本文為食品內參原創

作者丨佑木編審丨橘子??????????????????????????????????

賣糖的為啥盯上早餐？

今日，據多方信源透露，意大利巧克力品牌費列羅（Ferrero）擬斥資約30億美元（約合215億元人民幣）收購美國百年谷物品牌WK家樂氏（WK Kellogg）公司。這場收購若成行，將促成兩個老牌食品企業的握手言和。一邊是擁有「能多益」（Nutella）、健達巧克力和金莎巧克力等知名品牌的費列羅家族企業；另一邊是生產「玉米片」（Corn Flakes）和「脆米花」（Rice Krispies）等經典早餐谷物的WK家樂氏。

不過，這筆200億元的收購邀約背后，隱藏著怎樣的商業邏輯和恩怨情仇？兩大百年品牌聯姻，究竟是強強聯合，還是各取所需的利益交換？

豪擲重金

費列羅為何盯上了看似“不太甜美”的早餐谷物生意？

原因要從雙方各自面臨的困境與行業大勢說起。業內觀點認為，家樂氏賣谷物實屬無奈之舉。擁有Froot Loops水果麥圈和Frosted Flakes糖霜玉米片等暢銷谷物的家樂氏，這幾年日子并不好過。消費者健康意識崛起，越來越多人遠離含糖谷物早餐。另外，美國近來掀起“減肥藥熱潮”，配合健康飲食風尚，讓高糖谷物銷量雪上加霜。

據了解，WK家樂氏自2023年獨立運營以來業績萎靡，股價持續跑輸大盤，今年一季度有機凈銷售額同比下滑5.6%，凈利潤暴跌45.5%。公司債臺高筑，截至3月凈負債達5.69億美元，經營壓力巨增。

面對“早餐不香了”的現實，家樂氏選擇在2023年將零食業務（如品客薯片、Pop-Tarts點心等）拆分給新公司Kellanova，只保留傳統谷物板塊在WK家樂氏旗下。然而，拆分后谷物板塊依然難挽頹勢，市場甚至出現“廉價拋售”傳聞。今年2月就有消息稱費列羅有意競購，如今費列羅開出約30億美元的價格，接近WK家樂氏獨立前市值的兩倍，可謂雪中送炭般的高溢價。對于久困泥潭的家樂氏谷物業務，這是難得的解脫良機。

其次，費列羅買谷物是主動求變之策。別看費列羅靠賣巧克力糖果發家，但在新的消費環境下也面臨增長瓶頸。在歐美，巧克力制造商正承受可可原料價格飆升的成本壓力，單一依賴甜食業務風險陡增。

尤其是在中國等新興市場，年輕一代對含糖零食的興趣下降明顯。一位業內人士表示，過去十年中國糖果市場持續萎縮，僅2021年糖果銷量就負增長超12%，主因是消費者更加注重身材和健康。“賣糖的”發現甜日子不好過了，紛紛尋求多元化轉型，以免在健康風潮下被淘汰。費列羅正是看中了家樂氏的谷物資產，來豐富自己的產品矩陣——早餐谷物、健康麥片等品類可以在一定程度上對沖巧克力業務的下滑風險。

值得一提的是，費列羅并非一時沖動，而是早有鋪墊：早在2019年，它就以13億美元收購了家樂氏旗下奇寶（Keebler）、Famous Amos等曲奇餅干和水果零食業務，將觸角從糖果延伸到烘焙零食領域 。2020年又收購了英國谷物棒和格蘭諾拉麥片制造商Eat Natural，開始涉足谷物健康零食賽道。

可以說，這次直接吞下WK家樂氏，是費列羅多年布局水到渠成的“大滿貫”：從巧克力糖果到餅干、冰淇淋、谷物麥片，費列羅正在朝“一站式零食供應商”轉型。

值得注意的是，當下食品巨頭的并購整合，此起彼伏，背后都是對未來消費潮流的押注。高糖、高熱量食品受冷落，大健康、輕食概念正盛行。許多傳統食品公司選擇斷臂求生、交換資產以適應新環境。

2024年初，瑪氏公司（Mars）宣布以含債務近360億美元的天價收購家樂氏拆分后的零食公司Kellanova，這筆交易成為2024年全球食品業最大并購案之一。但由于交易涉及品客、怡口蓮等眾多知名品牌，目前正面臨歐洲監管機構的反壟斷審查。

另一方面，飲料巨頭百事可樂也在去年斥資19.5億美元收購益生菌蘇打水品牌Poppi，還以12億美元拿下墨西哥健康零食公司Siete Foods，向更健康的品類延伸。家樂氏的谷物老對手Post公司則以8.8億美元收購了第8大道食品公司，以壯大谷物和零食版圖。

如果拿下WK家樂氏，費列羅既可以低價撿漏一個百年品牌，又可趁機進軍早餐食品市場，占據新的消費場景。這場收購背后，既有“人棄我取”的機遇嗅覺，也是對未來食品消費趨勢的一次大額押注。

前世今生

費列羅和家樂氏，一個誕生于意大利小鎮的家族巧克力商，一個崛起于美國玉米帶的谷物先驅，乍看八竿子打不著，但翻開歷史，卻能找到不少交集。

家樂氏創始人威爾·凱斯·家樂氏（Will Keith Kellogg）在1894年意外發明了玉米片谷物食品，開創了早餐谷物的先河。一個多世紀以來，“Kellogg’s”成了美國早餐文化的代名詞。從最初主打健康的玉米片，到后來推出糖霜麥片、彩虹麥圈等兒童甜味谷物，家樂氏伴隨幾代人成長。

然而，也正因過于依賴高糖谷物，當代消費者口味變遷時，它顯得有些不合時宜。2023年家樂氏公司啟動分拆，零食業務自立門戶，百年老店一分為二，也為今日被收購埋下伏筆。

再看費列羅。創始人皮埃羅·費列羅（Pietro Ferrero）于1946年在意大利創建了費列羅公司，用榛子醬加可可制造出的能多益醬風靡一時。此后費列羅家族幾代人守住公司控制權，將“費列羅”打造成全球第三大巧克力集團。

費列羅一向以“神秘低調”著稱——公司長期由家族私有，幾乎不公開業績細節，家族成員也甚少在媒體露面。這種低調不代表保守，相反，在擴張版圖方面費列羅手段相當凌厲。近十年來，它不斷通過收購吞下知名品牌。

2017年收購美國高級巧克力品牌Fannie May，2018年以28億美元接手雀巢的美國糖果業務（包括Butterfinger等品牌），一舉成為北美糖果市場的重要玩家。2019年，費列羅又從家樂氏手中買下奇寶等餅干零食業務。同年還豪擲3億美元收購了丹麥藍罐曲奇生產商Kelsen Group，將丹麥曲奇這款中國人熟悉的年貨禮盒收入囊中。2022年，費列羅進軍冷凍甜品領域，拿下美國冰淇淋制造商Wells Enterprises（后者是Dip冰淇淋和藍兔Blue Bunny的母公司）。甚至在2024年和2025年，費列羅還分別收購了美國的Nonn’s烘焙食品公司和蛋白質能量棒品牌Power Crunch。

可以說，費列羅這些年在全球到處買買買，儼然一副“零食收割機”的架勢。在這些并購案中，就包括向家樂氏“拆骨吞肉”的一幕幕：從曲奇到谷物，一路順藤摸瓜，把昔日食品巨頭家樂氏的優質資產一塊塊收入自家麾下。

值得注意的是，費列羅與家樂氏的交集不止于商業交易，還有深層的文化差異耐人尋味。一方是南歐家族企業，信奉精益求精、小而美的匠心精神；一方是北美公眾公司，靠規模經濟和大眾市場取勝。費列羅極少追求上市融資，憑借家族積累滾動發展。

或算諷刺的是，百年前威爾·凱洛格發明谷物片時，是為了提供更健康的早餐選擇；如今這個健康早餐先鋒品牌，卻要賣身給主營巧克力糖果的企業。這種反差本身就頗具沖突。

中國變量

如果收購成功，費列羅將如何下這盤全球棋？又會給中國市場帶來哪些影響？

在全球市場，費列羅的版圖將大幅擴張。通過拿下WK家樂氏，費列羅將一舉補齊早餐谷物這一拼圖，使自己從巧克力糖果公司升級為覆蓋“早晨到零睡”全時段的零食巨頭。分析認為，家樂氏眾多家喻戶曉的食品品牌與費列羅的高端巧克力業務有很強的互補性，或將產生協同效應。例如，費列羅可以將巧克力醬與谷物結合，開發巧克力麥片、新型能量棒等跨界產品；也可以利用家樂氏在超市早餐貨架上的強勢地位，帶動費列羅其他產品的鋪貨和銷售。

國外分析師認為，費列羅在北美的業務基礎將更加穩固。過去幾年費列羅持續發力美國市場，通過系列收購站穩腳跟。如今拿下WK家樂氏，等于接管了其在北美的生產和渠道網絡，這為費列羅深入美國腹地提供了跳板。

當然，挑戰也不小：谷物早餐屬于典型的快速消費品，講究規模和成本控制，而費列羅擅長的是高溢價的巧克力禮品生意。如何整合兩種截然不同的業務文化，是費列羅必須面對的課題。此外，WK家樂氏長期疲軟，費列羅接手后如何扭轉頹勢，也是未知數。費列羅雖貴為全球第三大糖果公司，但經營早餐麥片并非其強項。這場跨界融合究竟能否實現1+1>2的效果，還有待時間檢驗。

對中國市場而言，此次并購雖遠在大洋彼岸，卻可能帶來間接影響。

首先，費列羅全球戰略重心的變化，往往會波及到中國業務布局。費列羅中國區總經理馬如城曾表示，未來五年內要讓費列羅中國規模翻番，并明確提出“要在巧克力之外擴展產品品類”。過去幾年，費列羅已將丹麥藍罐曲奇等新品類引入中國，并通過天貓旗艦店等渠道推廣。可以預見，如果費列羅完成對家樂氏谷物的收購，不排除將一些谷物新品引入中國市場的可能性。例如，家樂氏旗下定位健康的Kashi有機麥片、純天然谷物棒Bear Naked等品牌，或許有機會通過費列羅的渠道與資源進入中國。

近年來，中國城市年輕消費者的早餐習慣正悄然改變：除了傳統中式早餐，燕麥片、谷物棒等便捷食品開始流行，主打營養代餐的谷物產品市場在增長。中國消費者對休閑零食和快捷早餐的需求都在提升。費列羅若能把握這一趨勢，將谷物早餐與自身巧克力、烘焙產品結合推廣，可能在中國開拓新的增長點。

當然，費列羅也需謹慎本土化策略。畢竟中國消費者早餐偏好多樣，中式包子油條、豆漿粥品仍占主流，直接推廣甜麥片未必適合。不過費列羅可以嘗試曲線切入：例如將家樂氏谷物定位為健康零食或代餐，在電商平臺主打健身、營養概念，以避開與中式早餐的正面交鋒。

此外，不容忽視的競爭格局變化：如果瑪氏收購Kellanova零食業務成功，瑪氏將把品客薯片等暢銷零食攬入懷中，而費列羅則掌握家樂氏谷物版塊。未來在中國零食市場，瑪氏和費列羅這兩大外資巨頭或將從巧克力戰場延伸到更廣闊的休閑食品領域，各自帶著新武器展開新一輪較量。

對于中國本土食品企業來說，國際企業的全球動作也值得警醒。費列羅通過并購不斷多元化的策略，折射出在健康風潮下食品企業轉型求生的迫切。近年來不少中國零食廠商也開始涉足代餐粉、低糖糕點等領域以迎合趨勢，但在品牌號召力和研發投入上與跨國巨頭仍有差距。

費列羅若成功收購家樂氏，或將全球產品線引入中國，國內企業也將面臨更激烈的競爭和挑戰。反之，這或許也是促進本土品牌加快創新、聚焦品質的倒逼力量。在消費升級和健康浪潮的裹挾下，“你不改變，時代就改變你”。