主銷車型定價在38-45萬區間,才能走向成功
——Jackie
極氪9X的技術發布會顯然是想秀肌肉,而且在媒體人的朋友圈里顯得聲勢浩大。但實際上,在社交媒體上并不像在汽車媒體圈中那么反應強烈,7月9日最大的新聞,看起來是理想i8確定在7月29日上市。
極氪9X目前的產品力已經是明牌:
包括900V混動高壓架構、2.0T的高功率發動機、單擋DHT會提供增程模式、70度的6C超充、CLTC純電續航里程達到380公里。另外,三電機動力總成,可以輸出1030kW最大功率,極氪稱之為“兆瓦電驅”,還有雙閥CDC和閉式雙腔空懸,中國品牌首個采用48伏主動穩定桿的車型。
智駕方面,最頂配車型的千里浩瀚H9搭載了一顆520線激光雷達、4顆補盲激光雷達,兩顆Thor U芯片做到1400TOPS,多模態VLA、端到端安全對抗模型等等各種話術拉滿。
雖然極氪用了大量的“全球首發”、“全球首款”、“最強”、“獨創”,但是看下來之后,極氪9X沒有拿出說服行業說哪一個是真正的創新。
比如900V混動高壓架構的“全球首個”,但是尊界S800已經首發了800V增程架構;
205kW的2.0T高功率發動機是很強,但是仰望U8(參數丨圖片)也早就做到了200kW;
三電機1030kW是SUV最強,但小米SU7 Ultra珠玉在前;
雙閥CDC在理想L9上是中國品牌首發;
極氪9X首發了5顆激光雷達,但在鴻蒙智行,4顆激光雷達早已是標配;
1400TOPS的雙Thor U芯片很強,但價格親民的小鵬G7擁有三顆圖靈AI芯片;
VLA則是理想在年初就高調提出的……
目前來看,能稱之為首發的是雙8295座艙芯片,但是到第四季度,高通就會發布第四代數字座艙芯片,明年的主角,鐵定會是高通驍龍8397。
當然了,你們可以說我是故意這樣列舉——雷總也總說自家小米SU7做到了100項全行業領先,憑啥極氪9X不能說?
答案很簡單,世人永遠只能記住第一個,那叫敢為人先。比如大家都知道第一個登月的是阿姆斯特朗,那么誰會知道第二個在月球上留下腳印的是誰呢?
同樣,極氪9X上面的賣點都是別人已經提到過的,唯一真正中國品牌第一的一個點是48V主動側傾桿,可惜這個“第一”的故事,從受眾角度來看,講得也并不顯著。甚至對比庫里南的動態視頻還成了被挑刺的素材。
當然,產品力本身足夠能打這一點我表示贊同——敢對標庫里南的車,產品力又能差到哪里去呢——然而再去看極氪9X作為豪華車最重要的賣點:品牌力、外觀、內飾、情緒價值,你會發現并沒有特別能打動人心的地方。
外觀見仁見智,但是前置卡鉗的布置已經說明了浩瀚-S平臺和沃爾沃SPA的源遠流長;內飾直接是極氪7X的復刻,后排甚至沒有極氪009光輝版的那種氣場,雙零重力座椅和吸頂大屏估計在下半年會層出不窮。
至少在視覺上,看起來沒有想象中那么振奮人心,那么品牌力和情緒價值,極氪9X大概率是短板了。
所以,極氪9X的技術發布會整個看下來,我個人可以立一個Flag:
極氪9X的定價不會超過40萬元,直接競爭對手不可能是問界M9,只會是問界M8。極氪9X的頂配特別版定80萬、90萬都不重要,因為在那個價位本身就沒辦法走量,真正極氪9X的主銷車型可能就是在40萬價位區間和理想L9貼身肉搏一下,再往高了去沒有意義。
現在的問題是,一款定價可能在40萬元或者50萬元的豪華SUV,卻把產品形象對標到了庫里南,我們對此保持懷疑。
很明顯的一點是,極氪9X的造型和產品定義是企圖延續極氪009的成功路徑,但是至關重要的一點是,40萬元的SUV消費群體和40萬元的MPV消費群體完全不同。
極氪009大氣豪華的外觀、盡可能參照勞斯萊斯的設計,對于商務MPV用戶群體來說非常準確,因為他們對MPV的定義就是接待和面子。而且從商務接待用車的角度,極氪009的大尺寸、體量感對于用戶來說不會是難題,因為他們有專門的司機,也有非常固定的場景使用。
相比之下,極氪9X顯然還是面向于高凈值人群日常使用的場景,盡管也會有一些商務接待的需求,可都是很私人的場合,這時候會更強調個人開車。同時,參照理想L9、問界M9這類大型SUV產品的消費者,主要還是家用場景更普遍,作為高凈值人群的主力用車,包括接送家里人、上班通勤等等,類似于傳統車企的奔馳GLE、寶馬X5的需求。
這時候再對照極氪9X的造型就會發現它可能脫離了家用最廣泛的需求,依賴極氪009的成功走向了一個極端。如果去看理想L8、理想L9、問界M8這類產品的成功,中庸的奶爸車造型應該說是這類車取得成功的最大因素,包括定位科技旗艦的問界M9也是審美的最大公約數。
或許你會說一個反例是小米YU7,也同樣是和法拉利Purosague撞設計,同樣是和超豪華品牌設計撞了,但是小米YU7定位的就是運動轎跑和性能,似乎對年輕消費者來說可以接受,而且它是小米出品。在小米那邊,原創設計從來就是“沒有設計”。
但是極氪9X又不一樣,這是一個面向家庭使用的產品,并不是賣給年輕人的產品。極氪9X的買家要考慮家里所有人對極氪9X的認可,一旦有猶豫,都可能轉投他家。
那么能夠強化這種購買意向的,最終就只有一項:價格。
從極氪品牌的產品矩陣來看,極氪9X的定位肯定會略低于極氪009,而后者的單電機版價格大概在42萬元。所以極氪9X更合理的定價就是40萬元以內,如果要給用戶驚喜,那么就是38萬元左右,和問界M8接近。而極氪9X高配車型則是定在40萬元左右,相當于和理想L9貼身肉搏,同時也不至于和問界M9產生沖突,38-45萬元是極氪9X最理想的主銷價格區間。
至于三電機、千里浩瀚H9這些配置,無所謂多少錢,70萬、80萬都可以,主要是標桿形象的象征,家庭消費者對于這種性能需求并不在意,就算定到50萬元也不會帶來多少銷量,至少騰勢N9已經證明了這一點。
如果對極氪9X的前景保持謹慎的話,那么對于極氪8X或許可以更多期待一下。這款大五座產品最大的幾乎是承接原本極氪001的市場需求,30-35萬元區間直接用中大型SUV的尺寸去進攻BBA的腹地,也能夠和問界M8拉開差距。
現在對于極氪來說,一切都是明牌,排兵布陣和價格布局都已經足夠沒有太多懸念。只是極氪9X和極氪8X的成功與否,其實并不決定于產品力本身,而在于市場環境的變化——全新問界M7將會在第三季度公布,小米的中大型增程混動SUV明年就會來,理想L系列的換代也是在明年,更低價格帶還有零跑的D系列。
還有鉚足了勁兒準備銷量反撲的智己增程SUV、阿維塔的大型SUV……
留給極氪的時間,并不多了。
不要拋開價格說產品力
——趙小查
我昨天找了很久才確信極氪9X沒有發布任何價格。在這樣的情況下,5000塊錢意向訂金看起來更像是眾籌。
眾籌在消費領域,從來不是一個高端的詞。
我對極氪以及9X的理解,更像是一個普通用戶:沒見過實車、只看過很多炫酷高大上的視頻、不知道賣多少錢。
尤其是看到對標庫里南的動態視頻,這應該是中國品牌第一個硬剛庫里南的車,但它的意義在哪里呢?至少對我來說,我對它的價格更不確定了。拋開到底是不是動態強過庫里南這一點不談——見都沒見過,我更沒開過。這臺車的尺寸從數據上來看還不及騰勢N9,和庫里南更不是一個尺寸的車型,這個對比,只能說想象力很強。
強如余承東,也沒有直接用尊界S800對比勞斯萊斯,極氪在這一點上,是很勇的。
站在一個用戶的角度,打開極氪9X的內飾圖,內心感受就更難評了。這個內飾正如曉哥所說,還不如極氪900的光輝版??雌饋砗喖s樸素,和庫里南完全不搭界。外觀和產品力的各項參數,在視覺感知度上,給人很強的割裂感。
這是一臺很強、科技感很足甚至冗余,但是激不起尤其是一個女性用戶內心一點漣漪的車。在營銷上,這款車沒有價格預期,相當于面對用戶的時候,它沒有一個抓手。
買得起百萬豪車的,看到內飾會覺得不值錢;買50萬家用車的,會覺得為了那么多技術花的錢不值得。預算在40萬以內的——對標庫里南的車,是我能看的?
所以極氪9X要面對的目標受眾到底是誰呢?現在的5000元眾籌費,我能想到唯一的作用就是——據說這臺車在8月底才會預售、四季度才能交付。早點交錢排在前面,能夠確保在2025年內提車。
誰知道2026年還有沒有國補?
這真是屬于節儉人的“落袋為安”。和宣傳中的高大上,未免又有了割裂感。
首先申明說這個不是為了拉踩,只是去進行探討:為什么去年我說比亞迪第五代DM技術的發布會是史詩級?是因為一切技術的支撐點是9.98萬元的價格。沒有價格預期只談技術,在2025年是浪費的。畢竟在預售的時候,關于技術的故事你還要再講一遍。
今年營銷講究的是打穿打透,說起來很俗氣老套,但在一個營銷費用極速下降的年景當中,卻沒見幾個人把這個動作完成得足夠好。我們根據客觀實際給極氪9X一個大概率能夠打透的起步價格區間,這樣在聊產品力的時候才有具體參照。
預期管理是門學問,但預期要有上限。80萬的車和庫里南比,凸顯的是性價比。50萬的車和庫里南比,就像是小天才手表嘲笑勞力士不能打電話加好友一樣詭異。
但看到中國車能這么有自信,還是非常期待能夠體驗到它的實際表現。這一場“9”字頭大戰,也會是下半年最值得關注的戰場。
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