騰勢(shì)（參數(shù)丨圖片）賣(mài)得不好，原因竟是交車(chē)儀式太簡(jiǎn)陋？

前段時(shí)間，比亞迪騰勢(shì)銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江與方程豹直營(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理李慧職務(wù)對(duì)調(diào)一事引發(fā)熱議。盡管比亞迪強(qiáng)調(diào)此次對(duì)調(diào)是按照輪崗制度的要求，通過(guò)管理經(jīng)驗(yàn)輪換賦能不同業(yè)務(wù)板塊，但不少網(wǎng)友卻認(rèn)為此次調(diào)崗的原因是騰勢(shì)發(fā)展不達(dá)預(yù)期。

在知乎平臺(tái)，一位網(wǎng)友直抒胸臆，表示從未見(jiàn)過(guò)豪車(chē)在路邊交付，仿佛將佛跳墻放在塑料桶中擺到地?cái)偵腺u(mài)。

（圖源：知乎截圖）

作為比亞迪的子品牌，騰勢(shì)繼承了比亞迪重技術(shù)、輕營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，產(chǎn)品的技術(shù)和硬件配置對(duì)比其他同價(jià)位車(chē)型不落下風(fēng)，但在向用戶提供情緒價(jià)值方面，卻被新勢(shì)力品牌甩在身后。豪車(chē)不只是交通工具，還包含社交屬性，向車(chē)主提供情緒價(jià)值，有利于形成獨(dú)特的精神符號(hào)。

問(wèn)界小米們重新定義「交車(chē)」

今年3月，騰勢(shì)新車(chē)N9上市交付，與其他車(chē)企相同，騰勢(shì)也舉行了首批車(chē)主交付儀式。當(dāng)參加活動(dòng)的車(chē)主將交付現(xiàn)場(chǎng)拍攝的視頻發(fā)到B站后，網(wǎng)友們卻紛紛表示，騰勢(shì)真的不懂該如何提供情緒價(jià)值。

（圖源：B站截圖）

的確，騰勢(shì)N9首批車(chē)主交付現(xiàn)場(chǎng)居然是在室外露天環(huán)境，背景中還能看到兩輪電動(dòng)車(chē)和無(wú)關(guān)行人，宛如小區(qū)過(guò)道，而且在合影時(shí)，覆蓋在車(chē)上的布沒(méi)有揭掉。

再來(lái)看看2025款問(wèn)界M9的首批車(chē)主交付儀式，賽力斯將交付地點(diǎn)選在超級(jí)工廠，在廠區(qū)的空地上搭了一個(gè)舞臺(tái)，車(chē)輛環(huán)繞舞臺(tái)擺開(kāi)，宛如高檔晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。賽力斯集團(tuán)董事長(zhǎng)張興海上臺(tái)發(fā)言，感謝車(chē)主們對(duì)問(wèn)界汽車(chē)的支持，隨后更是一對(duì)一親自將鑰匙交付到車(chē)主手中。

（圖源：B站截圖）

小米YU7首批車(chē)主交付儀式同樣是在露天環(huán)境，但小米還是搭了一個(gè)簡(jiǎn)易舞臺(tái)，雷軍上臺(tái)發(fā)言后才開(kāi)啟交付儀式。關(guān)鍵在于，小米YU7不是擺在交付現(xiàn)場(chǎng)，而是一輛接著一輛從舞臺(tái)前行駛過(guò)去。每當(dāng)一輛車(chē)駛過(guò)，雷軍就會(huì)與車(chē)主及其家人合影，并親自為他們開(kāi)車(chē)門(mén)，還向他們分享車(chē)輛的使用小技巧。

（圖源：B站截圖）

一位女車(chē)主眼眶泛紅地表示，沒(méi)有想到雷總會(huì)親自為她開(kāi)車(chē)門(mén)，感覺(jué)自己被寵成了小公主。如果說(shuō)問(wèn)界M9的交付彰顯賽力斯與鴻蒙智行的大氣、上檔次，那么小米YU7的交付儀式就凸顯出了小米的溫馨、真誠(chéng)。

騰勢(shì)N9的首批交付儀式，與問(wèn)界M9、小米YU7相比，差距肉眼可見(jiàn)。在此前一次直播中，騰勢(shì)存放車(chē)輛的庫(kù)房略顯臟亂，車(chē)身積有灰塵。尚未交付的車(chē)輛即便是露天存放也很正常，在倉(cāng)庫(kù)里還能避免日曬雨淋，但若想直播存放車(chē)輛的地點(diǎn)，至少應(yīng)該把地面打掃一下，把車(chē)輛簡(jiǎn)單擦拭一下。

（圖源：知乎截圖）

在乎體驗(yàn)的消費(fèi)者，可能會(huì)認(rèn)為開(kāi)得舒服就行，所謂的情緒價(jià)值與實(shí)際體驗(yàn)相比意義不大。小米YU7交付之時(shí)，也有網(wǎng)友批評(píng)小米在搞形式主義，與其策劃一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不如在產(chǎn)品質(zhì)量上多下功夫。

購(gòu)買(mǎi)中低端產(chǎn)品這么考慮可以理解，但面對(duì)豪車(chē)市場(chǎng)，情緒價(jià)值絕非形式主義。體驗(yàn)是豪車(chē)為車(chē)主提供的基礎(chǔ)保障，在滿足用戶的出行需求后，車(chē)企就要通過(guò)情緒價(jià)值表現(xiàn)出對(duì)車(chē)主的重視和關(guān)懷，向車(chē)主表達(dá)一種「你這樣優(yōu)秀的人才能開(kāi)我們的車(chē)」的理念，從而潛移默化地讓車(chē)主對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感。

對(duì)于車(chē)主而言，車(chē)企的重視是對(duì)他們個(gè)人能力、消費(fèi)能力，甚至身份地位的認(rèn)可。以小米汽車(chē)為例，雷軍身價(jià)數(shù)千億，平時(shí)這種級(jí)別的人物想見(jiàn)一面都難，可現(xiàn)在買(mǎi)了小米YU7，他親自為你開(kāi)車(chē)門(mén)，車(chē)主很容易產(chǎn)生受寵若驚的心理，從心底認(rèn)為小米注重車(chē)主的感受、品牌值得信賴。

在汽車(chē)行業(yè)，車(chē)企普遍通過(guò)組織和贊助車(chē)友會(huì)的形式塑造凝聚力，例如2025長(zhǎng)安汽車(chē)重慶國(guó)際馬拉松活動(dòng)期間，長(zhǎng)安汽車(chē)聯(lián)合UNI-V車(chē)主賽前游街預(yù)熱、比賽時(shí)提供接駁服務(wù)。奔馳汽車(chē)則打造了業(yè)余高爾夫賽事，邀請(qǐng)全球奔馳車(chē)主參賽，中國(guó)區(qū)冠軍還會(huì)被邀請(qǐng)到德國(guó)參加世界總決賽。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車(chē)企早期被海外車(chē)企壓制，沒(méi)有經(jīng)營(yíng)高端品牌的經(jīng)驗(yàn)，為了打破海外車(chē)企的壟斷，又陷入理工男思維，極度重視技術(shù)研發(fā)。在這種思維的影響下，比亞迪及騰勢(shì)沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，認(rèn)為「酒香不怕巷子深」，技術(shù)能夠征服消費(fèi)者。

可其他車(chē)企的產(chǎn)品既然敢賣(mài)到這個(gè)價(jià)格，體驗(yàn)不會(huì)差到哪里去，在體驗(yàn)很難拉開(kāi)差距的情況下，品牌和情緒價(jià)值就成為了決勝的關(guān)鍵。只是提供情緒價(jià)值并非表面看上去那么簡(jiǎn)單，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到服務(wù)體驗(yàn)，任何一環(huán)都必不可少。

交車(chē)儀式只是情緒價(jià)值的一環(huán)

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，騰勢(shì)品牌的銷(xiāo)量不差，今年4月、5月、6月銷(xiāo)量均超過(guò)1.5萬(wàn)輛。然而與小米、問(wèn)界、理想等新勢(shì)力品牌相比，騰勢(shì)的成績(jī)卻不夠優(yōu)秀。若論硬實(shí)力，相信不會(huì)有人認(rèn)為騰勢(shì)不如新勢(shì)力品牌，但正如上文所言，豪車(chē)是比拼情緒價(jià)值的產(chǎn)品。

小鵬汽車(chē)CEO何小鵬在新品G7發(fā)布會(huì)后的媒體訪問(wèn)環(huán)節(jié)表示，當(dāng)前做車(chē)要左手有科技、右手有藝術(shù)，品質(zhì)是基礎(chǔ)，情緒是高度。他認(rèn)為，大眾車(chē)型需要將品質(zhì)、科技、藝術(shù)、顏值平衡好，而超出大眾產(chǎn)品的車(chē)型，需要做好情緒價(jià)值。

關(guān)于該如何提供情緒價(jià)值，何小鵬卻沒(méi)有用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解釋清楚。在電車(chē)通看來(lái)，情緒價(jià)值覆蓋車(chē)輛設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，騰勢(shì)需要在這三個(gè)階段均投入精力和資源。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)要讓目標(biāo)群體看著順眼、用著舒服，其中看著順眼又包括車(chē)標(biāo)、配色、外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾設(shè)計(jì)等諸多因素，可滿足這個(gè)條件也不容易。知乎平臺(tái)一位網(wǎng)友吐槽，騰勢(shì)還沒(méi)搞清楚產(chǎn)品到底打算賣(mài)給誰(shuí)，另一位網(wǎng)友則回復(fù)他，騰勢(shì)現(xiàn)在是符合年輕人審美的外觀、符合中年人消費(fèi)能力的價(jià)格，以及符合老年人喜好的內(nèi)飾設(shè)計(jì)。

（圖源：知乎截圖）

的確，騰勢(shì)旗下產(chǎn)品覆蓋了MPV、SUV、轎車(chē)等車(chē)型，Z9、N7似乎想討好年輕消費(fèi)群體，D9、N9則又面向中年和老年群體，各系列目標(biāo)用戶沒(méi)有確定下來(lái)，產(chǎn)品線略顯混亂。理想、蔚來(lái)、問(wèn)界，均面向消費(fèi)能力較強(qiáng)的30歲以上群體，小米SU7和YU7強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)屬性，主要面向年輕群體，品牌定位明確。

面向年輕群體，自然要在外觀和內(nèi)飾多下功夫，可騰勢(shì)Z9外觀尚可，內(nèi)飾卻只有2款配色，都略顯老氣。小米YU7則提供9款外觀配色和4款內(nèi)飾配色，且顏色更顯年輕化。

（圖源：騰勢(shì)）

其他內(nèi)飾細(xì)節(jié)更不用說(shuō)，一個(gè)手機(jī)支架問(wèn)題，多年以來(lái)都沒(méi)有車(chē)企愿意去調(diào)研車(chē)主的需求，而是宣傳車(chē)機(jī)導(dǎo)航可取代手機(jī)導(dǎo)航，但手機(jī)支架的意義還在于方便用戶駕車(chē)過(guò)程中查看信息。愿意調(diào)研消費(fèi)者的需求，并根據(jù)結(jié)果調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者用得舒服，消費(fèi)者自然會(huì)用真金白銀支持。

在市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)杰蘭路公布的《2025年上半年新能源汽車(chē)品牌健康度研究》中，小米以52.059的成績(jī)位列百人青睞指數(shù)榜單第一，騰勢(shì)的百人青睞指數(shù)則僅有26.337，略低于阿維塔和奧迪，位列第四梯隊(duì)。

騰勢(shì)若想提高銷(xiāo)量，首先要做的是調(diào)整產(chǎn)品線，就算覆蓋全年齡段、全類型，也要明確D、N、Z每個(gè)系列面向哪些消費(fèi)者，并根據(jù)消費(fèi)者的差異化需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

銷(xiāo)售服務(wù)方面，騰勢(shì)需要做的主要是提高工作人員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)能力。在知乎平臺(tái)，電車(chē)通看到了多位消費(fèi)者吐槽騰勢(shì)工作人員不夠?qū)I(yè)，服務(wù)態(tài)度沒(méi)有給他賓至如歸的感覺(jué)。

（圖源：知乎截圖）

首批車(chē)主交付儀式，也屬于銷(xiāo)售服務(wù)環(huán)節(jié)，一般每款車(chē)只會(huì)有一次，騰勢(shì)完全可以多給點(diǎn)預(yù)算，租個(gè)場(chǎng)地舉辦儀式，給用戶高端品牌的感覺(jué)。售后服務(wù)與銷(xiāo)售服務(wù)相同，質(zhì)量取決于工作人員的專業(yè)能力和服務(wù)人員的態(tài)度。

前段時(shí)間，電車(chē)通探訪各大品牌門(mén)店，與小米銷(xiāo)售交談時(shí)發(fā)現(xiàn)，他真的能夠說(shuō)出四驅(qū)在各大場(chǎng)景究竟有什么作用，而不是一味地強(qiáng)調(diào)四驅(qū)加速快、動(dòng)力強(qiáng)。銷(xiāo)售人員不需要知道多少深?yuàn)W的知識(shí)，能夠了解自家產(chǎn)品不同型號(hào)有哪些功能，這些功能在使用場(chǎng)景發(fā)揮出什么作用，已經(jīng)足夠加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。

理工男思維做不好豪車(chē)？

作為全球新能源汽車(chē)銷(xiāo)量第一的車(chē)企，比亞迪是當(dāng)之無(wú)愧的霸主，也是中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的驕傲。然而我們必須承認(rèn)，比亞迪是做低價(jià)車(chē)起家的品牌，經(jīng)營(yíng)高端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)不足，理工男的思維較為嚴(yán)重，更重視產(chǎn)品的技術(shù)，忽視了情緒價(jià)值的作用。

蔚來(lái)CEO李斌、理想CEO李想分別是易車(chē)、汽車(chē)之家創(chuàng)始人，對(duì)于消費(fèi)者的需求更為了解。小米、華為在手機(jī)行業(yè)樹(shù)立了高端形象，由于消費(fèi)電子幾乎是生活必需品，它們的知名度和品牌影響力高于車(chē)企。因此，蔚來(lái)、理想、小米、鴻蒙智行成立時(shí)間雖短，在高端市場(chǎng)相較潛心鉆研技術(shù)的比亞迪反而更有優(yōu)勢(shì)。

以技術(shù)為重的理工男思維在消費(fèi)者注重產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的中低端市場(chǎng)可行，在高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)則不夠明顯。以情緒價(jià)值為支點(diǎn)，塑造品牌高端形象，是現(xiàn)階段騰勢(shì)的核心要?jiǎng)?wù)。

（圖源：騰勢(shì)）

其實(shí)很多網(wǎng)友認(rèn)為，比亞迪最適合沖上高端的車(chē)型是王朝系列的漢、唐。這兩款車(chē)型售價(jià)一度沖到30萬(wàn)元左右，曾被視為國(guó)產(chǎn)豪車(chē)的標(biāo)桿，但比亞迪為了銷(xiāo)量增長(zhǎng)，漢、唐系列不斷降價(jià)，如今起步價(jià)已下降到15萬(wàn)元左右，不再屬于豪華車(chē)型。

或許比亞迪可以考慮制定「漢唐復(fù)興計(jì)劃」，通過(guò)增加配置、提高價(jià)格的方案，重新為漢、唐家族樹(shù)立高端形象。基于漢、唐超高的知名度，未必沒(méi)有機(jī)會(huì)在高端市場(chǎng)爭(zhēng)取更多份額。

騰勢(shì)則需要進(jìn)一步明確目標(biāo)群體，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并提高工作人員的專業(yè)能力，再通過(guò)交付儀式、門(mén)店格調(diào)等因素，將高端形象樹(shù)立起來(lái)。