有人認為播客，這檔起源于廣播節目的內容形態，已經有些過時了，但現在它比以往任何時候都受歡迎。

播客正在以“視頻播客”的形式重回舞臺中央。7月8日，B站發布了對視頻播客的扶持政策《視頻播客出圈計劃》，用于幫助音頻、文字創作者轉型視頻創作，并助力其賬號成長。B站以此政策，作為視頻播客大型宣發戰役的開始。

播客自然而然地涌入了視頻平臺，而用戶們也很快接受并消費了這一內容形態。

彭博社去年報道，每月有10億人在YouTube上看播客，使其超越Spotify，成為美國最受歡迎的播客平臺。而在此之前，YouTube并沒有特別支持播客，也沒有專門尋找這類創作者。

在國內眾多平臺之中，有消息顯示，今年一季度，B站視頻播客“在運營、產品完全沒介入的情況下”，受眾已經超過了4000萬，用戶觀看時長從69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。

視頻播客在海外發展如火如荼，但在國內卻顯得靜悄悄，目前雖然抖音、小紅書等平臺均有“水下動作”，但目前看來均以試探為主。B站如今官宣進攻播客行業，或許意味著，中國本土視頻平臺即將吹響逐鹿播客行業的號角。

視頻播客之戰：深度內容再返舞臺

視頻播客的興起，不僅影響著頭部流媒體平臺的競爭格局，也在重新定義“播客”這一形態本身。

2月26日，YouTube宣布，平臺上的播客內容每月活躍觀眾超過10億，這一數字不僅遠超音頻巨頭Spotify市場份額，也意味著視頻平臺已成為播客消費的主陣地。

面對用戶逐漸遷徙和YouTube的步步緊逼，Spotify早已經發起絕地反擊。2月13日，Spotify更新合作伙伴政策，專門針對視頻播客創作者提出分賬計劃，披露了平臺視頻播客的增長情況，以挽留頭部內容創作者。

喬·羅根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》是全球視頻播客領域中的經典案例

在YouTube和Spotify上，視頻播客的經典場景是，主播與嘉賓在錄播間對談，每個人面前擺放專業麥克風，視頻畫面偶爾插入輔助說明的圖文信息。這種形態，保留了傳統播客以聲音驅動對話的內核，又可以通過視覺元素增強與主播、嘉賓的情感連接與信息密度。

今年，海外興起的視頻播客的浪潮，已經席卷中國本土市場。B站、小紅書、喜馬拉雅、微信視頻號等平臺悄然布局，以尋找符合平臺調性和內容創作生態的差異化競爭優勢。

而B站正式發布《視頻播客出圈計劃》，意味著平臺對這一內容形態的定位，已經從自然生長轉向戰略投入，B站也成為首個正式宣布進軍該領域的平臺。

大部分平臺選擇低調行事的理由也不難理解，視頻播客目前依然面臨著不少考驗：小眾市場、緩慢增長、變現路徑單一等問題，很有可能制約其未來的發展空間。

Statista數據顯示，2024年中國播客廣告總收入僅33億元，不及短視頻數千億廣告收入的一個零頭。同時，去年中國播客聽眾規模預計為1.34億。這一數字，相較于抖音6億日活，B站、小紅書1億日活，而頭部播客平臺小宇宙百萬級日活，說明播客仍屬于一個小眾市場。

但這些困難，很可能與其內容形態密切相關，畢竟，一期節目動輒兩三小時，在主播與嘉賓漫長的閑談的過程里，難以形成一個快速的傳播模式。

而這種“慢媒介”的本質屬性，會使得廣告庫存稀缺、分散，用戶的點擊率和轉化率不會瞬時增長，因此，ROI需拉長觀察的周期，在當前宏觀市場不確定的情況下，廣告主可能愈發“等不起”。

視頻平臺的“理論優越性”也由此凸顯。當主播們拼盡全力在音頻播客平臺也只能收獲幾千的播放量之后，轉到視頻平臺做播客，很可能就可以快速收獲幾十甚至上百萬的播放量。

更重要的是，B站能自然生長出視頻播客這一內容形式，是因為B站目前是所有視頻平臺中，唯一被驗證過，用戶對多元化的中長內容有消費需求的平臺，并且一直有“黑聽”文化，也就是不看視頻，只聽音頻的用戶的一種自嘲說法，事實證明，用戶可以根據習慣選擇收看形式。

此外還有一個值得觀察的趨勢，即視頻對播客創作者塑造個人IP方面的增益，視覺+聽覺能夠傳達出比單純的聽覺，可以傳遞出各種信息，這種信息即包括人的，也包括商品的。

后者可以拓寬產品展示的空間，目前，B站用戶也對中插廣告也展現出了比以前更大的包容度，看到廣告會刷屏的彈幕已經從“前方高能”變成“絲滑”，即對廣告植入絲滑體驗的褒獎，當然，這依然需要創作者想出一些好玩的廣告與正片的銜接形式。

視頻對個人IP的裨益，則更具有想象空間。

未來猜想：超越“播客視頻化”

據報道，B站UP主王益為從2020年就開始在B站更新視頻，現在已經有78萬粉絲。2022年他開始在一家播客平臺更新音頻播客，現在同樣的內容在B站上視頻播客的播放量均在10萬以上；而在音頻播客平臺上，平均每條播客播放量在2000左右。

B站UP主“王一快”（秘塔公司COO王益為）主頁

王益為認為，其中的差異在于音頻無法表現他和嘉賓們略帶夸張的表情和動作，視頻評論區常有觀眾猜測他和另外兩位嘉賓的微表情、“擠眉弄眼”有什么特別的含義，這都是純音頻無法獲取的信息。

視頻中他充滿生命力、活潑有趣，現實生活中是一名創業者，運營一款AI搜索引擎秘塔AI。對他來說，在B站上持續更新最大的動力就是打造個人IP。

據悉，在音頻平臺上，王益為的播客已有2.5萬粉絲，但幾乎沒有收入；而在B站上，靠著用戶的包月充值（充電）、商單、賣課，王益為的頻道一年能有150萬元收入；他常年合作的播客嘉賓劉煜煊，獨立做了自己的視頻播客頻道“中二的大煊哥”后，即使只有20萬粉絲，一年僅靠用戶包月充值就有120萬元左右收入。

在純音頻平臺上，一個播客賬號，很難同時有如此大的流量和多元的變現手段，這不僅僅是平臺基建上的差距，更可能說明了當一個播客走向臺前，有可能帶來更深度的用戶認可，而為創作者直接付錢，某種意義上是“至高無上”的認可。

深度內容消費是不可忽視的剛需，因為并非人人都時時刻刻想刷碎片內容。

作為一種媒介形態，播客起源于互聯網，而節目呈現的最原始的形態來自廣播節目。播客的興起，是世界各地創作者合力的成果，而這些帶著親密性的深度對話，意味著即使播客可能無法觸及更龐大的受眾，但只要源源不斷發展，觸及的人會始終倍感親近。

隨著音頻、視頻與直播邊界持續模糊，其終極形態可能既非純音頻也非傳統視頻。而當視頻播客成為全球視頻平臺押注的新賽道，也再一次強有力地重塑音頻與視頻的邊界。

視頻播客絕非簡單地將錄音過程搬上屏幕，而是正在進行一場超越“播客視頻化”的革新。它的核心在于圍繞個人IP構建沉浸式思想場域，通過視覺元素強化觀點表達的深度與溫度。

YouTube上喬·羅根（Joe Rogan）的《The Joe Rogan Experience》成功的案例表明，主持人的人格魅力、鏡頭表現力與深度對話能力才是核心資產。用戶看到的、聽到的不僅僅是談話本身，更是沉浸式地體驗了羅根與特朗普、馬斯克對話時，雙方微表情傳遞的真實態度、肢體語言暗含的情緒張力——這些視覺信息使抽象觀點變得具象化、戲劇化。

視頻播客抵抗了碎片化，要求觀眾投入連續時間。在用戶增速放緩的背景下，視頻播客成為視頻平臺激活存量用戶的利器，在中文互聯網也是如此。

中國雖然至今沒有一家視頻平臺的全球影響力可以比肩YouTube，但B站憑借兩大獨特基因，有可能成為視頻播客生長的沃土。

一方面，創作者生態的多元性與高黏性互動。B站擁有覆蓋科技、人文、藝術等超7000個圈層的UP主群體，其財報顯示月活創作者持續增長。而彈幕文化構建了實時思想共振場。

另一方面，二創生態對長尾價值的激活，一段2小時的經濟學播客，可能被用戶剪輯成“10個看懂通脹的黃金片段”，深度觀眾再將其整合為知識圖譜二次傳播。這種從長內容沉淀核心觀點，再通過碎片化的二創反哺長內容生產與消費，構成了B站獨一份的內容代謝系統。

也因此，B站的“視頻播客”會通過平臺邏輯重構創作與傳播路徑。B站259億分鐘消費時長的暴漲證明，長內容仍具有很大的潛力。而AI工具驅動的產能提升，有望解決B站PUGC內容供給不足的痛點。隨著技術的進步和用戶需求的變化，視頻播客可能會呈現出更多樣化的形態，為整個內容創作行業帶來新的發展機遇。

視頻播客從未改變播客的本質，它是在信息過載時代對抗碎片化、淺薄化的一種深度對話藝術，視頻播客依然固執地保留著人類思想深度加工帶來的意外的驚喜。

在那些漫長的無所事事的時光里，用戶在平臺上不經意點開的一期視頻播客內容，可能瞬間進入了一個陌生知識開放世界探索，也可能沉浸式地感受到了一種顛覆性的思維方式，也會在主播與嘉賓刀光劍影的思想碰撞中產生新的思想，這正是視頻播客最有魅力的價值所在。（本文首發于鈦媒體APP，作者｜李程程）