有人認(rèn)為播客，這檔起源于廣播節(jié)目的內(nèi)容形態(tài)，已經(jīng)有些過時(shí)了，但現(xiàn)在它比以往任何時(shí)候都受歡迎。

播客正在以“視頻播客”的形式重回舞臺中央。7月8日，B站發(fā)布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計(jì)劃》，用于幫助音頻、文字創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型視頻創(chuàng)作，并助力其賬號成長。B站以此政策，作為視頻播客大型宣發(fā)戰(zhàn)役的開始。

播客自然而然地涌入了視頻平臺，而用戶們也很快接受并消費(fèi)了這一內(nèi)容形態(tài)。

彭博社去年報(bào)道，每月有10億人在YouTube上看播客，使其超越Spotify，成為美國最受歡迎的播客平臺。而在此之前，YouTube并沒有特別支持播客，也沒有專門尋找這類創(chuàng)作者。

在國內(nèi)眾多平臺之中，有消息顯示，今年一季度，B站視頻播客“在運(yùn)營、產(chǎn)品完全沒介入的情況下”，受眾已經(jīng)超過了4000萬，用戶觀看時(shí)長從69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

視頻播客在海外發(fā)展如火如荼，但在國內(nèi)卻顯得靜悄悄，目前雖然抖音、小紅書等平臺均有“水下動(dòng)作”，但目前看來均以試探為主。B站如今官宣進(jìn)攻播客行業(yè)，或許意味著，中國本土視頻平臺即將吹響逐鹿播客行業(yè)的號角。

視頻播客之戰(zhàn)：深度內(nèi)容再返舞臺

視頻播客的興起，不僅影響著頭部流媒體平臺的競爭格局，也在重新定義“播客”這一形態(tài)本身。

2月26日，YouTube宣布，平臺上的播客內(nèi)容每月活躍觀眾超過10億，這一數(shù)字不僅遠(yuǎn)超音頻巨頭Spotify市場份額，也意味著視頻平臺已成為播客消費(fèi)的主陣地。

面對用戶逐漸遷徙和YouTube的步步緊逼，Spotify早已經(jīng)發(fā)起絕地反擊。2月13日，Spotify更新合作伙伴政策，專門針對視頻播客創(chuàng)作者提出分賬計(jì)劃，披露了平臺視頻播客的增長情況，以挽留頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。

喬·羅根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》是全球視頻播客領(lǐng)域中的經(jīng)典案例

在YouTube和Spotify上，視頻播客的經(jīng)典場景是，主播與嘉賓在錄播間對談，每個(gè)人面前擺放專業(yè)麥克風(fēng)，視頻畫面偶爾插入輔助說明的圖文信息。這種形態(tài)，保留了傳統(tǒng)播客以聲音驅(qū)動(dòng)對話的內(nèi)核，又可以通過視覺元素增強(qiáng)與主播、嘉賓的情感連接與信息密度。

今年，海外興起的視頻播客的浪潮，已經(jīng)席卷中國本土市場。B站、小紅書、喜馬拉雅、微信視頻號等平臺悄然布局，以尋找符合平臺調(diào)性和內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)的差異化競爭優(yōu)勢。

而B站正式發(fā)布《視頻播客出圈計(jì)劃》，意味著平臺對這一內(nèi)容形態(tài)的定位，已經(jīng)從自然生長轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略投入，B站也成為首個(gè)正式宣布進(jìn)軍該領(lǐng)域的平臺。

大部分平臺選擇低調(diào)行事的理由也不難理解，視頻播客目前依然面臨著不少考驗(yàn)：小眾市場、緩慢增長、變現(xiàn)路徑單一等問題，很有可能制約其未來的發(fā)展空間。

Statista數(shù)據(jù)顯示，2024年中國播客廣告總收入僅33億元，不及短視頻數(shù)千億廣告收入的一個(gè)零頭。同時(shí)，去年中國播客聽眾規(guī)模預(yù)計(jì)為1.34億。這一數(shù)字，相較于抖音6億日活，B站、小紅書1億日活，而頭部播客平臺小宇宙百萬級日活，說明播客仍屬于一個(gè)小眾市場。

但這些困難，很可能與其內(nèi)容形態(tài)密切相關(guān)，畢竟，一期節(jié)目動(dòng)輒兩三小時(shí)，在主播與嘉賓漫長的閑談的過程里，難以形成一個(gè)快速的傳播模式。

而這種“慢媒介”的本質(zhì)屬性，會(huì)使得廣告庫存稀缺、分散，用戶的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率不會(huì)瞬時(shí)增長，因此，ROI需拉長觀察的周期，在當(dāng)前宏觀市場不確定的情況下，廣告主可能愈發(fā)“等不起”。

視頻平臺的“理論優(yōu)越性”也由此凸顯。當(dāng)主播們拼盡全力在音頻播客平臺也只能收獲幾千的播放量之后，轉(zhuǎn)到視頻平臺做播客，很可能就可以快速收獲幾十甚至上百萬的播放量。

更重要的是，B站能自然生長出視頻播客這一內(nèi)容形式，是因?yàn)锽站目前是所有視頻平臺中，唯一被驗(yàn)證過，用戶對多元化的中長內(nèi)容有消費(fèi)需求的平臺，并且一直有“黑聽”文化，也就是不看視頻，只聽音頻的用戶的一種自嘲說法，事實(shí)證明，用戶可以根據(jù)習(xí)慣選擇收看形式。

此外還有一個(gè)值得觀察的趨勢，即視頻對播客創(chuàng)作者塑造個(gè)人IP方面的增益，視覺+聽覺能夠傳達(dá)出比單純的聽覺，可以傳遞出各種信息，這種信息即包括人的，也包括商品的。

后者可以拓寬產(chǎn)品展示的空間，目前，B站用戶也對中插廣告也展現(xiàn)出了比以前更大的包容度，看到廣告會(huì)刷屏的彈幕已經(jīng)從“前方高能”變成“絲滑”，即對廣告植入絲滑體驗(yàn)的褒獎(jiǎng)，當(dāng)然，這依然需要?jiǎng)?chuàng)作者想出一些好玩的廣告與正片的銜接形式。

視頻對個(gè)人IP的裨益，則更具有想象空間。

未來猜想：超越“播客視頻化”

據(jù)報(bào)道，B站UP主王益為從2020年就開始在B站更新視頻，現(xiàn)在已經(jīng)有78萬粉絲。2022年他開始在一家播客平臺更新音頻播客，現(xiàn)在同樣的內(nèi)容在B站上視頻播客的播放量均在10萬以上；而在音頻播客平臺上，平均每條播客播放量在2000左右。

B站UP主“王一快”（秘塔公司COO王益為）主頁

王益為認(rèn)為，其中的差異在于音頻無法表現(xiàn)他和嘉賓們略帶夸張的表情和動(dòng)作，視頻評論區(qū)常有觀眾猜測他和另外兩位嘉賓的微表情、“擠眉弄眼”有什么特別的含義，這都是純音頻無法獲取的信息。

視頻中他充滿生命力、活潑有趣，現(xiàn)實(shí)生活中是一名創(chuàng)業(yè)者，運(yùn)營一款A(yù)I搜索引擎秘塔AI。對他來說，在B站上持續(xù)更新最大的動(dòng)力就是打造個(gè)人IP。

據(jù)悉，在音頻平臺上，王益為的播客已有2.5萬粉絲，但幾乎沒有收入；而在B站上，靠著用戶的包月充值（充電）、商單、賣課，王益為的頻道一年能有150萬元收入；他常年合作的播客嘉賓劉煜煊，獨(dú)立做了自己的視頻播客頻道“中二的大煊哥”后，即使只有20萬粉絲，一年僅靠用戶包月充值就有120萬元左右收入。

在純音頻平臺上，一個(gè)播客賬號，很難同時(shí)有如此大的流量和多元的變現(xiàn)手段，這不僅僅是平臺基建上的差距，更可能說明了當(dāng)一個(gè)播客走向臺前，有可能帶來更深度的用戶認(rèn)可，而為創(chuàng)作者直接付錢，某種意義上是“至高無上”的認(rèn)可。

深度內(nèi)容消費(fèi)是不可忽視的剛需，因?yàn)椴⒎侨巳硕紩r(shí)時(shí)刻刻想刷碎片內(nèi)容。

作為一種媒介形態(tài)，播客起源于互聯(lián)網(wǎng)，而節(jié)目呈現(xiàn)的最原始的形態(tài)來自廣播節(jié)目。播客的興起，是世界各地創(chuàng)作者合力的成果，而這些帶著親密性的深度對話，意味著即使播客可能無法觸及更龐大的受眾，但只要源源不斷發(fā)展，觸及的人會(huì)始終倍感親近。

隨著音頻、視頻與直播邊界持續(xù)模糊，其終極形態(tài)可能既非純音頻也非傳統(tǒng)視頻。而當(dāng)視頻播客成為全球視頻平臺押注的新賽道，也再一次強(qiáng)有力地重塑音頻與視頻的邊界。

視頻播客絕非簡單地將錄音過程搬上屏幕，而是正在進(jìn)行一場超越“播客視頻化”的革新。它的核心在于圍繞個(gè)人IP構(gòu)建沉浸式思想場域，通過視覺元素強(qiáng)化觀點(diǎn)表達(dá)的深度與溫度。

YouTube上喬·羅根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》成功的案例表明，主持人的人格魅力、鏡頭表現(xiàn)力與深度對話能力才是核心資產(chǎn)。用戶看到的、聽到的不僅僅是談話本身，更是沉浸式地體驗(yàn)了羅根與特朗普、馬斯克對話時(shí)，雙方微表情傳遞的真實(shí)態(tài)度、肢體語言暗含的情緒張力——這些視覺信息使抽象觀點(diǎn)變得具象化、戲劇化。

視頻播客抵抗了碎片化，要求觀眾投入連續(xù)時(shí)間。在用戶增速放緩的背景下，視頻播客成為視頻平臺激活存量用戶的利器，在中文互聯(lián)網(wǎng)也是如此。

中國雖然至今沒有一家視頻平臺的全球影響力可以比肩YouTube，但B站憑借兩大獨(dú)特基因，有可能成為視頻播客生長的沃土。

一方面，創(chuàng)作者生態(tài)的多元性與高黏性互動(dòng)。B站擁有覆蓋科技、人文、藝術(shù)等超7000個(gè)圈層的UP主群體，其財(cái)報(bào)顯示月活創(chuàng)作者持續(xù)增長。而彈幕文化構(gòu)建了實(shí)時(shí)思想共振場。

另一方面，二創(chuàng)生態(tài)對長尾價(jià)值的激活，一段2小時(shí)的經(jīng)濟(jì)學(xué)播客，可能被用戶剪輯成“10個(gè)看懂通脹的黃金片段”，深度觀眾再將其整合為知識圖譜二次傳播。這種從長內(nèi)容沉淀核心觀點(diǎn)，再通過碎片化的二創(chuàng)反哺長內(nèi)容生產(chǎn)與消費(fèi)，構(gòu)成了B站獨(dú)一份的內(nèi)容代謝系統(tǒng)。

也因此，B站的“視頻播客”會(huì)通過平臺邏輯重構(gòu)創(chuàng)作與傳播路徑。B站259億分鐘消費(fèi)時(shí)長的暴漲證明，長內(nèi)容仍具有很大的潛力。而AI工具驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)能提升，有望解決B站PUGC內(nèi)容供給不足的痛點(diǎn)。隨著技術(shù)的進(jìn)步和用戶需求的變化，視頻播客可能會(huì)呈現(xiàn)出更多樣化的形態(tài)，為整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

視頻播客從未改變播客的本質(zhì)，它是在信息過載時(shí)代對抗碎片化、淺薄化的一種深度對話藝術(shù)，視頻播客依然固執(zhí)地保留著人類思想深度加工帶來的意外的驚喜。

在那些漫長的無所事事的時(shí)光里，用戶在平臺上不經(jīng)意點(diǎn)開的一期視頻播客內(nèi)容，可能瞬間進(jìn)入了一個(gè)陌生知識開放世界探索，也可能沉浸式地感受到了一種顛覆性的思維方式，也會(huì)在主播與嘉賓刀光劍影的思想碰撞中產(chǎn)生新的思想，這正是視頻播客最有魅力的價(jià)值所在。（本文首發(fā)于鈦媒體APP，作者｜李程程）