的公信力似乎已經(jīng)受到消費(fèi)者的二次解讀和質(zhì)疑。消費(fèi)者反問：“你查了半個(gè)月，就查出來一個(gè)隔夜檸檬片？”

如果曝光的問題是生熟不分、污水橫流、細(xì)菌超標(biāo)、使用過期劣質(zhì)食品等，消費(fèi)者勢(shì)必群情激憤，媒體的報(bào)道也會(huì)引發(fā)一致聲討。然而，媒體重點(diǎn)批評(píng)的是隔夜檸檬片，這一點(diǎn)卻引發(fā)了爭議，晚上10點(diǎn)切的檸檬，第二天早上8點(diǎn)開張使用，相隔10小時(shí)算隔夜，那么早上8點(diǎn)切的檸檬，放到晚上10點(diǎn)打烊前才用完，長達(dá)14個(gè)小時(shí)是否也算“隔夜”？老年人常勸年輕人不要喝隔夜開水，卻被反駁：“早上燒的水放到晚上喝沒問題，晚上燒的水放到早上為何就不能喝？”這種邏輯上的混亂對(duì)比使部分消費(fèi)者對(duì)事件本身的嚴(yán)重性產(chǎn)生了質(zhì)疑。更讓人質(zhì)疑的是，湖北經(jīng)視的首次曝光選在了3月14日，恰好是3月15日消費(fèi)者權(quán)益日的前一天。次日，大量媒體開始跟進(jìn)，讓人誤以為蜜雪冰城被央視“3·15”晚會(huì)點(diǎn)名。

這表明媒體報(bào)道的沖擊力正在減弱，消費(fèi)者更關(guān)心品牌長期塑造的形象。蜜雪冰城經(jīng)過多年低價(jià)和親民的品牌形象塑造，即使遇到危機(jī)也能得到消費(fèi)者的理解與寬容。品牌長期建立的情感資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了媒體報(bào)道的短期沖擊，使得品牌形象在消費(fèi)者心中依舊保持較高的好感度。

品牌信任的“紅線”

蜜雪冰城的低價(jià)策略的確成功培養(yǎng)了較高的消費(fèi)者忠誠度，但這并不意味著品牌可以在食品安全問題上掉以輕心。食品安全是品牌信任的生命線，任何對(duì)質(zhì)量的松懈都可能引發(fā)品牌形象的坍塌。消費(fèi)者對(duì)低價(jià)產(chǎn)品的寬容終究是有限的，一旦品牌觸碰了食品安全的底線，信任也會(huì)隨之迅速崩塌。

盡管網(wǎng)友們樂于玩梗、主動(dòng)“雪冤”，但底線問題終究不能被輿論的玩笑所沖淡。正如許多網(wǎng)友所言，希望雪王加強(qiáng)監(jiān)督，做好衛(wèi)生安全管理，不能讓食品安全問題消磨掉消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好感與信賴。在抖音上，蜜雪冰城被曝使用過夜水果切片的相關(guān)話題吸引了 409.2萬人圍觀；在嗶哩嗶哩上，《“3·15”的第2槍打向蜜雪冰城》更是收獲了超百萬次播放，不少評(píng)論區(qū)的網(wǎng)友調(diào)侃這波曝光成了品牌的免費(fèi)廣告。

然而，輿論的寬容并不意味著縱容，熱度過后消費(fèi)者終究會(huì)回歸理性。對(duì)蜜雪冰城而言如何在維持低價(jià)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，強(qiáng)化食品安全監(jiān)管、提升管理標(biāo)準(zhǔn)，將成為未來發(fā)展的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。畢竟，品牌信任才是最具競爭力的資產(chǎn)，而低價(jià)不應(yīng)成為忽視質(zhì)量問題的護(hù)身符。

消費(fèi)信心重塑

蜜雪冰城的食品安全事件映射出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)信心不足的問題，在國家推動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，品牌如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)。具體來說，核心是產(chǎn)品質(zhì)量保障，品牌必須確保食品安全，讓消費(fèi)者選擇低價(jià)產(chǎn)品時(shí)不再擔(dān)心質(zhì)量問題。品牌需繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈，降低成本，在保證品質(zhì)的前提下維持親民價(jià)格。品牌需要營造情感價(jià)值，讓消費(fèi)者不僅僅把品牌看作消費(fèi)品，還是生活中可信賴的伙伴。蜜雪冰城在價(jià)格與品質(zhì)之間的平衡為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在危機(jī)公關(guān)與市場(chǎng)信任重建方面。

品牌信任是核心資產(chǎn)

蜜雪冰城的食品安全危機(jī)考驗(yàn)了其品牌的信任資產(chǎn)，雖然消費(fèi)者對(duì)其低價(jià)策略有較高的寬容度，但這并不意味著品牌可以忽視食品安全等問題。品牌在面臨危機(jī)時(shí)必須通過完善管理體系、強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任等方式重塑品牌形象，維持消費(fèi)者信任。未來，蜜雪冰城需要在低價(jià)與品質(zhì)之間找到新的平衡點(diǎn)，強(qiáng)化食品安全管理，提升品牌的長期競爭力，信任將是品牌能夠持續(xù)在激烈競爭中立足的核心資產(chǎn)。

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對(duì)：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然